前言：2008年奥运会，对所有中国运动品牌来说，都是一个巨大的商机。2004年底，我们策划361度运动鞋，结果是顺风顺水、势如破竹；2006年底，我们再度策划运动鞋品牌——沃特，市场已然面目全非，我们感到举步维艰，策略也与361度当年大相径庭。

同样是福建的运动品牌，同样面临奥运盛会，同样面对中国市场，为何仅仅时隔2年，市场就发生了如此翻天覆地的变化呢？

一、辨证看待奥运商机（一）、大品牌的大宴2008年北京奥运会，这是一场全世界的体育盛会；这是一场展示中华民族骄傲的机会；这对每一个中国体育品牌来说，都是巨大的机会。

自从申奥成功以后，整个中国运动产业持续增长，这种增长不是某一单个品牌的增长，而是整个行业的集体增长；大品牌可以趁这个机会展开圈地运动，攫取奥运带来的消费成长；小品牌则可以借势奥运，分得一杯羹。

中国运动行业每年正以25－30％的速度狂飙突进：李宁自2003年开始，10亿的销售额终告突破。在2004年达到17亿，2005年销售额24.51亿元，增长30.5% 。361度，销售额从2004年的7个多亿（按出厂价计算）飞跃到15个亿，整整翻了一番；专卖店数量从04年的2700多家，到05年已增加到4000家；就连匹克运动鞋，2005年的增长率也高达60％.

奥运商机可说是风光无限。但在风光的背后，人们往往忽视了隐藏在商机后面的危机。“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏”。

（二）、小品牌的大限奥运，是一场残酷的淘汰赛，奥运将彻底打破原有的市场格局，强者赢得荣耀，弱者黯然出局。2008年——中国运动品牌“排座次年”。伴随2008的临近，运动产业届时将达到增长的历史最高点，这种增长不同平时，需求的火山在一夜之间爆发，行业的蛋糕将达到最大；因此，在08年之前所抢的市场份额，直接决定了08年以后的江湖地位；如果一个品牌在行业高速增长的时候还没有抢到自己的蛋糕，排上自己的座次，那么，到行业小幅度增长甚至出现稳定的时候，则一定岌岌可危。

为此，多数运动品牌都在疯狂扩张，以争取自己的座次。而07年作为北京奥运“大限”的前奏，被视为洗牌变局之前的最后抢攻之年，是确定行业地位的关键年，更是抢夺奥运商机最后的盛宴年。各个品牌从01、02年起，市场扩张就没有停止过，他们攻城略地，抢占市场，并以超常的速度在发展。

李宁品牌专卖店2005年年底在全国已经突破了3300家，公司计划在2008年前将店面数量扩大至5000家；安踏已拥有专卖店4000余家，开始走上渠道整合之路，到2005年年底，安踏通过回购等形式已经控制了40%的终端。同时，安踏还投入巨额资金，建设了200个左右的旗舰店；

正值此多事之秋，06年底，我们接下了福建沃特运动用品全案策划。这是一个伤痕累累的品牌，这是一个没有沾上奥运多大光的品牌，而我们策划的一个核心目标，就是如何抓住奥运商机的尾巴，如何快速成长？

二、沃特失利奥运商机的隐忧06年前，沃特也感受到了奥运所带来的商机。于是，也采取了多种策略扩张自己的地盘。品牌推广层面：2004年－2006年，连续3年在央视巅峰时刻投入广告；2003、2004年投资做中国人气最旺聊天工具QQ ；产品线拓展方面：从2004年开始，沃特开始拓宽产品线，从篮球鞋向跑鞋、网球鞋拓展，从鞋类向服装类扩展。

渠道拓展方面：2005年，沃特推行了声势浩大的“百店工程” ，公司通过大幅度政策支持，鼓励经销商在全国范围内开设品牌形象店。

然而，这一系列举措的结果是：销售量没有出现大的增长，市场份额没有进一步扩大，部分区域甚至出现销售下滑。沃特专卖店数量没有大幅度增长，甚至还出现了“前面开店，后面关门”的局面。同样在扩张，与当初361度采用了同样的方式，为什么会出现截然不同的局面？问题到底出在哪里？这是一个让我们百思不得其解的问题。

