大企业，千万不要好高骛远，拿品牌吓人；小企业，一定不要急功近利，拿功效唬人。只有将品牌塑造和功效诉求在营销传播实践中完美结合，才能真正得到市场的认可和回报。中国企业的营销传播实践正在走向两个极端：左和右。一部分企业在西方营销理论影响下，视品牌为救命稻草，一味追求高雅艺术的品牌表现；另一部分企业在短期利益和浮躁心态作用下，急功近利，功效至上，夸大宣传，大胆承诺。结果双双受挫，纷纷埋怨。事实上，品牌和功效，都没有错，都是营销传播的理念和手法，关键是怎么协调平衡运用。谁都想做百年品牌，可中国98%以上的企业是中小企业，它们首先要解决的是生存问题！鱼和熊掌，并非不可兼得！“品牌功效化，功效品牌化”便是中国企业的实效营销传播之道。透析“品牌功效化，功效品牌化”“品牌功效化，功效品牌化”是一种实效的、动态的整合营销传播理念和方法论，是中国企业强力启动市场和塑造品牌的最佳营销理论和指导工具。该理念涵盖了营销各个层级的传播要求，指导营销传播活动的各个层级环节。下面对“品牌功效化”和“功效品牌化”两个不可分割的传播理念分别进行解析。什么是品牌功效化品牌的最大功能便是使品牌所涵盖的产品保持“持久的旺盛的市场竞争力”，而这点要求品牌必须“保鲜”。“品牌功效化”运作理念具有两大作用特点：品牌效应拉动产品销售，产品销售反哺品牌保鲜。“品牌功效化”，要求一个品牌在具体传播活动过程中，不能脱离品牌涵纳的产品利益点诉求，而空谈“品牌核心价值”。如国际品牌海飞丝洗发水系列平面广告，篇篇利用促成消费者达成购买的原始诱因，如头皮屑、瀑布般的秀发等元素表现产品去屑功效，是成功运用“品牌功效化”理念的典范，也是宝洁公司迅速扎根中国市场的主要原因之一。而一些国际大品牌，不顾中国的现实市场环境，脱离产品基本利益点诉求，品牌广告玩得美轮美奂，中国消费者看得一塌糊涂，知名度经过巨额的广告投入虽被催生，但货却没卖动，不久即因水土不服而撤出中国市场。所以，品牌广告传播活动，必须贯彻“品牌功效化”的传播理念，让品牌的核心价值理念与产品利益点合而为一向目标消费者进行有效诉求。“品牌功效化”要求品牌“蹲下”诉求，要求品牌做最基础的产品利益点诉求。既是纯粹品牌广告，也必须紧扣品牌的“核心价值”，拨动消费者内心的“消费心弦”，发挥品牌的刺激销售功能，反哺品牌保鲜。“品牌功效化”实质上是一种实效的品牌营销工具，阐释了在中国占主导地位的成长性中小企业，如何在中国现实的“半生不熟市场经济”条件下进行品牌传播，发挥出品牌拉动产品销售的最大效能。“品牌功效化”也生动诠释了“中国特色的品牌运作规律”，即以国际流行的品牌运作理念为基点——品牌效应拉动产品销售，采用中国本土的实效营销手段实现产品销售，反哺品牌保鲜。“品牌功效化”同时也是一种检测标准，直接检测传播活动各个环节是否产生偏差，检测传达给消费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。如奥妮百年润发洗发水广告诉求经过某国际著名广告公司加工，变更了原来极具销售力的情感诉求，脱离原有品牌印迹，对原有品牌资产造成了致命性破坏，消费者被弄得一头雾水，产品销量一泻千里。凤凰制水成为行业第一品牌后，在充分体现出领导品牌应有的气质外，广告传播并没有脱离产品基本利益点诉求，反而针对市场仍处于启蒙期特殊时段，为进一步巩固原有市场，继续扩大战果，紧紧围绕“健康好水自己造”产品核心利益点诉求，全面打造凤凰制水引领中国水家电的领袖品牌形象。