2006年夏日，世界杯足球赛的滚滚热浪席卷德国，32支球队为捧回大力神奖杯而“决战沙场”。当足球场内硝烟弥漫时，或许你已经留意到，很少有两支足球队的比赛能像耐克和阿迪达斯的场外品牌大战（battleofbrands）那么激烈。从6月9日世界杯开场到7月9日鸣锣收兵，两大公司估计共要投入5.14亿美元打市场战。它们要争的不是世界杯冠军的殊荣，而是世界运动市场的霸主地位。“对阿迪达斯而言，足球意味着一切。如果你想推销全套的运动产品，最好的方法是将它们全部带到德国的世界杯上来，”阿迪达斯总经理赫伯特·海纳(HerbertHainer)说。另一边，耐克的总裁查理·登森(CharlieDenson)也不甘示弱，他放出话来：“足球是世界第一大运动。如果我们想坐稳行业龙头的宝座，就必须在足球的世界中当第一。”面对这针锋相对的两大品牌，美国西北大学传播研究教授欧文·瑞恩（IrvingJ.Rein）对《华盛顿观察》周刊说：“我从没有看到哪个公司同时在这么多的国家身上投下如此的巨资宣传自己。耐克和阿迪达斯非常愿意拓展多种资源，投资世界足球市场。这是一个信号，说明体育行业与10年前相比已经发生了巨大的变化，商机无限。在这场对决中，最本质的问题不是哪个品牌会取胜，而是足球市场的竞争意味着体育品牌对整个体育世界的争夺。”世界杯：抢注新媒体阿迪达斯的三条纹标志几十年来一向主导着全世界的足球赛。该公司的创始人阿迪·达斯尔（AdiDassler）先生在80年前就做出了自己的第一双足球鞋。1970年以来，阿迪达斯一直为世界杯提供所用足球。2005年，阿迪达斯与国际足联（FederationInternationaledeFootballAssociation,或者FIFA）签了3500万美元的合同，将它们和世界杯的合作延续到2014年。正如国际足联的主席约瑟夫·塞普·布拉特（JosephSeppBlatter）说：“足球和阿迪达斯已经融为一体。”也许是因为祖籍德国的缘故，阿迪达斯在以欧洲为主导的世界杯比赛中一向备受青睐。作为其官方赞助商，阿迪达斯在各个体育馆打广告时享有独一无二的特权。在今年世界杯全部64场比赛中，全球将有超过10亿的观众看到阿迪达斯的商标频繁出现在足球上、裁判员的制服上、世界杯志愿者的配备上，还有德国各大运动场的布告栏上。阿迪达斯还取得了在美国广播电视网（ABC）和ESPN频道转播世界杯的独家广告播放权，成功地将耐克广告屏蔽到观众的视线之外。与之相比，耐克是足球世界的后起之秀。在稳稳当上世界第一大篮球运动品牌后，它并没有放弃自己的足球梦。本届世界杯上，耐克抢到了上届冠军巴西队的赞助权，观众将在8支球队（其中包括巴西、美国、墨西哥和葡萄牙队）的队衣上看到耐克鲜明的“对勾”标志。这也是有史以来第一次，耐克在世界杯上赞助的球队数量多于阿迪达斯（6支球队）。另外，耐克还独辟蹊径，为球迷们建立了joga.com网站，让球迷随时可以在网上交流互动，分享最新的足球信息。“joga”在葡萄牙语中的含义就是“踢得漂亮”之意。来自美国的耐克一向以其游击战式（Guerrilla-marketing）的牛仔营销风格著称。在以往的奥运会或足球赛上，如果没有争到官方赞助商的席位，耐克就走上街头，在各大奥运会城市贴满其品牌的布告牌。要是没有在运动场内打广告的授权，耐克就请来大牌体育明星在场外代言。2004年欧洲杯上，葡萄牙街头到处都是耐克的广告，伦敦满大街随处可见英格兰球星韦恩·鲁尼（WeinRuni）在推销耐克新的足球鞋。“两大品牌运用的营销战略不同，很难说谁最终会在本届世界杯上崭露头角。有些市场战略能帮助一种品牌打败另一种，关键要看其目标市场和其产品的导向，在竞争激烈的运动市场上，与球迷融为一体、占领有利的场地，还有与明星签约，都是非常关键的，”瑞恩分析说。瑞恩认为，“耐克的游击市场战略基于两种联系：赞助与其母国有极强联系的球队和这些球队的明星。最好的例子，就是耐克在巴西队及其球星罗纳尔多（Ronaldinho）身上投下的巨资。这不仅仅使之在一支球队上获益，而且验证了耐克以‘造星’做广告的公式。其次，利用新闻媒体和消费者建立联系也是十分重要的。joga.com就是一种有效的品牌宣传战略。”瑞恩即将于2006年7月出版与人合著的新书《难以琢磨的球迷：体育在拥挤的市场重新复苏》（TheElusiveFan:ReinventingSportsinaCrowdedMarketplace(McGraw-Hill）。该书重点分析了竞技体育是如何创造了一个全球性高利润的运动市场，同时为各种运动品牌吸引球迷提供多种途径。“耐克能想到运用新媒体的力量接近受众的策略值得我们注意。”该书的另一位作者本·赖安·施尔德斯（BenRyanShields）在接受《华盛顿观察》周刊采访时说，“Joga.com这样的互联网或是个人媒体为球迷们提供了亲自接触世界杯的平台，你可以了解球赛之后的内部信息，也可以随时利用互联网、甚至手机将信息下载，传送给朋友。当整个体育市场进入了数字技术的环境时，谁想到先利用这一手段，谁就更具有竞争力。我想，阿迪达斯也已经意识到这一点：如果不利用新媒体的力量，最终吃亏的是自己。”