营销（物流）系统是企业为客户创造价值，实现与客户的交换，并最终获得销售收入和投资回报的主题系统。企业要赚钱，要实现发展，这个系统的目标功能作用的正常发挥是基础。有的老板经常讲，企业的利润是干出来的，不是算出来的，强调的就是这一大系统在企业生存和发展中的地位和作用。对这一大系统进行第二层次的目标功能作用分析，可分未个二级系统能够，即生产系统、品牌系统和销售服务系统。进一步作第三层次的目标功能作用分析，就可得到7个三级子系统，再作第四层次的目标功能作用分析，则可划分位25个四级子系统。一、生产系统生产系统的目标功能作用，就是提供可交换的产品、服务，以为客户价值提供满足。企业要赚钱，要盈利，并且合法经营，必须通过与客户交换来实现，这就要求企业必须提供能与客户交换的产品和服务。这里的生产是一个广义的概念，凡是企业能为客户提供具体效用和价值的活动，都可以视为生产。其内容既包括有形产品的生产，也包括无形服务的提供。这里的服务不是产品的销售服务，而是客户所寻求的价值满足的目的的物本身。这个系统又可分为三个三级子系统，一是物供系统，二是技术系统，三是现场管理系统。1、物供系统物供系统不是物业管理系统，而是为企业生产经营，提供物料需要供给，包括设备材料、办公设施、厂房、运输工具等的提供。它是生产经营得以进行的物质条件的满足。它又可以分为五个四级子系统，一是采购谈判管理，二是采购履约管理，三是材料供给管理，四是低值易耗品管理，五是设备供给管理。（1）采购谈判管理子系统。它的目标功能作用，是寻找货源，进行货源选择，并签订采购协议。现实中，绝大部分企业没有把这一系统的目标功能作用单独划分开，而是与履约管理混合在一起，统称采购管理。采购吃回扣的企业职务腐败往往都与此有关。把二者单列出来进行管理，可起到有效抑制腐败的作用。（2）采购履约管理子系统。它的目标功能作用，是验货、付款。一般而言，稍具规模的企业，都有合同审查管理这一控制步骤，但签约和履约不分开，合同审查也就成了没有意义的工作。把履约管理作为一个子系统单列出来，就可起到签约系统目标功能作用的制约作用。（3）材料供给管理子系统。它的目标功能作用，是为企业的生产活动提供劳动加工对象，使企业的生产经营活动能够通过劳动对象本身的改变来为客户提供相应的效用和价值。（4）低值易耗品管理子系统。它的目标功能作用，是采购和供给保障企业的生产经营正常进行的劳动工具和劳动对象之外的能源和低值易耗品。（5）设备供给管理子系统。它的目标功能作用，是为企业的生产经营提供厂房、设备、办公设施，也就是劳动条件的供给，保证员工的工作能高效地进行。2、技术系统技术系统的目标功能作用，是为企业的生产经营提供具体的产品技术和工艺方法，是对企业生产活动现实进行的具体方式的选择确定。企业生产什么性能的产品，用什么方式进行生产，是企业市场战略的重要内容，也是企业能否在激烈的市场竞争中获得一席之地的关键所在。技术系统有两个相对独立的目标功能作用，一是对生产工艺方法进行选择，二是对所提供的产品和服务所包含的技术价值进行选择。也就是说，技术系统一方面要为企业的生产解决工艺设计问题；另一方面，又要为企业的生产解决产品技术创新问题。因此技术系统包括两个四级子系统；工艺技术管理，产品技术管理。（1）工艺技术管理子系统。它的目标功能作用，是对产品和服务的生产加工在工艺上进行设计，确立生产流程，制定操作规程，制定生产加工标准。（2）现场设备管理子系统。它的目标功能作用，是保障设备运行完好，在不影响正常生产的情况下，定期对设备进行维护，在恰当的时候对设备进行维修，以避免设备带病运转造成的磨损，尽可能减少因设备问题而导致的停工停产，保证设备使用效益的最大化。（3）现场人机关系管理子系统。它的目标功能作用，是对生产线或者生产设备进行合理的布置和设计，让操作人员能最大限度地节省体力，减少精力的无效投入，提高工作效率。强调充分体现让人使用机器，而不是机器使用人的思想，并通过发挥机器设备操作者的能动性和创造性来提高生产效率。（4）材料备件管理子系统。它的目标功能作用，是优化材料、加工件、备件和辅助件的配置和存放，以保证生产效率的最大化。（5）现场环境管理子系统。它的目标功能作用，是通过整理、清理、清扫，净化、美化生产场地，让工人在身心健康地工作的同时，提高工作效率。