又如USA美美减肥片，在强力突出其强势国外大品牌形象的同时，紧密根据中国女性消费者消费心理和中国减肥市场特点，围绕着“运动减肥”高质定位，利用类比广告突出产品的运动减肥特点，像“一片美美减肥片=30分钟健身”、“一片美美减肥片=45分钟慢跑”等广告，一举击中目标消费者的减肥心理需求，摆脱了国际品牌的“耍大牌”现象。什么是功效品牌化功效品牌化与品牌功效化的“蹲下诉求”相对应，要求“跳高诉求”，要求诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息，所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准，即：功效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断的为品牌资产积累作乘法，从而为快速建立品牌知名度、培养消费者品牌忠诚持续打基础。而要做到这点，企业必须在其产品进入市场之前，对行业运作规律、市场状况、竞争态势、消费特点等进行透彻的分析。如娃哈哈果奶切入儿童市场时，面对巨大的市场空白、市场竞争薄弱、市场处于启蒙期、品牌知名度不高等客观状况，娃哈哈并没有采用“补钙”、“补维生素”等最基本诉求，而仅凭一句后来响彻大江南北的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语迅速启动市场，建立了极高的品牌知名度。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的诉求非常有高度，一个“香”字点睛之笔，不仅向消费者传神的表达出产品的功效，得到了中国父母们热烈追捧，而且透射出娃哈哈品牌的核心价值：健康、快乐、可信赖。波导“手机中的战斗机”的概念诉求，是功效品牌化的又一典范之作。在摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大国际通信巨头一手遮天的中国手机市场，作为默默无闻的本土中小品牌，要想突出重围、有所作为，营销传播上必须要有高度，要有核心品牌主张，否则，在手机这个奢侈而虚荣的行业，没人会关注和理睬。但作为新手，又万万不能脱离产品实际利益价值，自娱自乐、空喊口号不卖货。在这看似两难之间，以信号清晰为核心利益支撑的波导手机找到了营销传播的黄金结合点：手机中的战斗机。并请时尚明星李文倾情演绎，既传递出大气、震撼、出位的品牌讯息，又把“信号超清晰”的产品功能价值宣泄无遗，可谓珠联璧合。波导手机迅速成长为国产手机领导品牌。而可采“养眼法”和“变脸术”在直接诉求产品独特功效的同时，将产品概念提升到“品类专属”和“问题解决方案”层次，通过系列市场创新运作，开辟出全新专属可采眼贴模大市场，成功的树立了可采国际化的高品质品牌形象。强心卡，在诉求心脏病防治健康卡同时，紧紧围绕“好心一生平安”核心理念，借势攻心，全面塑造了强心卡亲切、健康的爱心品牌形象。姗拉娜作为民族化妆品品牌的代表，在推广新品收腹霜时也充分贯彻了“功效品牌化”营销传播策略。“火辣瘦身，5分钟美体”集产品特性、功效期待、消费体验和品牌价值主张于一体，干净利索、利益鲜明、便于传播，与品牌定位“360°美体专家”紧密呼应，短短三个月，成功塑造了中国外用瘦身美体市场领导者地位。“品牌功效化，功效品牌化”三大特征俯瞰“品牌功效化，功效品牌化”传播理念，其具有三大特征：第一大特征，不可分割性。佛教经典《金刚经》里有句经文：不可说，不可说，无法可说。其意思是说，任何对佛法的解释言词都是对佛法的割裂，都是对佛法的歪曲。品牌功效化与功效品牌化同样也是不可分割的一个整体。