顾客组合决定公司的最终获利，即公司的价值。挽留有利可图的顾客，放弃无利可图的顾客，这就是顾客组合管理。大多数企业领导人不了解顾客组合决定公司的最终获利，即公司的价值。对顾客是哪一类（即有利可图还是无利可图）完全没有概念，信不信由你。哪些是企业无利可图的顾客？一家美国数一数二的零售商面对这个问题时，不以为然地回答，他们没有无利可图的顾客。而这家公司的财务正陷入困境———获利无法应付资本支出。事实上，部分顾客会导致公司严重亏损，和这部分顾客做生意就会减损公司的获利和股东价值，其他顾客虽然能让公司赚大钱，不过这些让公司亏损的顾客就能吃掉公司的获利。这家零售商的经理对此毫无概念，他们不了解顾客策略———获得、维持和发展顾客的整个计划———决定了顾客是否有利可图，进而决定了公司的股价。由于这家公司不了解其中的关系，因而把行销努力放在无利可图的顾客身上，其结果是这家公司花钱找来了降低公司价值的顾客。1顾客组合决定企业获利一个新观念正在迅速崛起：不把企业视为产品和服务、市场的集合体，而是顾客的组合。当然，经理人都知道部分顾客比其他顾客有利可图，但令人惊讶的是，许多主管和那家大型零售商一样，对哪一类顾客有利可图（或无利可图）完全没有概念。大多数经理不了解顾客组合决定了他们最终的获利：公司的价值。公司最佳的20%顾客创造了绝大部分的股价，甚至于全部。问题是，最差的20%可能抵消一大部分的价值，留下其余的60%决定了赚赔。除非公司开始管理有差异的顾客组合，否则它将无法追求股东价值的最大化。这是个令人惋惜的事，尤其是许多公司正寻求提升竞争力的新方法。当今60%的美国公司获利不足以应付资本支出，或仅能勉强维持损益平衡，除非他们先解决这个问题，否则无从提升股价。削减成本和六标准差（SixSigma）品质计划固然不错，但如果竞争者都在进行相同的计划，企业就无法取得优势。在经济和股市疲弱不振的时候，抢先掌握优势来源才是当务之急。直到最近，计算个别顾客是否有利可图、按照顾客类别作计算，因为科技进步才变得可行。顾客组合必须变成公司组织、评量绩效，以及管理的基础，但要完成这种转型绝非易事。2调度顾客通路增加获利企业若不了解客户获利率，错失的将不仅是大好良机，还会让本身陷入很大麻烦与危机陷阱。企业常会陷入不切实际的幻想里，以为客户多多益善，营业收入及获利也随之水涨船高。若一家公司为争取新客户推出多项大型活动，并以每人1000美元的成本争取到5000名新客户。公司把这些钱花在广告、促销及销售电话等方面。这家公司可能花100美元接触每位潜在客户，但最后只争取到其中1/10。简单地说，假定这些新客户在被争取到的这一年当中并没有带来任何生意，因此这家公司的营利比原先该有的营利少500万美元。换言之，该公司已投资500万美元的成本，并希望将来的利润能超过500万美元。假设以往这家公司留住客户的时间平均为三年，而且每年从每位客户身上赚到300美元，那么这家公司很明显正在亏钱。因为该公司以每人1000美元的代价争取到客户，却只能从他们身上赚回900美元，这还不包括将来的货币汇价以及通货膨胀等因素。3新增客户越多亏损越大显然，这家公司的投资人甚至是经理人只看到传统的营运结果，他们并不了解客户获利率，他们恐怕不知道数年之后营运状况可能每况愈下。假设该公司第二年再度以每人1000美元的成本只多争取到1000名客户（总成本约100万美元），加上前次争取的5000名客户每人每年带来300美元的获利，总共150万美元，这一年该公司在报表上增加50万美元获利。按照这种算法，与前一年相比，这是一个好的转变，也是亮丽财务的开始，公司营运将渐入佳境。假设在未来一年该公司又以100万美元争取到1000名新客户，现在它有6000名客户带来180万美元获利，获利比前一年增加30万美元。这种计算模式以此类推，每年的获利比前一年增加30万美元。若受到这种计算模式迷惑，该公司看起来像是明星企业，投资人争相抢购该公司股票，公司董事会花大把钞票支付主管高薪，但事实上是每位新客户均不具获利率，公司新增的客户越多，亏损的金额就越大。情况显然无法永久持续下去，如果这5000名客户在三年后离开，又假如这家公司每年继续增加1000名客户，且成本与获利情况继续维持不变，那么该公司将会陷入每年固定亏损10万美元的情况，届时股价将崩跌，高层主管纷纷卷铺盖走人，公司营运则兵败如山倒。4了解客户获利率将赢得投资这些企业经理人惊慌失措的原因在于，他们不知道正面临一场灾难，因为不知道如何全面审视公司产品特性、地域特色、销售管道以了解客户获利率，也不知道争取并留住新客户的成本。经理人与投资人都需要更了解客户的获利率，在现今的环境里，许多企业出版的资料尤甚于以往，但他们仍漏掉一些非常有价值的资讯，包括发掘及维持客户的成本、客户关系的持久性，以及客户获利率如何计算等。不久的将来，董事会将开始要求企业提供客户获利率资料，届时企业不得不照办，因为一家企业若能了解客户的获利率，将能从不能提供此类资讯的竞争对手中抢走投资人，这是没有任何一家公司现在敢忽视的一项优势。