二、品牌系统客户要购买某个企业的产品或服务，并不是仅仅因为这个企业能够提供这种产品和服务，而是它确信这个企业所提供的产品和服务，能够为他带来效用和价值满足。所以，企业要实现与客户的价值交换，仅仅把产品和服务生产提供出来是远远不够的，还必须让客户认知、认同企业极其产品和服务的效用和价值，使之感到他购买这种产品和服务，一定能够得到他所需要的效用和价值。品牌识别系统的目标功能作用，就是谋求社会、客户对企业极其所生产经营的产品、服务的效用价值的认知和认同，使客户对企业所提供的产品和服务产生购买欲望。中国有句错误的俗话：“酒好不怕巷子深”。这里面有两个错误：一是因为巷子深，别人如何知道你的酒好？二是在深巷之内，别人怎么能确定你拿出的是好酒？闹市交易，有千百双眼睛盯着，尚且欺诈重重，深巷交易不免让人感到“巷深酒酸”。品牌识别系统要解决的问题有二：一是为辩识产品质量的好坏提供方便；二是为辩识产品、服务的生产、提供者是否有信誉提供方便。让社会、客户认同，就是让社会、客户确认你产品的效用价值和信誉，并愿意购买的的产品。这个系统又可以人为三个三级子系统；一是质量控制系统；二是形象系统，三是环境系统。1、质量控制系统质量是品牌的核心，客户能否认同企业的产品或服务，最终取决于他对企业所提供产品或服务的质量的认知和认同。质量的内容包括两个方面：一是功能效用的种类，也就是这种产品是否具备客户所需要的效用价值；二是功能效用所延续的时间长短，也就是功能效用的总量。质量的高低是生产过程形成的，但对它的控制不只是一个生产问题。质量控制系统的目标功能作用，是保障所提供产品和服务的效用价值，它既要制定所提供产品、服务的功能效用种类标准，又要提供功能效用总量标准。这种标准不是由买卖双方之外的第三方来判定，而是由买方——客户来判定的。所以，2000年版本的ISO9000体系所认定的质量标准，不再单纯由生产者根据技术所能达到的限制来核定，也就是说不再是省颁标准、部颁标准、国颁标准、国际标准，而是客户标准，即基于客户要求的标准。质量控制系统可细分为产品质量管理和工作质量管理两个四级子系统。（1）产品质量管理子系统。它的目标功能作用，是从生产的每个环节所产生的结果进行控制，使生产的每道工序、每个环节上的产品和在产品，都达到工艺要求的质量，以保证最终生产出来的产品和服务能够充分满足客户的需求。（2）工作质量管理子系统。它的目标功能作用，是通过工种轮换和员工管理参与，对生产过程的主题的工作热情和积极性进行管理，以保证生产活动主体高度关注生产工艺要求，时刻盯住客户的效益价值，以使工作过程的每个细小活动都在服务于如何为客户增添价值的目标约束下进行，以保证最终产品最大限度地为客户带来价值满足。工种轮换和员工管理参与可相应保证每个员工做他所想做的工作，做他自己选择的工作，降低被动性和受压迫感，从而也就可以提升其关注生产工艺要求和客户价值的自觉性和能动性。2、形象系统企业所提供给客户的产品和服务并非都是具有现场可检验性的，也就是说企业所提供的产品，是否具有客户所要求的效用价值，并不是都能通过现场检验来确定的。这就给客户的购买带来了风险，因而也增加了企业与客户之间交换的难度。为了解决这一矛盾，企业必须通过一定的方式帮助客户确认其产品和服务的效用价值，减少客户的购买风险。其具体办法有三：■树立企业社会形象。它是通过让企业在社会之中确立一个守信、遵纪守法、诚实经营的形象，让客户减少疑虑。■树立企业产品形象。即在企业所提供的产品上打上企业特有的标记，以确认这个产品与所生产企业之间的关系，为客户辩识产品提供商提供方便。■树立企业文化形象。即通过展示企业内部的行事方式，让客户了解企业所共同遵循的价值观念，使客户有可能从企业经营的目的动机上来确认企业的形象，以降低购买风险。这三者共同构成企业的形象系统，它的目标功能作用就是以多种形式、多种方式把上述三个方面的内容与社会、与客户进行沟通，以获得社会和客户的认知、认同。企业形象系统可分为四个四级子系统；一是客户关系管理子系统；二是广告管理子系统；三是公关危机管理子系统；四是文化行为规范子系统。（1）客户关系管理子系统。它的目标功能作用，是直接实现与目标客户的沟通，并通过目标客户提供与企业产品和服务相关的信息服务、购买服务，稳定与客户的联系，增加客户的认同，使客户最终购买企业产品。