品牌诉求与功效诉求是你中有我，我中有你的关系，这种关系维系在营销活动的各个细节中。塑造品牌形象与品牌个性，离不开产品利益点诉求的反哺支撑作用；进行产品的功效诉求，又离不开产品所属品牌形象的提升作用。功效与品牌，在具体的广告传播活动中，相互渗透，相互支持，相互影响，共同达成提升品牌形象和促进产品销售的最终传播目的。所以说，“品牌功效化，功效品牌化”是一种完整的、不可分割的营销传播理念。“品牌功效化，功效品牌化”传播理念的第二大特征为“实效性”。买方市场条件下的产品竞争日趋同质化，消费者消费行为日趋理性和个性化，要求产品除给他们带来必要的物质利益满足外，还要求得到更多的附加值，即精神需要的满足。“品牌功效化，功效品牌化”正是在现阶段中国市场经济发展条件下应运而生，为市场竞争即将进入品牌竞争阶段提供了强有力的传播思想指导工具，满足了广告传播手段变革的时代需求。现代的消费者对空洞不实的品牌概念基本上无动于衷；对天花乱坠的产品功能利益承诺也不轻易上钩。而“品牌功效化，功效品牌化”兼顾了消费者对物质与精神双重需求，是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。“品牌功效化，功效品牌化”理念的第三大特征是“动态性”，在不同的市场发展阶段具有不同的作用与指导意义。当企业将一个品牌知名度为零的新产品导入市场时，“功效品牌化”在迅速打开市场局面上发挥着重要作用；随着产品逐渐走红市场，产品品牌知名度日益提高，企业由运作产品阶段提升到品牌塑造阶段，此时的传播理念基本是“品牌功效化”与“功效品牌化”并重；随着市场的再深度发展，一个全新的品牌得以建立，企业进入品牌管理与品牌延伸阶段，若进行品牌管理则必须强调“品牌功效化”，若进行品牌延伸必须返回到强调“功效品牌化”上来。所以，“品牌功效化、功效品牌化”动态循环于营销传播活动的各个环节，其终极目标和效果便是：通过实效营销建立实效品牌，既解决生存问题，又着眼长远，实现良性发展，开创中小企业的实效营销传播之道。“品牌功效化，功效品牌化”的实践运用“品牌功效化、功效品牌化”在具体传播活动中的灵活运用，更能反映出“不可分割性”、“实效性”与“动态性”三大特征。一、“品牌功效化，功效品牌化”与传播定位任何广告传播活动都要以消费者对产品的理解为基础，都要以激发并引导消费行为的因素作为广告传播的依据。消费者对某些产品的消费者行为偏理性，如汽车、家电、药品等产品；而对有的产品的消费者行为偏感性，如服装、香水等。也有消费行为理性和感性并重的产品，如洗发水等产品，这种产品在市场消费架构中的比重最大。所以，在一种产品制定具体广告传播方案之前，必须进行广告定位，以确定广告传播调性。对于消费行为偏理性的产品，“品牌功效化”直接检测产品在塑造品牌的同时，是否充分的注重了促使消费者达成购买的产品层面利益点诉求，如保健品，是否突出最能促成消费者购买的显性功能诉求；“功效品牌化”直接检测产品在向目标购买者诉求产品功效的同时，是否完美的演绎了产品给予消费者独特的附加价值和精神层面享受。二、“品牌功效化，功效品牌化”之包装设计运用“品牌功效化，功效品牌化”在包装设计中的应用更显灵活性。对于女性时尚用品，如女性化妆品包装设计，“品牌功效化，功效品牌化”演变为“包装时尚化”。强烈吸引追逐时尚的女性眼球，能让时装化的产品外包装在销售终端跳出来大放异彩。对于理性消费品，如药品的外包装设计，“品牌功效化，功效品牌化”则演变为“包装诉求化，诉求包装化”，凸显产品的严谨，给消费者以视觉上的安全感。