（一）、一个具备强大产品优势的品牌沃特1993年注册，之前主要做外销，01年进入国内销售，02年从做篮球鞋起家,半路拦截,细分出专业篮球市场, 在业内属于首创，迅速在专业篮球鞋市场打下根基， 04年达到最高峰。沃特原本是一家生产型企业，拥有10条全进口意大利生产线，这在国内多数通过OEM生产的运动鞋行业，可谓实力雄厚。

同时，沃特运动鞋品质上乘，其篮球鞋在业内有口皆碑，是众多专业运动员和体校学生的最爱，消费者的评价是：“穿其他品牌的篮球鞋，穿1个月就破；穿沃特篮球鞋，1年甚至3年都不会坏。”一个产品优势如此明显的品牌，理应顾客云集才是，但为何会出现“前面开店，后面关门”的局面呢？

于是，带着这个疑问，我们开始了“发现问题、解决问题”的营销诊断之旅。

（二）、沃特品牌的两个“先天不足”

谜团在企业内部访谈、经销商走访、消费者调查的诊断中，一层层地被揭开：

1、产品结构不合理，无法支撑专卖店成本

沃特产品线出现了“两宽两窄”的弊端：所谓“两宽”，就是“篮球鞋比服装产品结构宽，篮球鞋比休闲运动鞋产品结构宽”。所谓“两窄”，就是“服装产品结构窄、比例少；休闲运动鞋产品结构窄、比例少。”

沃特主要优势在篮球鞋，其他鞋类很少，服装更少。05年，服装甚至更只占整个企业销售的15%，产品结构很不合理。一句话，沃特篮球鞋过于强大，服装和休闲运动鞋过于弱小。

熟悉国内运动市场的人都知道，一个运动品牌，要在国内立足，服装和休闲运动鞋是利润之源，一般来讲，服装与鞋的比例为6：4属于比较合理；休闲运动鞋的比例在鞋类比例中，也要占大头。而沃特却刚好相反。

“篮球鞋太多，服装和休闲运动鞋太少、服装款式和设计严重落伍难于销售”，这就是沃特“前面开店、后面关门”的根本原因：

首先，由于沃特专卖店主要卖篮球鞋，服装和休闲运动鞋比例极少，专卖店利润不足以支撑成本，专卖店失去了利润源泉，因而很多店是“不开店死，开店也死”，一部分店最后选择了关门。

其次，沃特产品线过于单薄和集中，致使一个消费者在一个店里不能买到全身运动装备，只能在别的品牌店买衣服，到沃特店来买篮球鞋，导致很多店主不得不选择综合店模式，即同一个店，既卖沃特篮球鞋，又卖其他品牌服装的模式。最终造成沃特“专卖店不专卖，为别人做嫁衣”的局面。

2、品牌定位不清晰，无法拉动销售在品牌定位上，沃特自诞生以来，始终没有解决“我是谁？”、“我的品牌代表什么价值观”这两个品牌的关键问题。

沃特的核心优势在篮球鞋，04年以前，一度是国内篮球鞋第一品牌，05年以前，沃特品牌定位是“篮球运动”。无疑，当年这个定位是准确的。

不过，随着沃特终端逐渐从专柜向专卖店的扩张，单一篮球鞋已经不能支撑专卖店的成本，沃特势必要向休闲运动鞋及其他球鞋延伸。“篮球运动”定位已不适应沃特的市场现状。于是，到了06年，在一个国内知名广告公司规划下，沃特开始打出“全球运动”的定位。

“全球运动”的推出，目的是淡化沃特“篮球鞋过于集中、休闲运动过于薄弱”的劣势，但是，这样的淡化，不单是使沃特品牌定位不知所云，更重要的是，把沃特最根本的品牌优势——篮球鞋给淡化掉了。一个没有核心优势的品牌，就好比无根的浮萍四处游荡；一个没有核心优势的产品，是无法获得消费者的青睐的。

