从试穿到交款，15分钟之内，叶青和她的同事拿下四件皮衣，这些皮衣均价超过千元。

5点30分，整座商场像吹响了熄灯号一样，灯光一下子没有了。叶青遗憾地出了门，回头不舍地望望，即便狂扫了一堆皮衣，女士们的购物欲望并没有得到满足。

叶青的判断是，购物环境、服务态度、皮衣的性价比都很值，可见这个市场的管理很专业。事实上，这些若隐若现透露出的信息，恰恰是这个时尚、规范管理的专业市场成为一个“范本”的秘密所在。

像叶青这样的散客，正在成为海宁中国皮革城销售额的主要贡献者之一。其所占份额与专业客户购买的比例，已经达到了45%：55%。

“数一数二”策略

破破烂烂的市场、积满灰尘的柜台、质量不高的商品，以及在热气腾腾的麻辣烫方便碗后面的面容模糊的店员……这是一幅典型的专业市场的素描图，分布在中国的数万个专业市场，它们大多摆脱不了这样的描述。

海宁中国皮革城股份有限公司董事长任有法接受不了这样的描绘。几年前，任有法力推海宁中国皮革城在郊区开发新址。于是一大片欧式Mall、可容纳6000辆私家车的停车场的新海宁中国皮革城建成。

这只是变革的一个环节。除了那些以批发为目的的大客户之外，散客一直是海宁中国皮革城重点吸引的人群。数据显示，批发占海宁中国皮革城销售额的55%，其余全部为零售。零售客户也是海宁中国皮革城在策略、品牌、服务等方面持续进行变革的重要动力。15年时间，海宁中国皮革城成为中国最大的皮革专业市场之一，借助这一平台，海宁每年的皮革产业产值超过百亿元人民币。

“企业战略的核心是获得竞争优势。”迈克尔·波特说。获得竞争优势，并且保持竞争优势，对每一个行业而言都是必需的，对于专业市场而言，也是同理。

“从专业市场的角度来说，要做就必须做到全国第一，成为垄断性产业，只有做老大才能抗风险。”任有法说。

1994年，刚刚建成的海宁中国皮革城开始招商。此时，没有人知道一个专业市场如何运作。有人建议开一个海宁皮革展销会，但任有法觉得，要开，索性就开一个全国性的皮革展销会。

“海宁当时建立了全国第一个皮革市场；当时海宁的皮革服装产量在全国排名第一；只有海宁有皮革服装品牌。”凭借这三点，海宁办起了第一届全国皮革展销会。

因为县、乡有指令，参会者云集。三天时间，热闹非凡。但三天后撤展，人一下子都离开了皮革城，皮革城变得冷冷清清。

任有法被逼上“梁山”，他突发奇想，在杭州的一家晚报上发表了一篇文章。“当时那是一个创新之举。”很快人们都知道海宁有个皮革城，文章发表后的周末，上千人涌向皮革城，红火的场面一直延续到了当年春节，只用了2~3个月时间，海宁中国皮革城就实现了5.8亿元的销售额。

“要从‘卖海宁’，变成‘买海宁’。”海宁中国皮革城的野心不小。任有法琢磨着，如果人们主动地“买海宁”，那么就需要有规模。于是，整个产业链被加长加宽，产品线从裘皮皮衣到皮具、箱包、皮鞋一应俱全。

规模还体现在市场的容量上。新的海宁中国皮革城共计66万平方米。业主甚至忧虑：“这么大的市场怎么开得起来啊，里面都能开波音747飞机了。”

“我们在杭州、上海两个大城市的夹缝中，不做规模只有死路一条。”任有法打了个比方，如果在两棵大树中甘愿做一棵小树或者一株小草，都不行，只能选择做一根竹子，不断地抽节，向上生长，超过大树，才能够接受到阳光雨露。

“做什么一定要做第一，可以先做嘉兴的第一，再做浙江省的第一，再做全国的第一。在这个行业里，老大和老二的地位差很远；另外，做老大，可以制定规则。”海宁中国皮革城的目标很明确。但并不盲目，“我们从做单品到做系列，都是把种子放在母体中孕育，成熟了再复制。”

挖掘“时尚附加值”

今年国庆假期，8天时间有超过22万人次游客进入海宁中国皮革城，比去年同期增长30%以上。与此同时，商家并没有力推折扣，原因何在？“这是时尚附加值的作用。”任有法说。

那些散客尤其“火眼金睛”，是否能够吸引并且留住这些客户，让他们二次甚至多次消费，时尚附加值是个关键。

2005年，海宁中国皮革城在一片争议中迁至现址，“总是像从一个山头翻到了另一个山头，有做不完的事情。”任有法也正是因为成功地解决了搬迁中的难题，而被人们所信服。

海宁中国皮革城一年中最大的盛会，是2000多个入驻商户几乎悉数到场且从不迟到的年会。任有法雷打不动讲一个小时的时尚理念，发展目标。

这两年，任有法更是像极了“穿PRADA的男魔头”，他逢人必讲的是皮革产业不是夕阳产业，而是朝阳产业。“讲品牌还不够，要讲的是时尚附加值。”