而保健品包装设计风格正好介于时尚用品与理性用品之间，属于“品牌功效化，功效品牌化”衍生理念的灵活运用。如“可采眼贴膜”的外包装，虽然产品本身为化妆品，但其完全按着医药保健品思路运作。可采眼贴膜外包装采用海蓝色调，给人以清馨、淡雅的视觉享受，极具“国际品牌时尚化”效应，女人看见可采包装能够引起对漂亮时装的联想。另外，直接在包装上打上产品的主诉求——全效解决女性四大眼部问题，配合可采包装上26种名贵药材的图案，充分体现了“包装诉求化，诉求包装化”设计理念，让消费者看见包装后直接感知产品的功效。“品牌功效化，功效品牌化”在可采包装设计上的灵活运用，是让可采迅速成为化妆品市场一匹篮马的一个重要致胜要素。同样经典的例子是康师傅红烧牛肉面，鲜艳热辣的红，热腾腾的筋道面占居1/2的画面，上面漂着蔬菜、牛肉、葱花和香油，色香味俱全，配上一句极具煽动性的醒目广告语：好吃看得见！实在是让人浮想联翩、欲罢不能，垂涎已滴！品牌形象与促销功能高度融合。笔者认为，康师傅红烧牛肉面的包装是快速消费品里面做得最到位的代表，值得好好学习。三、“品牌功效化，功效品牌化”之平面广告运用报纸平面广告属于运用“纯视觉语言”对消费者进行深度说服的一种传播手段，图像与文字是其两大构成要素。“品牌功效化，功效品牌化”要求平面广告达到“文字与图像融合为一”至高境界，与消费者内心进行对话。“品牌功效化”要求通过文字与图像的融合表达出产品的功效，即“言之有物”，强调文字语言加工与图像选择的绝妙匹配，兼具“观赏性”和“促销性”。“观赏性”主要解决的是“关注度”问题，要能够引起消费者的好奇心和阅读欲，牵引其慢慢品味广告中的“话”。诱导性”主要解决广告的“说服力”问题，要求平面广告元素的组合必须是促成消费者达成购买的“原始诱因”，以引发消费者的购买冲动。这里要注意：说服力不一定通过干巴巴的机理语言来阐述，有时通过各元素勾勒出的品牌形象和品牌个性更能说服消费者达成购买。“功效品牌化”相对比较抽象，但能为消费者轻易所感知，是一把“软刀子”，“杀”消费者于无形；其蕴含于平面广告中各个细节，是平面广告的灵魂。“功效品牌化”要求平面广告的气质要与品牌形象相符，除了直接的功效诉求，这种气质可能是广告设计给消费者直观上的“大气”、“整洁”，也可能是一种“典雅”、“另类”、“刺激”，还可能是鲜明的品牌信息和品牌价值主张（主元素），透射出品牌的独有个性，或兼而有之，总之能够打动人。并且主元素要保持一定的稳定，统一的贯穿于各个平面广告表现中，给消费者系统而连贯的视觉刺激，避免造成资源的浪费，阻碍品牌知名度的快速建立。四、“品牌功效化，功效品牌化”之电视广告运用叫卖式功效电视广告与唯美式品牌电视广告一直被广告界喋喋不休的争论着，其实两类广告并非水火不容，关键在于电视广告的制作理念是否正确。“品牌功效化，功效品牌化”理念在制作电视广告时表现为“唯美叫卖化，叫卖唯美化”。如某奶粉广告利用一系列生活场景巧妙的表现出产品的利益点：增长智力。电视画面亲切、幽默，满足了唯美要求，紧紧扣住家长们的生活审美需要，最后一句点睛的叫卖句式：亚培宝宝，智力一等高。整个广告一气呵成。通篇广告就是一个功能诉求，通过唯美的生活片断来表现，令人过目不忘，具有极强的销售力和极高的可观赏性，品牌知名度得到快速提升。唯美叫卖化，不是水中望月，单单观赏一场视觉盛宴，而是吃的饱、吃的好、吃的爽；叫卖唯美化，不是功效诉求的赤裸裸，强奸消费者的耳朵，而是让消费者赏心悦目、心甘情愿的买单。