另外，沃特也一直没有解决“我的价值观”问题。

运动用品品牌，要与消费者建立情感联系，这暗示着品牌应该超越产品，落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验。 这就是运动品牌的核心价值观。耐克“Just do it!”即为最经典的品牌价值观。沃特在品牌价值观方面，先走模仿路线，口号是“I can , I do!”，之后，又推出“永远一颗冠军的心”，在与消费者沟通、唤起消费者共鸣方面很薄弱。基于此，沃特品牌重塑课题又放在了我们面前。

三、解决之道：“攘外必先安内”内部原因是导致沃特单店销售无法提升、开店成活率低、经销商不愿意投入的根本原因。“向外扩张”是沃特08年前急需而迫切的战略需求，是终极目标。然而，沃特的内部问题如不迅速解决，“扩张”的速度和效果必然会受到影响，“扩张”必象过去一样，成为一句空谈，甚至有可能象2005年一样，又是昙花一现。

营销界现在正流行“决胜终端”的说法，但经过市场诊断以后，上海超限战策划认为，对沃特来说，与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”；一切竞争从起点开始，营销的90%是在家里完成的 。因此，上海超限战策划为沃特制定出07年上半年策略规划：攘外必先安内。 “攘外”：就是为了在2008年确定自己的市场座次，迅速发展和壮大自己，进行终端圈地和品牌的提升，一句话，就是抢占市场地位和份额；“安内”：就是品牌重新定位，解决产品线研发和宽度问题，提高营销管理水平。

针对沃特的实际情况以及奥运的紧迫性，上海超限战策划认为，奥运留给沃特“练内功”的时间已经不多了，沃特必须在半年内把品牌基础塑造和产品线拓宽工作全部完成，所以，超限战创造性地将沃特07年的策略规划以半年为单位分成两个阶段，上半年“先安内”，下半年“攘外”。归纳起来，沃特在07年，主要需要打好“四张牌”：

07年上半年“先安内”， “安内”两张牌：

品牌重塑；拓宽产品线、大力提升服装研发水平。由于运动用品行业开店高潮主要集中在上半年，因此，在“安内”的同时，必须要求经销商同时进行专卖店的扩张。07年下半年则“攘外”，“攘外”两张牌：终端数量扩张；快速提升品牌知名度。 四、“安内”两张牌

1、“品牌重塑”牌

A、品牌定位：以专业的名义卖休闲

首先，运动品牌要解决“我是谁”的问题，要有自己独特的品牌识别。在产品同质化的运动市场，由于球类运动是有形的，所以细分某个球类常常更能够使品牌具备差异性。

耐克与篮球运动，阿迪达斯与足球运动，都是走“细分市场切入，树立专业性后再延伸至其他领域”的道路。

沃特是专业篮球鞋起家的品牌，在篮球鞋市场有着一定影响力，然而，随着竞争的加剧，沃特的竞争优势逐步在丧失；沃特不得不进行产品线的扩张，随着产品线的扩张，消费者逐渐难以搞清楚沃特的“旗舰产品”是什么。更多的产品使得消费者无法弄清楚“沃特”到底是什么概念。 这时候，沃特是继续走专业篮球品牌的方向，还是不断增加新的产品线，把沃特品牌打造成为一个休闲运动的品牌。

沃特到底是谁？

“天下大势，浩浩荡荡；顺之者倡，逆之者亡”；我们要顺潮流而动，不能逆潮流而动。对于中国消费者来说，专业体育是一小部分人的需求，随着全民运动推波助澜，大众体育才是市场真正的需求根本；休闲运动鞋在较长时期内依旧是中国市场消费者购买的主要品类。休闲运动类体育用品是众多品牌壮大的必由之路。但是，如果沃特单纯走休闲运动路线，极有可能和其他鞋类产生交叉，另一方面，也会因为偏离了专业路线而不被消费者所认可。

另外，如果沃特单纯走专业路线，其市场销量毕竟有限，这已被沃特以前所走的道路所证明。因此，单纯走专业或单纯走休闲路线都不可取，必须另辟蹊径。

分析到此，上海超限战策划提出了一个“长板理论”： 与传统“修补短板”观点相反，“长板理论”主张将企业的优势长板加到无限长，做到极致，使其成为绝对的优势，企业的成败不在于最短板，而在于如何使最长板发挥出最大的效益。

