禇健（化名）大步走进路旁的一家士多店，要一了瓶冻“红牛”，狠狠的一喝而光，然后长长的舒了一口气。他刚刚从某大型商场活动谈判室出来，商场即将搞一个超大型的促销活动，与商场方谈了近两个小时，大家最终在结算折扣方面闹得不欢而散，商场方为了给各商家确定促销方案，最后给他的结论是：要么按照商场提出的相关条件参加本次活动，要么在两个月内自动撤柜……

令禇健万万没有想到是，自认为与商场人事保持良好关系的他，为什么活动谈判竟如此艰难，商场方的态度竟变得如此强硬及坚决！近年来，深圳零售行业发生了巨大的变化，商场活动一波接一波，促销力度一浪盖一浪，他掐指一算，如果接受商场的促销条件，意味着企业根本无任何利润可言。

据不完全统计，深圳童企目前估计已超百家，在“繁荣”的童装行业背后，深圳童企的生存现状却令人担忧，超六成商家在艰难中营生，深圳一位长期从事童装销售的人仕对笔者说。

调查一：超六成企业艰难营运

“最初我们选择投资这行的时候，万万没有考虑到市场变得如此扑朔迷离，市场表象强加给我们的主观意识做出失误推断：现在小孩衣服的确不便宜，动辄近百数百元，总认为这个行业风险小利润空间大。然而公司运作了一年多，库存积压越来越多，仓库面积越租越大，现金流转越发滞后了，所有工作陷于被动。”深圳某童装企业的一位老板无奈的对笔者说。

深圳童装业起源于95、96年，发展于1998-2003年，当时还处于卖方市场，只要有产品，然后找一个档口，就可以日赚斗金了，但好景不长，经历了五年高速奔跑的深圳童装业，目前将进入又一个转型时期。也因为这种基本面背景，深圳童装业势必会迎来一次大洗牌。坚持就是成功，持久的恒心令人感叹，另一方面也折射出部分企业经营者对市场有一种侥幸取胜的心态，2008年的秋天，深圳某童装品牌，坚持七年之后，轰然倒下，留给了行业内更多的深思。

深圳另一位从事童装销售刚刚转行的刘先生分析给笔者听：在深圳，将安奈儿童装为领袖、如JOJO、丑丑、小丰龙、可可鸭、青青果等有着较好经营水准及产品形象的作为第一梯队，他们在市场上早已根深蒂固。而其它绝大多数品牌都处于二三梯队，他们的经营状况并不乐观。

调查二：产品同质化缺少竞争力

“我们对深圳地区的童装品牌，只会进行适当的引进”。2009年12月下旬，沈阳的刘女仕拿着深圳某童装品牌的相关资料，去找商场招商经理洽谈时，这是对方抛给她的第一句话。刘小姐一脸茫然，实在搞不明白，对方说这句话是什么意思！

无独有偶，笔者的一个客户，在南京某商档商厦，也遭遇类似的事情。

今年4月上旬，笔者在大连出差，与商场一位老总级朋友叙谈时，他直语道破此中原因，深圳童装产品的确非常时尚,色彩明快,但产品的同质化相对比较严重。

“中国的经济在世界各地都出现负增长之时，仍可保持强劲增长；我们非常看好中国的经济及中国童装业发展，但是中国童装品牌的设计却远滞后于中国经济的发展，更莫言与国际接轨。”这是来自ROOKIKIDS童装品牌项目总监周燕汶女仕的声音。

深圳童装业的总体水准不高，其最大的隐忧就是“雷同”，缺少足够的，独立的设计思想和语言，并且在产品开发策略的总体性和一致性，没有得到足够的重视。