在国家“不断深化行业改革、努力提高市场适应能力”政策的推动下，我国卷烟正式步入新营销时代。无论是全国性品牌，还是地方性品牌，都正面临着一场品牌维新的变革运动：有的抢占“中国牌”，有的抢占“文化牌”，有的则抢占“体育牌”。在这种具有战略性转折意义的紧要关头，如何让自己的品牌借势崛起，对每一个国烟品牌来讲，都具有划时代的“里程碑”意义。如何将地方性品牌提升为全国性品牌，全国性品牌提升为国际性品牌，是当前品牌革命的主题任务。如何有效进行品牌的系统整合？如何抢先建立独特的品牌优势？对于习惯“标竿策略”和“专卖保护”的国烟来讲，虽然是一次大胆的突破，但同时更是一次探索性的尝试。结果到底是要脱颖而出，还是继续保持一片混战？对此，仍是众多国烟所面临的共同课题。今天，白沙能强势进入全球卷烟的前四强，先人一步的品牌革命可谓是其成功的基础，大手笔的品牌营销手段可谓是其成功的保证，收购全球第一品牌万宝路中国产销权可谓是其国际化战略的重要部署。这些，都无不彰显白沙霸主中国的气势和雄踞世界的野心。而对于那些正处于一片混战之中的众多国烟品牌，又应如何独辟蹊径，突围而出呢？本文来自博锐管理在线www.boraid.com如需转载，请和作者本人联系一、扫描品牌本文来自博锐管理在线www.boraid.com如需转载，请和作者本人联系第一，扫描市场。在这种产品过剩的年代，消费者选择产品（品牌）的余地在不断增大，竞争的市场环境也在日趋激烈，企业要清晰地认识自身的处境（优劣势、机会与威胁），选择正确的战略方向，就必须认清宏观经济环境和微观竞争态势。如：政治法律、经济气候、人文特点、消费特征、市场特性、进退壁垒、产品因素、渠道因素、价格因素、品牌因素等决定基因。胸有成竹，方能有条不紊，企业才能少走弯路、减少资源浪费和提高实效。第二，扫描竞争。当今时代，是一个网络的时代、知识的时代、数字的时代，同时也是一个策划与反策划的时代，市场的颠覆战争，随时都在改写竞争的格局。竞争的手段在创新，也在迂回。竞争中必须分清哪些是核心竞争因素，哪些是次要竞争因素，有的放矢，方能决胜千里。第三，扫描消费者。所有的竞争，归根到底，不如说是对消费者的争夺。近些年来，中国经济的腾飞，一方面，增强了消费者的品牌消费意识；另一方面，许多新品牌的诞生，似乎更加懂得如何去取悦消费者，品牌忠诚也因此面临着更多的移情别恋危机。如何抓住消费者，就必须认真研究消费者的购买决策过程、消费行为模式、品牌选择重要因子等影响因素。如：是冲动型购买，还是理性购买？谁是决策者、购买者，谁又是使用者？是喜欢在商场购买，还是要在杂货店购买？是价格型、品牌型消费，还是口味型、礼品型选择？等，不同的决定因素，都有不同的应对措施。第四，扫描品牌。品牌是错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和；是对产品的整体感受：个性、信任、信心、可靠、朋友、地位、共享经验；包括颜色、质量、材料、广告、服装、价格、分销、投诉处理、招牌、媒介内容等有形要素，也包括使用者接触品牌的方式、每日每周的体验、友谊和感情、想法和态度、需求和需要等无形因素。奥美360度品牌管家从产品、形象、顾客、通路、商誉、视觉六个方面检查品牌的健康状况。第五，扫描企业。研发能力、生产能力、资源能力、市场能力等因素，都体现着企业的实力。在品牌整合运动中，国烟既要有远大的目标，又必须立足现实，充分发挥自身优势。本文来自博锐管理在线www.boraid.com如需转载，请和作者本人联系二、确立愿景本文来自博锐管理在线www.boraid.com如需转载，请和作者本人联系第一，确立品牌目标。从品牌自身角度讲，是要继续做区域品牌，还是要做全国性品牌，还是要做国际性品牌，是目前国烟必须做出的选择。从更广泛的角度讲，品牌的目标还包括时间目标、市场发展目标、销售目标等细分指标。有了具体目标，营销活动才有奋斗的方向和衡量的尺度。第二，确立品牌战略。战略是要选择什么样的做法可以使你与众不同、独一无二，通过不同的方式开展和你的竞争对手的竞争。国烟可以根据宏观经济环境、微观竞争态势和自身实力情况，在领导者、挑战者、追随者、利基者的战略定位中寻找自己的位置，并选择适合自身的单一品牌或者多品牌、母子品牌或者正负品牌的品牌战略。本文来自博锐管理在线www.boraid.com如需转载，请和作者本人联系三、全面整合本文来自博锐管理在线www.boraid.com如需转载，请和作者本人联系第一，品牌整合。从品牌结构角度讲，品牌整合包括品牌的定位整合、理念整合、视觉整合和传播整合几个主要方面。