毫无疑问，沃特的长板在于“专业篮球鞋”。那么，既要坚持“篮球优势”，又要顺应“休闲运动”大趋势，沃特到底该怎么办？

通过三天三夜激烈争论，超限战策划提出了沃特品牌定位突破之道：以专业篮球的名义卖运动休闲。那么，如何“以专业的名义卖休闲”呢？

第一，以专业的名义卖休闲

首先，走“打高卖中”路线：

俗语说：“取法乎上，得其中；取法乎中，得其下”。做品牌同样如此，品牌形象定位得高，产品可以卖中；品牌形象定位得中，产品只可以卖低。无庸质疑，在运动用品行业，专业就代表着高形象、高品质甚至高价格。

在沃特的产品线规划上，我们就建议“打高卖中”。以专业篮球鞋打高端的专业运动品牌形象，而专业篮球鞋的销售任务不作为其主要目标；

同时，沃特公司的产品销量主要应来自中端的休闲运动鞋服，即沃特休闲运动鞋服不能作为品牌形象产品，而应作为销售跑量的主要产品。

其次， “用专业的形象带动休闲鞋服的销售”：

中国的消费者在购买运动品牌时，即使购买休闲运动鞋，也要先看该品牌是否具备专业性，在他们心目中，专业性代表着高质量、高性能和高形象。所以，有了专业，就有了休闲；而有了休闲，却不一定有专业。

于是，我们为沃特规划了一条市场发展的最佳道路：制造专业的产品——塑造专业的品牌形象——提高专业的品牌知名度、美誉度——带动其他休闲运动产品销售——最终成为大众运动品牌。也就是说，沃特要强打专业篮球运动形象，然后通过产品的多样化，从篮球鞋服扩张到跑鞋、休闲鞋服、户外鞋服、复古鞋服、赛车鞋服等休闲鞋服，休闲鞋服在量上，也要远远大于专业篮球鞋服，以产品的延伸和扩张来壮大和发展自己。这与云南白药“以药品公司的形象卖含白药的日化牙膏”，有异曲同工之妙。通俗一点说，沃特定位之道，就是挂的是“专业篮球运动”的羊头，卖的是“休闲运动”的狗肉。

第二，把专业篮球运动形象做到极致，以确保“专业性带得动休闲”

首先，从品牌占位上，要抢占专业篮球运动制高点：国内的品牌虽然都相继推出了一系列篮球运动鞋，但是没有一个品牌成为绝对的领导者，市场上缺少第一；认知大于事实，无论你是否第一，消费者只记住第一个说自己是第一的人。所以，沃特在今后的传播中，要自称中国篮球鞋第一品牌（引用一些数据及支持），首先抢占消费者的心智资源。

其次，从产品种类上，要做篮球运动全品类品牌：以专业的名义卖休闲，专业不仅仅是指专业的篮球鞋，更是指专业的篮球运动，我们不仅是要成为篮球鞋第一，更要成为篮球运动的市场第一；所以，沃特要拓展专业篮球的范围，成为真正的篮球运动的销售领先品牌，从篮球鞋到比赛服、训练服到护腕、篮球、配件等进行全方位开发，以此来打造全品类的专业篮球运动产品线；再次，从品牌传播上，要强打专业篮球形象：

所有品牌传播体现篮球运动的概念。请专业的篮球运动员做代言，品牌核心价值体现专业运动的感觉，产品物质利益体现专业篮球鞋的物质卖点，在任何关于沃特品牌画面的传播上，都以篮球为载体（包括TVC、平面），统一向目标群暗示沃特是一个专业篮球品牌；

同时，任何一个专业品牌一定拥有某个自己掌握的核心技术，沃特要塑造专业的篮球品牌形象，同样也要有这样的技术来支撑；沃特需要推出一系列国内技术/品质最高的篮球鞋， 打造沃特自己的形象产品和拳头产品。当然，这个系列的鞋并不是为了卖销量，而是为了树立沃特专业的篮球品牌形象。另外，品类概念也要模糊化，沃特后不再跟“篮球运动”或“全球运动”的后缀，终端门头则以“沃特运动用品”的形式出现。

