在北京，有一个商业区培养的消费群正朝着年轻化的方向蔓延，那就是西单商业区。去明珠淘时尚便宜的牛仔裤，到中友选购面试入职的正装，逛西单商场挑选众多品牌的手表，凭借着业态新潮、商品时尚、环境浪漫，西单越来越受到年轻消费者的追捧和青睐。

“这只是西城商业发展的一个缩影，在西城，年轻时尚的消费者若想购买心仪的商品，在西城各个特色主题店，准能找到。”西城区商务局局长王新在接受本报专访时说：“打造商业零售店差异化，满足多层次消费需求和个性化消费是目前西城商业业态发展的总趋势。目前，西城的商业总营业面积近160万平方米，拥有万米以上的商业设施32个。随着商业的细分经营，专业化、主题化趋势已经成为西城商业的发展趋势。”

今年上半年，西城区亿元商场累计实现零售额53.2亿元，占到全区社会消费品零售额的34.7%，比去年同期增加0.4亿元。

突出大店特色避免同类竞争

西城大型商场林立，光在西单就聚集着中友百货、君太百货、大悦城、西单明珠等10家大型百货商场。

如此密集的商业设置，如何让各家店铺良性发展，已经成为关系西城经济发展的关键。在这种情况下，细分商业业态、突出大店特色、避免同类竞争，成为西城商业的选择。

王新告诉记者，近几年来北京大型百货店如雨后春笋相继落成，多以购物中心形式争夺消费者。大型综合百货零售店的发展出路有两条，一条是走类似天意、万通商品交易市场的路，另一条就是走特色主题经营的路。随着市民可支配收入的不断增加，追求时尚、表达价值、体验个性化已成为趋势，因此，选择特色主题经营才是大型百货商场的发展出路。

中友、君太、华威、西单商场、华联、长安等综合零售大店的特色经营、主题经营决定了它们市场份额的占有，决定了它们在商圈的景气与繁荣，也能体现西城商业品质和经营水平。反之消费竞争不可避免，以价格战获取景气是不可能长久的。

在这种情况下，西城商务局提出各家商场在具有优越的大店基础上，细分业态。把各店的知名特色，最吸引消费者、商品门类最强消费的特色突出出来，加大在店商品结构比重。将西城区域内的各家大型百货商场规划成商品特色店，百盛以化妆品为主经营；而中友和君太则主要是通过品牌错位来突出特色，让大店突出自己的特色、设计自己的商业战略，有效地扩大目标消费人群，巩固原有的客群。

中型零售店主打品牌专卖

除了将大型商场打造为主题特色店外，西城商务局提出将辖区内规模中型的商业零售店打造成专营店经营。

以某一品牌、某一门类商品为主题店，或以一类消费人群为主题的经营。西城区决定引进了国际国内一线大牌的专营店、加盟店；体育、旅游、演艺等广泛领域的商品集粹；女性、情侣、儿童等消费群体专有的商品城。

围绕这一思路，美特斯邦威进驻西单国际广场，并定位为美特斯邦威在京的旗舰店，以销售休闲类服装为主，目标定位人群在30岁左右。目前，西单国际广场B1到5层已经全部成为了美特斯邦威的店面，地下1层为商品特卖场,1-2层是男装专卖,3-4层则主要经营女装,5层是很有特色的服装博物馆。

记者在采访中发现，进入专卖店，以电梯为界可将店铺分为左右两部分，左边主要经营美特斯邦威品牌的服装，右边则是美特斯邦威旗下的另一品牌ME&CITY的销售区。

目前，两个品牌的服装都在进行换季甩卖，折扣在5折左右，最便宜15元钱就能买到一件T恤衫。在美特斯邦威的销售区，记者看到，受热播电影《变形金刚》的带动，美特斯邦威推出的变形金刚特色T恤衫非常热销，购买人群以中学生居多，因打折促销，很多人一买就是二三件，销售场面非常火爆。

“美特斯邦威旗舰店在西单开业，弥补了西单商业区业态发展不平衡、缺乏专卖店的局面。”王新告诉记者，今年，位于新街口的万特大厦被打造成珠宝饰品交易中心，主要经营黄金、铂金、镶嵌、银饰、翡翠、宝石、观赏石、首饰、饰品等品牌销售，同时配备餐饮、商务洽谈、珠宝加工、检测鉴定等配套服务。3月19日开业当天，交易中心的销售额就达1.5亿元。

另外，戴希曼鞋城也从动物园地区迁出，分别入驻西单、新街口等商圈。

小店铺集中经营打造特色商业街

在什刹海东边，有一条与地安门大街相连的胡同，两旁的店铺里，各式各样的烟袋、裱画、烟花摆满了柜台。清末年间，街道上大大小小的店铺都以经营烟袋为生，因街道本身就宛如一只烟袋，故被称为烟袋斜街。

虽然经历了时代的变迁，但烟袋斜街卖烟袋的传统还是保留了下来，目前除了街道东口和西口的餐馆、酒吧之外，街内商铺主要经营的是烟斗、灯笼、风筝、茶具、古玩、民族服饰、民间工艺品和传统裁缝等。

