导语：营销市场硝烟弥漫，如何捕住顾客已成为买方市场下企业市场营销所极力探询的重点。传统营销理论几经发展趋于完善，但随着服务业日趋强势，传统营销理论在这里似乎遭遇障碍，有捉襟见肘之势。继员工授权理论之后，顾客受权悄然兴起，成为新一轮营销重点，各行各业关于顾客受权都有自己的出发与归宿点，本文主要是从服务业出发，来考虑顾客受权（参与）的若干影响因素。关键词：顾客受权顾客参与同时性人性化同时性我们首先得从服务业的特点出发，“服务的生产与消费同时进行”，意味着顾客事实上会参与到整个服务提供的全过程中来。也就是说，顾客将“目睹”和“感受”服务提供商把服务作为产品，提供给顾客的全过程。只是一直以来我们都认为顾客是来享受的，提供给客人任何他所需要的服务就是一流的服务了。服务业一直这样实践着，考虑可谓细致入微，“顾客是上帝”。问题是随着社会经济的发展，顾客消费已从原来标准化向个性化需求发展，人们越来越不满足于那种“衣来伸手，饭来张口”式的服务。如何在竞争进入白热化阶段的服务企业中获得成功，顾客受权或许是一条出路。这不是一出戏吗？顾客参与服务过程，这这场演出中，服务人员和顾客都是主角，首先服务人员的一举一动是完全展现在顾客面前的，没有回旋的余地，试想一下，假若是一场话剧或是一台现场直播，出了遗漏与否都展现在台下观众眼中，也就是为什么古人说演戏是“台上三分钟，台下十年功”了。这就要求我们的服务人员必须完全而优质的掌握服务过程的每一个细节，因为这就是一次演出，而且每一次都只有一次机会，你展现的不好，在这一部分观众眼中对你的服务产品就大打折扣，以后要想挽回，至少成本会增加。顾客对某一服务的满意程度，不仅受到服务性企业和服务人员的影响，而且受其他顾客的影响。这就要求服务性企业管理人员加强顾客消费行为管理工作，防止某一顾客的某种行为引起其他顾客的反感。顾客参与服务过程，也是引起服务差异的因素。有时顾客参与服务，对买卖双方都是有利的。这正是自助餐馆、自选商场能吸引一大批顾客的一个重要原因。然而，在多数情况下，由于顾客的知识、技能和合作程度不同，顾客参与服务过程，服务性企业就无法像工厂那样控制生产过程，无法采用流水作业法提高生产效率，为顾客提供标准化产品。既然是一场现场演出的戏，那还涉及到许多人员，甚至这些人员也是关键。比如说导演吧，谁是导演呢？服务性企业的管理者，以及为服务设计的一系列流程标准，管理要求的编剧等。这些都需要较为严实的调研和实际根据，以及服务实践过程的经验简讯的检验等等。导演或者说是编剧要为这出戏先定好一个剧本，接着是现场的表演，需要导演的指导，导演可以之前加强培训练习，而且不同于真正演出，这出戏的另外一个主要演员的戏是很难控制的，只能是标准化的预测，随时可能出现突发情况，这样就需要导演的现场指导，甚至亲自与顾客配戏，以便能够很好的完成演出，也就是管理人员在服务过程中的作用。同时这个过程还有许多配角或是群众演员的参与，那就是其他顾客或潜在顾客或者潜在的企业信息传播者，如何看待这部分人群？服务过程质量的好坏影响的范围绝不止于服务现场，且不说顾客在接受服务后积极或是消极的宣传，仅是服务现场其他顾客也同时感受这个过程和结果，甚至更为明了的观察这场演出。不同于其他产品，生产过程中的不合理操作事后也许可能被发现，但几率是很低的，而且企业自身可以及时调整，使得消极操作不会产生太大影响。对于每一次都意味一次性消费的服务性企业而言，就需特别关注这个现场，顾客的参与有时不是企业所能控制的，甚至是企业所未觉察的。归纳而言，服务过程本身与产品制造过程、物流过程不同。产品制造业和物流业中，顾客可以只关心产品本身，只关心物的流通结果，而不关心产品是“如何制造出来的”，或“产品是如何抵达顾客手中的”这样的问题。但服务过程显然与之不同，顾客切切实实的感受着服务的每一个环节。