B、品牌核心价值观：不断征服品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移。

从“I CAN ， I D0”到“永远一颗冠军的心”，沃特的品牌核心价值比较模糊，没有与对手有明显的差异化，不能与消费者达成情感上的沟通；“穿沃特，代表什么？”沃特没有对消费者的疑问作出回答，不具备强烈精神内涵的品牌核心价值，使消费者找不到归属感。而归属感，是一个运动品牌吸引消费者的引力之源。从定位上讲，沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平，休闲装、休闲鞋不是沃特，篮球运动才是。沃特是专业的篮球运动。

那么，沃特与消费者应该有什么样的情感联系呢？我们首先从“专业的篮球精神”去寻找沃特的品牌核心价值：乔丹眼中的“篮球精神”： 乔丹是有史以来最伟大的“篮球运动员”，他勇于拼搏，永不言败。他把每一次比赛都当成了人生的挑战；科比眼中的“篮球精神”： 科比的精神就是永远不要自满，科比就是一种承诺，一种执着，对于胜利永不言弃的精神；艾弗森眼中的“篮球精神”： 这个NBA有史以来个头最矮的MVP，他的表现告诉世界，篮球不仅是高个子的运动，凭借苦练得来的技术和顽强的精神，每个人都可以享受这项运动所带来的乐趣，并有所成就。

所以，“专业篮球运动”的实质是一种精神的较量：对篮球真正的热爱与激情；顽强的意志；执着向上的追求；永不言败的精神……

于是乎，我们可以将沃特打造成专业运动的精神旗帜！同时，超限战主张，“品牌核心价值要主流化”，挖掘品牌核心价值，需要与社会的主流价值观相吻合。

也就是说，除了要考虑篮球精神，还要考虑目标群的价值观。这是一个多维价值观构成的年轻人的世界，他们有着不同的追求与幻想：他们喜欢打篮球，因为篮球意味着自由就是唯一规则! 不到倒下绝不退出! 他们喜欢看武侠电影和小说，因为功夫代表“胜己者，胜天下”的中国精神；他们喜欢玩魔兽游戏，因为魔兽就是“一种征服与被征服的游戏”。除此之外，一份青少年精神调查显示：尽管当今青少年生活条件相对优越，但多数青少年并不欠缺吃苦精神，他们意志坚强，勇于竞争，积极进取。

他们追求胜利和成功但是不相信一步登天他们认为成功是靠自己一步步努力获得只要不断努力，胜利一定会来临分析到此，沃特品牌核心价值观应声而出：不断征服。

C、品牌及产品表现有了“不断征服”这个核心价值，我们要为沃特寻找一个品牌代言人。既然要打专业篮球概念，那就要找一个篮球运动员。上海超限战策划寻找代言人的原则是：要么当红，要么第一，再要么就需具备新闻性。

第一的篮球明星无疑是姚明，但他已经是耐克代言人；当红的篮球明星还有易建联，但他与“不断征服”理念有一定偏差。怎么办？我们遍寻国内体育明星，都缺乏合适的。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。一则“王治郅即将回国”的体育新闻吸引了我们的注意。

我们发现，“不断征服”这个品牌价值，与王治郅的气质有某种密切联系。王治郅个人经历就是一个不断前进的过程，6年前的八一队，5年的美国之行，06年再次回归祖国，虽然因为各种原因，也经历了无数的困难，但是都被他一一克服。王治郅的归国，本身就是一个新闻事件。他归国的消息一出，就有好几个体育用品品牌请他做代言人，其中甚至包括安踏等大牌。

事不宜迟，该出手时就出手。我们立刻联系王治郅。功夫不负有心人，通过对王治郅周边朋友的无数轮公关，沃特终于签约王治郅。王治郅的加盟，一为沃特赚足了眼球；二是为表现“不断征服”找到了最好的人选。之后，王治郅在多哈亚运会上的出色表现，再一次证明了我们策略的正确。那么，该如何表现“王治郅+不断征服=沃特”呢？我们开始了艰难的创意之旅。如果仅仅让王治郅在球场上打球，那是最愚蠢的创意表现；要差异化，要让人过目不忘，必须要有差异化的经典创意。