全球战：抽取彼此的DNA如果说足球是阿迪达斯赖以生存的DNA，那么耐克的DNA就是篮球。自从耐克签约NBA巨星迈克尔·乔丹（MichaelJordan）之后，耐克在全球篮球商品市场的地位稳若泰山。特别是在2003年7月，耐克以3.05亿美元全资收购运动鞋制造商匡威（converse）公司，一下拉开了与竞争对手之间的距离。但是，当耐克在世界足球市场围攻阿迪达斯的时候，阿迪达斯也瞄准了耐克的篮球大本营。2006年年初，阿迪达斯花了38亿美元的天价并购全球第三大的体育品牌锐步（Reebok），已将矛头直指耐克。双方正摆开架势，分别要“抽取”对方的DNA。“阿迪达斯和耐克都想抢占对方的传统体育市场，在全球展开市场战，2006年世界杯的较量只是这场大战役中的一场小战斗而已。”施尔德斯如是说，“由于互攻形势已成，阿迪达斯和耐克的品牌大战可以说才刚刚开始，同时，它们的争夺将带动全球的体育市场动荡摇摆。包括足球、篮球在内的各种项目的联赛、球队和体运明星们都将被卷入其中。两大体育公司已开始在全球市场展开了势均力敌的较量。”美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学副教授约翰·张（Z.JohnZhang）对《华盛顿观察》周刊说，“在全球足球市场的争夺战中，耐克公司的整体规模更大，可用的资源也更多。但是，耐克生产的产品五花八门，在推出最好的产品给足球球迷时，身后背负的辎重也更多。而阿迪达斯已经把销售重点放在足球产品上，更像孤注一掷。因此，阿迪达斯会死守自己的地盘，保护其利益。我们只能希望消费者最终不会为这场世界运动品牌的争霸战买单。”“到目前为止，还没有证据显示两大品牌哪一招营销术最好用，只有市场是最终的评判。耐克声称其足球产品的销量已经超过了阿迪达斯，而阿迪达斯也在理直气壮地说着相反的话，”张教授解释说。按统计，在全球的足球市场上，阿迪达斯占有35%的份额，而耐克占有30%。但是耐克说，这个统计是不完全的，没有将专业零售商店的进货额包含在内。耐克公司声称，它即将实现15亿的足球相关产品的销售，比2002年增长了一倍有余，更不用说1994年当美国首次主办世界杯时，耐克的足球产品销售量仅有4千万美元。长期垄断这一市场的阿迪达斯今年的销售业绩也不俗，预期将增长30%以上，超过15亿美元的销售额。同时，阿迪达斯从没有放弃过篮球市场。早在上个世纪30年代，它就开始在全球市场上销售篮球鞋，现在更与众多NBA球星签了长约，要和耐克大打一场篮球人气战。据说，阿迪达斯的目标是在2006年将自己在全球篮球产品市场的份额从目前的20%提升至30%。“我们无法断言，未来世界体育市场就会被这两大巨头瓜分。在未来5到10年中，或许耐克和阿迪达斯会占领整个市场，或许是5～6家体育公司在竞争。无论如何，在未来15年中，全球的体育市场都在迅速增长中，整个行业的发展劲头令人叹止，”施尔德斯感叹道。足球，日渐震撼美国人心“在全球市场的份额中，美国仍然是最大的一块饼。这里的竞争更加激烈，除了足球的地位在上升，各种新的体育项目也在不断涌入，赛车、扑克等新兴体育项目都进入市场竞争，让人们对运动项目、运动产品的选择更加丰富了，”施尔德斯说。然而，毋庸置疑，美国仍然是篮球的国度，但2005年美国的足球鞋销量为1亿2千5百万美金，远远低于人们花在篮球鞋上的21亿美元。最大的原因是，足球的鞋底主要是为草地运动设计，而篮球鞋却方便人们平时在路上行走。但是，这并不妨碍耐克和阿迪达斯推动其足球运动产品。除了鞋和球之外，两大公司还抢着推销它们的足球运动衫。美国越来越多的拉美裔移民将他们对足球的钟爱也带到了篮球场上，对全美足球市场造成了极大的冲击，耐克自然是受益匪浅。正如耐克所言，美国市场上十分畅销的运动衫就是墨西哥国家足球队穿的那一种。当然，这支球队也是由耐克赞助的。同时，阿迪达斯也没有放弃美国的足球市场，2004年阿迪达斯花了1亿5千万美元和美国职业足球大联盟（MajorLeagueSoccer）签了10年的赞助条约，同时也在加强和美国青少年足球队的“友情”。“足球到达美国的时间比较晚。但是在过去10年中，这项运动开始杀入这块混乱的市场，”瑞恩说。瑞恩举例道，“美国足球职业联赛的球队已经开始建立自己的体育馆，增加年收入，树立其在体坛的地位。在这些新建的足球体育场中，美国足联有权决定如何张贴广告和信息，美国的青少年中踢足球的人也越来越多。最终，足球将在美国，特别是在拉美裔的社区当中，持续不断地发展。但是，如果要让足球和美国人建立起一种真正的联系，这项运动及它的推动者们必须在美国国家队和美国的球迷之间建立起一种紧密的联系，就像世界杯上几乎每一场比赛显现的那样。”“从消费投入上，拉美裔的美国移民的确把他们对足球的热爱带到了美国。这也是为什么耐克在世界杯中赞助巴西和墨西哥球队的原因。”张对《华盛顿观察》周刊说，“这是占领市场的一招妙棋：快速而有效。我相信迟早－－也许不是在世界杯上－－足球的魅力将抓住美国人，就像它让全世界其它地方的人疯狂一样。当美国足球队的胜利伴随着足球妈妈们的欢呼降临美国时，这一天也就到来了。”