他们的参与是必不可少的，只是看服务者如何理解。而关于顾客受权的看法也很大程度上是由服务者的观点决定的。“顾客参与”，不是服务提供商的一种“说法”，而是事实。这一点为许多服务企业所忽视。国内企业不用说，即便是国际企业也有这样的误区。现在既然被理论提出来了，说明原来的实践就是存在着漏洞。这些服务企业往往将“顾客参与”作为自己的所谓“服务特色”，向顾客炫耀，这是很大的误解。本来就是每个企业都应有的，却因为不被认识而成了特殊性了。正如前文所说，无论服务提供商是否明确地表达、或者倡导“顾客参与”，也无法改变顾客已经、或正在参与到整个服务提供的全过程中这一事实。任何服务提供商或多或少都会涉及顾客在服务过程的地位问题，只是很多时候用上帝的称呼来迷惑了顾客。更致命的是这将阻碍服务商进一步与顾客接触的机会，也没法真正掌握顾客所好。认识到这一点，对树立正确的服务意识、培养正确的服务观点非常重要。为什么自助游会兴起？自助游的兴起一开始就暗示了服务变革时代的到来，旅游业经历了一个漫长而成熟的过程，自助游的兴起是对这一过程的进一步推进，换句话说旅行者们已不再单纯满足旅行社的全包旅游服务，他们期待自己的参与也就是旅行社能更多的考虑单个旅游者的需求，做到一对一服务，也即是旅行社的人性化服务。如何能在人力资本日益升高的今天做如此细致的旅游产品呢？自助游是一条出路，让旅游者自己动手，选择旅游形式。既可以是旅行社只采取机加酒的服务，最麻烦的事给旅行社，最好玩的事自己决定，这样能调动一大批潜在旅行者，或许那些曾经是受到群体效应的影响，对旅行社采取敌对态度。采用“机加酒”拉近旅行社与游客距离，毕竟二者现在是站在同一跳条战线上了。旅行社一方面以全新的服务形象展现在旅游者面前，急游客之所急，真正成为游客利益的代言人，只是想得到一个双赢的结果，这又何乐而不韪呢？同时信息技术的发展，网络在这里承当的作用几乎无可替代，也就是构建一个网络平台使之能更好的实现一对一服务项目。从心理学角度上讲，自助游满足了顾客的权力控制欲望，顾客需求愿望得以自行满足，顾客会有舒服感，这也有利于促进顾客选择旅游产品，而之后若是对旅游产品不满意顾客更多的是将责任归到自己身上。但过分追求顾客受权，会导致企业对服务过程失控，从而对出现的问题没法妥善处理，这也会影响顾客满意度，所谓矫枉过正。旅游者参与旅游活动通过先改变人的行为来改变人的态度，人的许多态度是和亲身实践密切联系的。“琼斯以大学生为被试对象，做了一个参与改变态度实验。首先，他测定的那些大学生在三个具体问题上都持消极否定的态度。然后把他们分成三人一组，要求每一小组有一个人扮演宣传者。按实验提供的材料，以坚定不移的态度，向其他三人进行有关宣传。结果发现三人均有态度改变，而唯有宣传者的态度改变最大。”让旅游者全身心参与到旅游过程中来，而不是仅仅让他们当观众和听众，对其态度改变有很大作用，比如少数民族地区旅游可以让游客穿民族服装，按民族风俗操办婚礼，玩扮新郎或新娘的结婚游戏，这样能使游客留下深刻印象。对旅游活动的积极参与能促使旅游者对该旅游项目建立较高的忠诚度。高科技技术一方面高科技的运用大大提高了顾客参与的可实现性，网络的迅猛发展，使人们的生活日益方便：酒店交通预定网络，服务相关信息获取交流，以及服务操作过程等方面顾客都可以更大程度实现参与控制。但相随的问题也产生了，在高技术的社会中，人们更多的与冰冷的、刚性的机器打交道，而与活生生的、柔性的人打交道的机会相对减少了。“失去了高技术与深厚感情的平衡，令人烦恼的不协调现象就会产生。”服务产业首要解决的就是这样一个问题，给人提供一个与陌生人接触的合理机会，“寻求广义的爱的补偿性满足”，双方都会有一个期望，顾客在参与服务过程中，高科技手段只能是一个辅助作用。