在否定了40多个方向之后，最终，06年的一个热点事件——“长征”，唤起了我们的创作灵感：什么样的地方最能体现“不断征服”的精神和意志，当然是最恶劣的环境；

在人类难以生存的环境里打球，既是对运动鞋专业性的考验，更是对人意志的考验。我们选取了一系列最恶劣的环境如：沙漠、戈壁、南极冰川和乱石岗，做成“不断征服”系列稿，王治郅在如此恶劣的环境里，置恶劣环境于不顾，依然兀自运球、起跳、扣篮，把“不断征服”演绎得淋漓尽致。品牌层面得到了精彩的表现，产品层面呢？“专业篮球运动产品”也应该要有专业的表现啊。

放眼国内运动用品市场，现在运动鞋产品诉求主要集中在两块 ：◆提高防护能力：减震、稳定、耐磨。。。。◆提高运动能力：弹跳、抓地力、舒适。。。。。沃特应该与对手区隔开来？

我们发现，沃特的一个优势就是产品的细节、工艺、材料，是别人所不具备的。由此，超限战提出“沃特，安全运动”的产品定位。

“耐克是宝马，阿迪是奔驰，沃特就是汽车的沃尔沃。” 如何去表现“安全运动”呢？“数字群”。

标题：一双“安全战靴”的征途内文：6000个专业工人10条自有意大利生产线200道工序300次检测3300转鞋底耐磨测试200000次-20°曲折测试一双鞋足可征战三年专业成就安全沃特篮球护甲，专业运动员卫脚战靴

画面：一座古旧的造船厂，沃特运动鞋被做成一只大船，泊在船坞内待检，船坞壁面班驳，“大船”四周被铁链固定，无数检测工人站在脚手架上，正在对大船进行检测。这个创意采用了技术含量最高、检测工序最复杂的“轮船出厂检测”，来表现沃特篮球鞋的品质，可谓大气磅礴、让人过目不忘。

围绕这个原点，我们还创作了“安全运动”之“数码鞋篇”、“星球大战篇”、“TPU掌撑技术篇”等产品系列稿，获得了客户及消费者的好评。 2、“拓宽产品线”牌产品问题，就好像子弹和枪的关系。即使再好的枪，再好的猎手，如果没有子弹，也无法打中目标，沃特市场上现在缺少的就是子弹。

A、拓宽产品线宽度沃特产品线宽度问题集中在：服装太少，服装鞋类比例不协调；篮球鞋比例过重，其他鞋类不能形成第二个利润源。

失去了运动产业最大的蛋糕（服装和休闲运动鞋），专卖店难以存活。于是，我们为沃特规划了产品线：形象产品：篮球鞋是沃特品牌的核心，无论是过去还是未来，都是形象和载体，也为沃特带来滚滚利润之源；

鞋类跑量产品：网跑鞋是最近两年新兴的一个市场，市场需求较大；休闲鞋是运动休闲鞋类永恒的主题。这两类鞋是沃特产品开发的另一个重点；

服装类跑量产品：对于任何一个健康的运动品牌，服装都是主要产品，是跑量产品，只要服装开发好，销售好，品牌就能迅速发展壮大；其他补充产品：羽毛球鞋、乒乓球鞋、配件等。为了缩减篮球鞋比例、增大网跑休闲及服装比重，我们为沃特各类产品规定了各自比例，将服装提到了40%的量。“治重症，用猛药”，对于沃特服装，只能恶补，不能温补。

服装横向拓展：把篮球服做足，拓宽篮球服的产品线，从比赛服、赛前服、训练服等，完善与篮球有关的一切服饰；大力发展休闲运动服饰，休闲运动服的拓展是整个服装开发的重点开发户外运动服，针对北方寒冷，开发一定的户外运动服，来补充我们产品线的季节宽度。

服装纵向拓展：增加款式的多样性，每个款式多种颜色搭配，针对南方和北方的喜好，也需要不同的配色方案，以增加产品力；每款服装都要与鞋配套，双方相辅相成，相互促进，达到以鞋带服和以服带鞋的目的。

B、产品研发"傍大款"产品开发本来是一个战术问题，但是沃特产品研发问题，已经不仅仅是限制了产品宽度的延伸、渠道盈利的增加、销量的提升，更是关系到产品力的提升、市场地位的巩固和扩大、公司发展壮大的战略问题。