（2）广告管理子系统。它的目标功能作用，是通过一定的媒介来传播公司的文化、形象、产品等方面的信息，以促使社会、客户对企业的整体认知和认同，以及对产品的认知和认同。（3）公关危机管理子系统。它的目标功能作用有两个方面：一是通过正面的公共关系活动，在公众之中，确立一个正面的好形象。比如：通过对慈善事业进行捐助，或者与政府高官、知名人士的联系和交往等，提升企业的知名度和影响力。二是危机公关，也就是当出现有损于企业形象的危机事件时，及时通过公关手段，化解危机，消除危机事件的负面影响。（4）文化规范管理子系统。它的目标功能作用，是通过对企业文化的价值观念行为规范进行选择设计，把它变为企业所有人员的共有行为准则，并通过这种行为准则的战士，让社会和客户认知、认同企业行为和企业产品/3、环境系统环境系统的目标功能作用，就是通过优化物质环境和人际环境来提升企业的美誉度。很多企业仅仅对企业员工的生理、心理影响的角度来探索企业环境建设，把环境建设仅仅理解为企业经营场所的美化、优化。这是一种肤浅的环境认识。环境也是为企业的经营服务的，是构成企业发展的一个内在作用因素。它的目标功能作用，是从两个方面来发挥的：一是通过优化物质环境和人际环境，让社会和客户从这种环境中认知企业的品质。二是通过优化、美化的环境，增加员工的满意度，让员工作为特殊的媒介，传达企业的美好形象。由企业员工的口说企业的好话，不一定有100%的人相信，但企业员工若是或企业的坏话，却一定有100%的人相信。对环境系统作深一层次的目标功能分析，可分为社会环境控制、物质环境控制、人际环境控制三个四级子系统。（1）社会环境控制子系统。它的目标功能作用，是为企业的生存和发展提供社区环境支持，使企业和社区之间能够实现一种类似于有机体细胞与有机体之间的物质交换的资源交换，使企业所需要的资源进得来，企业剩余的资源和废弃物能出得去，从而维持企业的活力。不仅如此，它还会通过优化企业与社区的关系，使企业的发展首先能得到社区的拥护和支持，并由它来传播企业美誉。（2）物质还击控制子系统。它的目标功能作用，是美化、优化企业经营场地的物质环境，一方面为员工提供一个舒心惬意的工作环境；另一方面让来企业的各类人士产生好感，进而传播企业的美誉。（3）人际环境管理子系统。它的目标功能作用，是为企业员工提供一种交流、交际的环境，使员工的心理需要可以通过这种环境得以实现，从而提高员工的工作热情和积极性、创造性。并通过优化员工相互之间的关系，消除员工相互间的矛盾，保证员工总做心情愉快，在增强他们的归属感，提升企业凝聚力的同时，让员工去传播企业美誉。三、销售服务系统销售服务系统的目标功能作用，是全过程地为客户购买企业的产品和服务提供方便，使客户方便地了解产品、购买产品、使用产品。企业与客户进行交换获得销售收入得通过它来最终实现。企业的物流过程是通过这个系统流向客户的。在现实中，企业的营销系统实际上主要是完成这个系统的目标功能作用，它强调的是把企业所生产提供的产品和服务，直接与客户进行交换，并在为客户提供价值满足的同时，实现销售收入。它又可分为四个三级子系统：一是渠道管理；二是价格管理；三是售后服务管理；四是客户投诉管理。1、渠道管理子系统渠道管理子系统的目标功能作用，是在企业与客户之间架起一座桥梁，使客户能够方便地了解企业及其所生产的产品和提供的服务的信息，以使之认知、认同企业及企业的产品和服务。2、价格管理子系统价格管理子系统的目标功能作用，是根据产品和服务的市场供求情况，以及客户对企业所提供产品的认知、认同的情况，调整、核定产品、服务的价格。一方面使企业所提供的产品和服务的成本能够得以补偿，并获得一定的利润；另一方面，又必须保证这个定价是客户乐意支付，并能支付的价格，以使企业与客户之间的这种交换能最终实现。3、售后服务管理子系统售后服务管理子系统的目标功能作用，是直接为客户提供产品购买之后的方便，使客户在得到产品和使用产品上获得方便。其内容包括送货服务、交货服务、维修服务。4、客户投诉管理子系统客户投诉管理子系统的目标功能作用，是对购买和使用企业产品的客户的不满和抱怨进行及时有效的处理，以减少目标客户的流失，恢复客户对企业的信心和满意度。