“不一样”的生存之道

著名营销管理专家路长全先生认为中国企业目前出现的“营销失灵”是因为就产品卖产品。他指出营销的核心功能是用消费者能接受的最高价格把产品卖出去，这部分利润是产品之上的附加利润，也就是品牌利润、文化利润、概念利润。企业要善于挣这部分利润。问一消费者“可口可乐是什么？”“可乐呀！”“那雪碧呢？”“雪碧呀！”“那北冰洋呢？”“不就是汽水吗！”可是可口可乐和雪碧的包装瓶上不也明明写着汽水吗！这就是把产品卖出了不一样，而北冰洋没能卖出差异，所以它消失了。“不一样”，事出有因——“不一样”的你才会“显眼”不一样就是差异，在同质化的买方市场下，只有差异才能杀出这一片红海。差异使消费者能在最短的时间内记住你，当他消费时会在第一时间想到你，而不是对手，那么消费你的产品的几率无疑加大了。即使在大学好几个男生同时追同一个女生，你也得差异，也得与众不同才会引起她的注意。若是甲男生送那女生一朵玫瑰，乙男生送她了两朵玫瑰，那么你就得送她一束玫瑰。你们几个在同一水平线的话，那女生肯定把绣球抛给你。差异会让你产品因“显眼”而走俏起来。亚都把家电当作化妆品来卖，听起来不可思议。针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补充水分，呵护您和家人的健康。”而且亚都的渠道也类似于化妆品，没有进入家电超市，而在百货商场。此外还有西安扬森将去头屑的采乐当药卖；作为供氧设备的“氧立得”把自己当保健品卖；汇源将“果鲜美”当美容产品卖，在市场上都有不俗的表现。不仅要脱贫，还要奔小康如果你仅卖商品使用价值的那部分利润，那么充其量也就刚解决温饱。在同质化的竞争下，各商家用价格厮杀，减少的就是使用价值换取的利润。若是这个行业竞争以极其激烈，那么这部分利润就会趋近于零，商家可能不赚钱甚至亏损。一些家电企业无不惊呼“利润比刀片还薄”，然而在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重压迫的2003年，海尔空调仍有不俗的表现。因为海尔推出的氧吧空调，可以增加室内氧气的含量，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。就这个差异化的功能使海尔在其他空调高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，而独享高利润。高出来的利润就是海尔“卖氧气”得来的。像前面说的北冰洋仅卖汽水，那么它获取的利润来自供消费者解渴的使用价值。而两乐不仅能解渴，还能感受到美国文化，你单一的诉求显然一手难敌二虎，退出竞争便是迟早的事。现在收入颇丰的企业赚的都是附加利润：肯德基赚取的利润来自顾客对美国文化的憧憬；斯沃琪赚的附加利润来自青年男女对时尚的追求；星巴克赚取的利润来自消费者对生活品位的体验。总之，同质化竞争卖商品的使用价值所获利润，充其量解决温饱；而差异化竞争获取的附加利润，则会让企业奔上小康。“四把斧”打造你的“不一样”——打造品牌是必由之路同质化就是缺乏差异性，其根本在于缺乏创新，而创新不足又凸出了品牌的重要。于是品牌就承担了避免企业陷入营销同质化竞争的最后一道防火墙的重任。美国品牌管理专家杜纳·E·科耐普告诉我们：品牌名称及其所代表的一切是企业最重要的无形资产，而且，也是企业建立竞争优势和未来盈利的基础。一块普通的瓷砖只因取名“蒙娜丽莎”，而成为了著名的建陶品牌，就是因为“影子效应”；一件普通西服只是换个“皮尔·卡丹”的品牌，卖价就能翻好几陪，仅是因为“品牌效应”；给倒在杯子里的可口可乐贴上其他不知名可乐的商标，品尝过的消费者感觉就不是个味，只是因为“品牌忠诚”。品牌就好比捕鱼的工具：地方小企拿着鱼竿钓鱼，跨过大企开着渔船捕捞。广东年产钟表11亿多只，世界市场占有率超过50%，可总价值仅为10.6亿美元，平均每只仅为一美元，同期以“斯沃琪”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只，生产总值高达62亿美元，平均每只229美元。这就是卖品牌的不一样之处