到此时，产品研发就从战术问题上升成为战略问题； 加大研发力度是重中之重，这决定着沃特的生死存亡。

我们为沃特产品研发提出了"傍大款"的思路：在研发中，要想成为大众关注的焦点，你得首先把自己的产品放在大家目光聚焦的地方；我们要寻找消费者目光聚焦的大款，产生联系，这样就可以花较少的钱产生较大的效果。奥运不能明傍，只能暗傍，如何暗傍呢？即在产品研发上运用"中国元素"。"中国元素"与奥运有何关联呢？伴随着奥运来临，中华民族的自豪感和中国视觉文化扑面而来：

张艺谋在雅典奥运会将中国元素突出到极致中国演员、中国故事、中国风景、中国功夫、中医等中国元素，在世界银幕上崭露头角。李小龙的武侠传奇不断翻版；"双枪"周润发和"暴力美学"吴宇森也频频亮相；成龙、李连杰成为中华武术的代言人……

中国元素应用在产品设计上，也已经成为一种国际时尚，比如汽车，比如中国水墨画时装等等。2008年奥运会，通过中国元素把自己与奥运联系在一起，激起中华民族自豪感，从而拉近与北京奥运的关系，已经成为部分先知先觉的运动品牌的英明选择。李宁推出的"李宁弓"和"三国系列"、耐克推出"中国红"即为明证。

然而，当中国元素成为世界时装、汽车、电影等的一种流行元素的时候，中国元素就不仅仅是一种傍奥运的手段，而是社会的热点、主流的文化。

沃特通过中国元素傍奥运，势在必行。中国文化元素无限多，任何一个元素都是中国文化的杰出代表，但是都不能代表中国文化的整体，沃特要傍中国文化这个大款，一定要傍到最高，傍到极致；我们不但要象其他品牌一样找到视觉元素，我们更要像李宁的中国智慧、耐克的中国红，从名字上直接占领。

我们为沃特该系列产品取名叫"中国印象"。

并选取最能代表中国文化的中国书法、中国功夫等元素，通过把这些"传统元素时尚化"的设计手法，对这些中国元素经过二次加工，用时尚的现代语言来演绎它们。于是，就出现了一系列"中国元素时尚化"的精彩设计。

设计师利用毛笔的笔刷手绘的效果，创作出斜刺、横劈、竖砍、倒刺等不同的刀剑功夫动作，并用水墨效果增加了设计的动感和时尚感。

另外，我们还把中国书法与篮球动作结合在一起，设计成"运动+草书"的画面，画中有字，字中有画，精妙绝伦。

这些完美的"中国元素"，不仅仅被应用在"中国印象"鞋服上，更重要的是，我们为沃特研发人员指出了一条研发新思路，他们的评价是："豁然开朗、大有启发！"

四、“攘外”两张牌

1、“渠道扩张”牌沃特渠道存在严重问题，我们把它归纳为“三小、三疲软”：“三小”是：网点小、网点少、网点分布密度小；“三疲软”是：经销商扩张疲软、终端赢利疲软、终端形象疲软。多年的国内策划实战经验告诉我们，在中国市场做渠道，有一个诀窍，就是：渠道数量比质量更重要。

渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。

我们为沃特提出的渠道策略是：07年上半年，扩张专卖店数量，同时进行经销商的调整和培训工作，以强换弱；07年下半年，推出“百万财富升级计划”，强化现有网络，展开“提升经销力工程”。我们的观点是到适宜的地方去发展，先吃肉后啃骨头，沃特只要先把市场上容易进攻的市场拿下，先树立榜样，然后再去进攻其他市场。

沃特经过4年的运作，网络已经基本铺开，覆盖全国，这个时候的扩张一定是抓重点、抓关键，先找到沃特容易起量的市场，发展起来之后，再向其他市场扩散。

归纳起来就是：集中优势人力、财力、物力和政策扶持，以点带面，重点突破华北和华东市场，滚动式开发和培育市场。

沃特的渠道扩张重心以一类市场的二、三级城市为主，二、三类市场的一、二级城市场为重点进攻城市，占领每一个商业中心、学校、大的社区地带，形成集群效应；“中心造势、周边取量”：点面结合，在城市中心地带造势，城市偏远地带甚至所有市场同时配合促销等形式，以此带动周边城市销售上升。