正如旅游网站迅速发展，但旅行社业前景依然看好，重要原因之一就是因为旅游网站不可能提供给顾客一个人性化和个性化的服务过程，所以针对旅游服务网站的咄咄逼人之势，传统旅行社业除了网站开发，高科技手段的运用之外，最重要的手段就是加强从业人员与顾客的沟通，让顾客参与到人性化的服务过程中来，只有这样才能在竞争中保持优势。“接待是旅游业中最富有人性化的因素，他决定了旅游业的前途。”在信息时代的今天，人们已经越来越不能够满足于纯粹的商品交易，服务业更是如此，顾客要求能够直接与企业对话，甚至是参与企业。而互联网的出现更为企业互动提供了前所未有的机会和方法，它们赋予了顾客选择信息、回应公司以及与全世界人士谈论公司和品牌的能力。微软公司在推出视窗95时曾出现过一天打来40000个电话的情形；麦当劳曾在1996年举办了一项头奖为100万美元的益智问答比赛，数天之内就有十几个网站提供比赛的答案，其中的一个网站提供了3500-6000个问题的答案；在网络时代，由于信息传播的广泛性和迅速性，企业营销的任何瑕疵都有可能给企业带来灾难性的打击。特别是高技术产品在其市场投放初期，由于技术上的不确定性，面临着顾客反馈信息、不断改进产品性能的任务，因而建立与顾客密切的联系，倾听顾客的心声，加强双方的交流便显得尤为重要。有研究表明，一个品牌的层次与其顾客参与的程度存在着一种正比的关系。如果企业品牌在顾客心目中的层次和地位越低，顾客参与企业的愿望也相对较弱，而如果一个品牌在顾客心目中的层次和地位越高，甚至是认为这个品牌关系到自己的切身利益，那么这个顾客就越愿意参与这个企业的各种活动，企业与顾客的关系越紧密，特别是当他们将品牌视为一种精神品牌，这种参与程度可以达到最高境界。因此，这就要求企业必须改变以往的单向的灌输式信息传播方式，而尽量与顾客进行沟通和互动，让顾客参与其中，才能建立起长期的稳定的顾客感情和友谊，从而立于不败之地。谁是上帝？“顾客是上帝”在第二次世界大战以来一直统治着世界营销界，但如今这看似至高无上的营销理念似乎将要崩溃了。因为，每一个企业都不能回避其获得利润的本质，每一个企业都在试图“抢夺上帝”和“征服上帝”。首先我们也从这个观点出发，顾客参与而非将顾客高高悬置在上帝的位置，这是服务发展的一个必然结果，这是由标准化细致入微服务阶段发展到个性化顾客参与阶段的一种说法。“上帝”走下神坛是服务企业的要求也是顾客本身的要求，服务企业要求获取更多的顾客信息，以便实现个性化服务，留住顾客；而对于顾客而言，随着社会经济的发展，享受服务已不是单纯的受服侍，而是希望能有更多的自主权，这从现在顾客消费的趋势及取向都可以看出。其次，透过战术的迷雾，我们看到的是战略的本质，也就是“员工是上帝”的归根到底还是为了更好的抓住顾客。哈佛大学商学院教授迈克尔•波特（MichealE.Porter）针对企业的竞争环境，提出了著名的波特模型，波特认为，企业最关心是它所在产业的竞争强度，而竞争强度又取决于“潜在的竞争者”、“现有的竞争者”、“替代品的生产”、“供应者的讨价还价的能力”及“购买者的讨价还价的能力”这五种基本的竞争力量。显然，在这五种竞争力量当中，“现有的竞争者”、“潜在的竞争者”和“替代品的生产”与企业竞争的直接结果显然就是“抢夺企业顾客（上帝）”；而“购买者讨价还价”背后的直接原因就是“竞争者”或“替代品”能够提供更高质量和更低价格的同类产品。事实上本质问题并没有变化，只是形式改变了而已。现在讲求员工才是上帝，企业首要任务是让员工满意，其实员工满意只是服务过程的中间步骤，与顾客是上帝这个最终结果并不矛盾，而只是促进这个结果的实现。结语：顾客受权，不再是一句简单的口号，服务企业不管是还在追求标准化阶段，或是已进入个性化服务阶段，这之中的问题都需谨慎考虑。以上只是一些片断的探讨，希望在今后能有更深入的研究。