品牌的定位方法很多，如：正宗产品定位、第二定位、质量定位、性感定位、消费者形态定位、特定问题定位、不同渠道定位等，定位的目的是为了建立独特有利的竞争优势。许多国烟品牌定位于立国初期，带有很强的时代和地域特点，早已不能适应当今的时代潮流。万宝路的定位大转变，不仅是值得我们去思考，更是让人觉得国烟应大胆去创新。品牌作为人的个性特征，是品牌和消费者建立关系的最直接表现，其理念主要包括：品牌主张、广告口号、品牌背书、品牌故事等基本要素。万宝路品牌不只是几个西部牛仔，而是一个庞大的世界——“这里是万宝路的世界”！是一个消费者渴望融入的大世界！而对于众多的国烟品牌，又是代表什么样的品牌世界呢？是否又有同样的感染力呢？品牌形象有企业品牌形象和产品品牌形象之别。其中，企业品牌形象以体现企业中人的思想为视觉传达，产品品牌形象则以产品品牌的定位概念来作视觉表现支撑。目前，许多国烟的企业标志、产品标志缺乏明确定位，毫无个性内涵；形象广告冲击较弱，毫无感染力。更谈不上与万宝路、555等国际大品牌的形象相比。品牌传播作为产品认知、品牌形象树立的沟通通道，是品牌与消费者之间友谊的桥梁。面对《控烟公约》的启动，禁烟运动的升级，市场的逐渐开放，国烟应发扬“明知山有虎、偏向虎山行”的开创精神，克服困难，不断创新。第二，产品整合。产品是消费的基础，也是品牌的基础。一个具有竞争力的品牌，往往都具有形象产品、主销产品、占位产品的产品结构。产品的市场作用不同，其功能属性、渠道方式、价格政策等也有较大的差异。企业必须保持合理的问题产品、明星产品、现金牛产品、瘦狗产品结构，才能获取良好的利润收益。国烟产品的计划性强，产品结构大多趋于不合理，产品线的整合与规划尚有待于加强。第三，价格整合。价格，是卷烟消费的重要杠杆，也是某些卷烟品牌的致胜法宝。过度的低价政策，不但给人低档商品的不良影响，还大大限制了企业的获利能力，更是制约品牌发展的诱因。国烟应在综合考虑成本、竞争、消费力、产品种类、产品生命周期、产品的市场作用等决定因素的情况下，合理选择溢价策略、普通策略或优良策略的价格政策。第四，渠道整合。专卖体制下的卷烟渠道整合，实际上是形象终端与销售终端的整合。特别是形象终端的争夺，主要体现在一些重点城市，烟酒专卖店和重点商超专柜。销售终端也涉及到产品的陈列、促销的配合、海报的张贴等终端工作，以及新产品上架、新市场的产品上架支持度问题。如何对这些终端进行有效的利用，对国烟品牌的形象打造起着举足轻重的作用。第五，传播整合。大量的“提名广告”，单一的公关赞助，封闭的文化传播，实则是痛苦的微笑！没有主形象，没有个性十足的标志，却要付出高昂的广告预算，毕竟不是长久之计。传播创新是国烟必须慎重考虑的一件大事，用什么来代替主形象？用什么来代替广告语？用什么来代替传统的媒介通道？国烟要敢于创新，而不是等待。相信，有许多异曲同工的巧妙方式，可以帮助国烟走出传播的困境。第六，新品整合。品牌形象的老化，是市场环境变化所致，是一个品牌自身的发展规律，这个规律不可改变，关键是要更新产品结构，开发新产品。在专卖体制下，大多国烟产品的地方特色较浓，市场化程度较低，离国际化接轨还有好长一段距离。因此，就当前形势看，国烟的新品开发，适宜采用较高程度的市场运作化手段，以促进品牌的国际化进程。本文来自博锐管理在线www.boraid.com如需转载，请和作者本人联系四、有效管理本文来自博锐管理在线www.boraid.com如需转载，请和作者本人联系第一，强化管理机制。制定合理的市场管理体制，明确责、权、利；加强市场人员专业技能培训，提高作战能力；建立市场反馈和预警系统，提高市场反应速度和应变能力。第二，垒加品牌砝码。品牌老化的主要原因：产品缺乏创新殃及品牌，传播执行缺乏现代感，没有及时为品牌注入新鲜的形象，品牌的传播推广弱化，品牌缺乏个性。品牌活化的主要方法：创新产品、创新形象，品牌和产品生命周期的有效管理，品牌水平延伸或扩展，向高档和豪华品牌扩展。在新营销时代的今天，整合营销是营销手段的主流，也是营销战役的系统工程。在这个品牌革命的转折时期，国烟要树立（或全国性）国际化品牌的新形象，就必须要有清晰明确的（或全国性）国际性品牌的定位，就必须要有与之相适应的品牌理念、视觉形象，和与之相搭配的品牌传播手段和品牌管理手段。为此，国烟应以品牌革命的整合规划为先，帅先占领有利的品牌位置，早日树立（或全国性）国际性大品牌的新形象，并将这种新形象应用于新产品的开发之中，不但可以收到即期的品牌效益，更能帮助国烟早日实现（或全国性）国际化品牌的战略目标。