步步高无绳电话本是后来者，但其电视广告传播却非常成功：用一个幽默滑稽的小演员来演绎一系列幽默滑稽的生活喜剧场景，强力抓住消费者的眼球，最后恰倒好处的兜出“步步高无绳电话，方便千万家”的功能主张，让消费者在哈哈一笑中深刻铭记，过目过耳不忘。凭借品牌亲和力与功效生动化高度融合的出色电视广告表现和传播，步步高无绳电话一跃成为无声电话的领导者，市场占有率、市场购买率、品牌知名度和影响力一直高具行业榜首。直到今天，“喂，股票又升了吗”和“喂，是小莉吗？”的经典台词还在流传，而且还成就了一个后来火得不得了的男广告名模：许哓力。化妆品是竞争最为激烈的行业之一，然而，九鑫集团能够在如此激烈的竞争中迅速脱颖而出，最主要的在于其开创了一个全新的除螨市场。而在营销传播上，九鑫的核心武器便是“品牌不掉价，功效顶刮刮”的电视广告。一面是“恐吓”式教育：螨虫寄生在人体的毛囊深处，吸取人体皮肤的营养，从而破坏毛囊皮脂腺，造成皮肤毛孔扩大、粗黑，甚至出现痛痒等现象；一面是亲切、实在的普通女性白领形象，自然、真切的职场体验和内心感悟，引起目标人群的共鸣，感染和打动了大批消费者。雕牌洗洁精的新电视广告片同样深受好评：一个年轻的女主人用洗洁精在厨房洗盘子，盘子发出清爽的滋滋声，女主人轻松愉快、满脸欢喜，边干家务边跳舞。“会唱歌的盘子才是干净的盘子”，一句画龙点睛的配音，把产品的超强洁净功能特性和广告传播目的生动形象的传达。用手摩擦干净的盘子会发出声响，这只是一个生活细节，但“唱歌的盘子”带给观众潜意识里的微妙暗示，并直达消费者内心深处。品牌和功效，在这支片子里，严丝合缝的对接。市场效应也相当的好，销售大幅度提升。作为能与洋品牌抗衡的为数不多的民族日化品牌之一，雕牌的崛起与其成功的电视广告传播密切相关。另外，电视专题片也是“品牌功效化，功效品牌化”在电视广告的深度应用体现，实战营销利器之一，对销售拉动、品牌塑造直接而有效。专题片具有其它传播手段所不可比拟的优势，如信息量丰富，品牌形象更易得到全面的展示，产品特征诉求更充分，可信度更高，销售促进更有力等，有效弥补电视广告的不足。但很多专题片都是产品信息的堆砌，生硬的向消费者诉说产品多么好，消费者很容易产生厌烦情绪，手指轻轻一按，频道换了，广告费也打水漂了；要么是品牌形象大而空，不着边际，讲些消费者不关心的内容。“品牌功效化，功效品牌化”原则下的电视专题片，摆脱传统一方情愿的强力灌输传播模式，强调双向价值沟通，站在受众的立场，注重对市场、企业、产品、合作、服务、价值等多个角度深入浅出的讲解，综合交叉运用对比、类比、证言、示范、访谈等多种手段，同时传递融合为一的产品价值和品牌信息，引导消费，强力塑造品牌形象。如丁家宜在终端循环播放的专题片：“夏天美白防晒用什么？”“丁家宜！”形象代言人孟广美问到，三个女孩同时答到。清脆的女孩声音一下子抓住消费者的好奇心，进而吸引消费者顺声前往观看，然后是夏天防晒常识，丁家宜防晒产品作用机理等知识信息。丁家宜专题片制作得简洁、大气，张显出大品牌的形象气质和良好产品功能，消费者能在短短的时间内充分领会和吸收广告信息，而且能直接看到摆在电视旁边的系列丁家宜产品和产品促销信息，最大化的发挥出现场促发消费冲动的效能。“品牌功效化，功效品牌化”从营销实战中生，再到营销实战中，贯穿于营销活动的全过程。是指导中小企业如何在现实的市场环境中卖产品、做品牌的营销实效传播理念和工具。并对营销界普遍存在的两大现象提出批判和忠告，即：大品牌，千万不要好高骛远，拿品牌吓人；小企业，一定不要急功近利，拿功效唬人。只有将品牌塑造和功效诉求在营销传播实践中完美结合，才能真正得到市场的认可和回报。