同时，在具体的专卖店数量扩张策略方面，我们提出了“一线城市树形象；二线城市开小店；三线城市开大店”的开店策略。

一线城市树形象一线城市是省会城市，是大部分经销商的所在地，也是每个省品牌形象的咽喉，但是就目前沃特经销商的实力与能力来说，不宜采取全面进攻的策略；

不全面进攻，不等于放弃，由于一线城市的品牌辐射效果、对二线终端的招商示范、及经销商自身的经验积累作用明显，因此一线城市必须有一定的形象店数量；要求每个一线城市至少开2家形象店。

二线城市多开店、开小店二线城市的胜利是沃特成功的关键；“二线城市开小店，并且集中在商业中心多开店”：沃特的战术重心以二线城市为主，重点进攻二线城市，占领每一个商业中心、学校、大的社区地带，形成集群效应。

三线城市开大店 三线城市是沃特的次重点城市，此类市场的竞争直接体现在终端的竞争； 三线城市小、单店的辐射面积比较大，开店的成本相对较低，为了在三线城市赢得主动，三线城市的店适宜开大店； 此终端就是沃特品牌在三线城市的品牌传播阵地，配合各种各样的活动，从而带动销售。

2、“品牌知名度提升”牌按照沃特内部原有战略规划，07年的主要目标是渠道扩张，待到渠道扩张成功以后，08年、09年再开始进行大规模的品牌传播和塑造。

上海超限战策划改变了沃特的原有规划。超限战认为，沃特必须要在07年进行大力度品牌传播，不能把这笔费用留到08年。

我们的理由有三：第一，到了08年，可以断定，所有的运动品牌都会倾其所有进行品牌传播，如果沃特届时也要去凑这个热闹，势必有被淹没其中的危险；反之，如果沃特07年率先大力传播，企业顺利收回更多资金，那么，不但是07年赚到钱，08年也有资金去与强手比传播；

第二，07年对于沃特来讲，也是一个机会。因为很多国内运动品牌，都把07年当作了“积蓄力量年”，欲把大量资金存起来放到08年去“集中轰炸”，所以，07年是别人都不出手的时候，沃特出手，就能够取得事半功倍的效果；

第三，品牌知名度和专卖店扩张是沃特战车的两个车轮，仅仅有专卖店数量扩张，没有品牌知名度的提升，专卖店也难于提升销售。而且，沃特本身只是在篮球爱好者中有一定知名度，在普通休闲运动大众中知名度明显不足，提升品牌知名度在渠道扩张战略中至关重要。

为此，我们建议沃特07年主攻中央电视五套，与五套热点栏目结成战略合作伙伴关系，依靠该栏目，进行“高空大密度、集中式、招商为主的品牌传播；低空公关、促销紧密配合”的“高低空配合”传播模式。

不仅如此，我们还建议沃特在广告投放中，要采取“集中资源，用赌不用试”的投放方法。投广告就应该象烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，是不能试的。一次就做够。

五、结语总之，上海超限战营销策划机构在短短2个月时间内，完成了 “沃特”的前期策划，这是一个“急案、重案、累案”。之后，我们还将把前期策略不断细化、深化下去。

可喜的是，我们的前期策划很快就有了效果：2006年12月，“沃特”品牌第一次有了自己的核心价值观；2006年12月13日，“赢在征途”沃特07春夏补充订货会召开，订货额比去年同期翻了一番；2006年12月起，沃特品牌全国专卖店网络数量正在狂飙突进式扩张中；2007年1月，沃特成为“中国名牌产品”；2007年2月，继“中国名牌”之后，沃特再度成为“国家奥林匹克中心指定产品”；2007年，沃特成为搜狐战略合作伙伴；另外， 2007年，沃特申请“中国驰名商标”也正在评审中。。。。。。到此，沃特“征服2008”的大幕已经全部拉开，一场品牌大戏即将上演！

沈志勇简介上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：chaoxianzhan2008@126.com 电话:021-64327608 公司网站：www.chaoxianzhan.comhttp://blog.sina.com.cn/shenzhiyong1974