近几年随着商业的细分经营，西城商业的专业化、主题化趋势愈加突出，以一种主题展开的关联性商品消费集聚于一条街已形成潮流，带动商业特色发展。“将业态相近相关的小店铺集中在一起，也正是专业与主题经营的体现。”王新说：“现在的烟袋斜街所表达的是老北京‘东单西四鼓楼前’的商业盛世，以经营西城文化为特征的专业主题店铺，靠‘传统经典现代精品店’来支撑商业特色的经营。”

不光是烟袋斜街，几年前，手机、建材、电子器材、音响器材、涮锅等业态的集中开设，让西直门、阜城门内、西四、新街口和太平桥着实红火了四年之久，这些商业街完全是经营人扎堆市场自发形成，在京城有着很深的影响辐射力。

瞅准了这一点，西城商务局在原有小店铺集中经营的基础上，对这些传统特色街进行了重新规划整理，将这些相同业态聚集区打造成特色鲜明的商业街。

王新说，西城区的特色商业街共有7条。按照业界规矩，特色商业街的全长一般保持在700米以内，业态分布上，特色商品和与之相关联的商品要占到整条街的70%以上，另外的30%可以设置配套商业设施。

目前，西城区正在对护国寺小吃街进行升级改造，今年“十一”将正式开街亮相。改造后的护国寺街将有70%的业态主要经营特色小吃，其中包括老北京传统的护国寺小吃、现代的烤鱼烤翅、陕西新疆等地的特色小吃。30%则经营京剧脸谱等老北京的特色工艺品。目前工程正在进行地面铺装、店面改造，牌匾、招牌的悬挂，业态整合也已经完成。此外，通过置换，还将在护国寺小吃街上打造京味特色小剧场，届时，市民可以品尝着特色小吃欣赏京剧。

与此相仿的还包括二七剧场路餐饮街、什刹海茶艺酒吧街、新街口乐器特色街、护国寺小吃街、餐饮酒吧金树街以及婚纱摄影金街。

王新表示，这些具有代表性的商业街的共同点就是专业突出、消费人群清晰、经营定位明确、店铺集中、消费选择空间广阔。消费者在这里可以满足消费需求，得到消费的享受和愉悦。商业街的魅力特征对提升西城商业形象，对引领现代都市消费起着十分重要的作用。

专家点评

特色化发展可保商业活力

目前，北京的商业格局正向着两极化发展：一方面中心城区的传统商业中心复兴，另一方面五环外的郊区型、休闲型商业中心兴起，而传统的区域商业中心或转型为社区生活中心，或转型为特色体验型消费中心。

西城区处于中心城的核心位置，西单商业中心由于轨道交通的发展，获得了新的增长机遇，有进一步提升、丰富化的潜力，而由于区内居住人口不会进一步增长，西城传统的地区级商业中心功能弱化，向特色化发展是保持其活力的有效途径。但西城的部分地区商业建设规模过大，有资源浪费的风险，而西单地区商业在未来10年继续保持繁荣，也需要前瞻规划、升级和完善。(北京商业经济学会秘书长赖阳)

记者观察

逛西单，看不到金融危机的影子

上个周六的下午，尽管天气异常的潮热，但仍然挡不住人们逛街购物的热情。还未到西单大街，商业消费的气息已经扑面而来，让人不由得也心情好了起来。

从西四到西单，一路上拎着购物袋的男男女女随处可见。去往西单的公交车上，耳边不时地传来哪家商场的哪个品牌又打几折了，是买H&M的上衣还是买ZARA的裤子更合适诸如此类的声音，让记者不由得感叹，谁说金融危机来了？

终于见到了传说已久的西单大悦城。这里有全国最大最豪华的电影院，13个放映厅轮流放映，由于每场次的电影都会赶上吃饭时间，直接带动了餐饮业的发展，80余家的快餐风格各异、环境幽雅。据说，仅去年圣诞夜餐饮销售收入就达到173万元。除了电影、美味，必不可少的还有购物。在大悦城里，世界一流的品牌服装、家居用品、工艺礼品、时尚服饰适应了年轻人的审美和需求。由于准确定位和业态的紧密关联，大悦城的经济效益明显攀升。

单单看看开业没多久的H&M，就能知道人气有多旺。还没进店，记者就隔着玻璃看到H&M店里的人已经挤得挪不开身了。打折商品的价格被标注在显著位置，5折、特价的字样抬头可见。店内，时尚女子们不停地在货架上翻找着合适自己的尺码，一件件地往身上比，不停地向随行的男士们询问：“你说蓝的好，还是白的好？”

记者几次挤进去想去看看自己心仪的一件外衣，但由于人太多，根本无法接近货架。回头想去找营业员，可根本看不到营业员的踪影。好不容易在过季商品的柜台前抢到了一条裤子，可一到试衣间，记者又被吓住了。6个试衣间全部有人，排队试衣的队伍已经排出了十来米，其中大部分都是男士帮女士排队，他们手里拿着女士们准备试穿的衣服，多的有五六件，而女士们在将自己抢得的一批服装交给排队的男士后，又开始寻找起下一个目标，为的是能够在这有限的试衣机会里，找到自己最满意的。

随着业态的不断整合调整，现在西单再也不见几年前外地游客拎着行李购物后匆匆离去的情景，多的是本地顾客拎着满意商品坐在咖啡店里休闲聊天。王新说：“随着商业设施的逐步升级改造，西单地区已经从单纯的购物场所转变为一个集购物、休闲、餐饮于一体的新商圈。”(郭莹/摄)