大前年他说要上市，前年他说做网店，今年他的目标是做时尚海宁中国皮革城。每一个目标都在有序地实现。

“做品牌，要有历史的沉淀、文化的积淀和资本的投入，但时尚不一样，时尚是所有消费者都可以享有的，也愿意付出溢价的。”

任有法经常会到商铺去转转，他比许多时尚买手的眼光都要毒辣许多，海宁中国皮革城曾经有条规定，一个款式在这里的生存体验期只有10天，10天卖不动就应该主动下柜。

他经常巡视自家的地盘， “商户之间应该比的是优势，而不是拼价格。”任有法说，专业市场的竞争很多仍然停留在降低成本获利这个层面上。

5年前海宁中国皮革城开始引导商户挖掘价值点，“细节、功能上要有变化，比如一家商户装潢、陈列漂亮，有特色，我们就会给奖励。”任有法说，制造“流行”的风向标，逐渐地人们就会趋之若鹜。

“迎合消费者对时尚的需求，给这些厂商带来了好处。”因为对“时尚”的力推和敏锐判断，任有法在海宁中国皮革城拥有绝对的话语权，而对厂商来说，他们按此策略去做，也开始在知名品牌那里有了“话语权”。

一个国际知名的奢侈品牌5年前选择带商标、带样品前来海宁寻找代工厂，之后便开始只带商标来海宁，将设计环节和生产环节全部外包给海宁的厂商。

“动车组”开通后，海宁与上海和杭州的距离拉得更近了。对于海宁中国皮革城来说，其价值不言而喻。但任有法想的不仅仅是这个。他把商户们现在的状态也比作是“动车组”。以前需要火车头（海宁中国皮革城股份有限公司）带动，现在则是每一节车厢都有动力（对时尚附加值的认可和实践）。

“创新是唯一出路”

“盖个市场容易，办成一个市场不容易。”任有法说，海宁中国皮革城从开业到现在，没有可以学习的榜样，只能不断地突破自己。

海宁中国皮革城搬迁后，任有法说是有了航母的概念，有了造船的基础。但怎么“造”创新的“船”？

他有时候和人谈事情，喝一杯茶、一杯咖啡的工夫，便有不少收获。“吃顿饭，也许只有一两句话有用，但正是这一两句话，会改变人的想法。”

在商户年会上，任有法说创新的时候，有点“轻描淡写”的意味，但仔细品味，的确有他的过人之处。

“不一定翻天覆地，只要改变一点点，比如在传统观念上稍作变化，就可能有很大的提升。”他打比方说，人们都在同一个点上看世界，如果你调高20公分，望出去的世界就会不同。

海宁的厂商们也正是因为主动“调高自己20公分”，开始尝到了甜头。

上千元的皮衣，以前商户们按照惯有模式，选择的里料都是化纤布，后来按照“从小处着手改变”的策略，他们把里料换成了棉布、真丝，成本没有特别大的增加，却形成了产品独特的优势。

以往厂商并不会对代工产品有太多选择，往往是有了订单就接下来。但海宁都彭服饰有限公司总经理蒋益喜对定价进行研究后发现，批发价格在1800~1900元的男款皮衣最受市场认同，品牌拥有者也最具实力，对于代工商而言，为他们代工几乎是零风险。

法国丹巴拉时尚服饰有限公司的董事总经理封海明5年前开始学习美特斯邦威模式，放下缝纫机这个传家宝，抓设计和品牌、销售端，将生产全部外包，自有资产增长了5倍。“任何产业发展到最后，一定会细分。产业链上的每个环节的特长，要尽力发挥出来。”

而有20年历史的知名品牌雪豹，也在寻找价值链上利润最高的环节。浙江雪豹服饰有限公司总经理朱伟祥说，20人的设计团队，一年出样超过千款，其中有一半左右的款式最后会出现在市场上。“现在的产品集中在中高端上，年销售量每年增加30%~50%。”

海宁中国皮革城并不想让这些“创新”成为个案。在人们都认为皮衣已经走向没落的时候，海宁中国皮革城对“纺锤”两端价值的发掘，让这个产业开始重新迎来春天。“慕名而来的外国客商也不少。”海宁中国皮革城副总经理查加林说。

2008年8月，投资逾6亿元的海宁中国皮革城三期工程暨总部商务区正式开工。72栋独栋楼宇，将提供给不同的高端品牌，作为展示销售、设计研发、品牌营销、商务办公之用。

“海宁必须在发展中‘脑体分离’，打造自己的品牌风尚中心。”任有法说，这个机会能吸引世界各地的皮装品牌，同时聚集一批国内外的顶级设计师，让海宁成为“皮革时尚的策源地”。

与此同时，海宁中国皮革城开始将自己的经验进行“复制”。2010年，位于辽宁省辽阳市佟二堡的海宁中国皮革城将开门迎客。“我们在考察其他的地方，可能会在全国建海宁中国皮革城的不同分号。”