连日的冷空气为深陷拐点漩涡的中国内衣产业吹来了一股暖风，但市场反应仍是几家欢喜几家愁。有些内衣基地，连物流公司的生意都明显冷清，与此相反的是，寒冬刚到，在内衣行业里并不显山露水的恒源祥实现了30%的销售增长，本命年“福虎”内衣在北京、上海、成都等地一上市便连续多周创下销售同比增长100%的业绩，率先打响了今冬内衣大战的第一枪，这给面临转型之困的内衣行业吹来了一缕“回归”之风。

恒源祥制衣公司总经理王以斌说，2009年恒源祥内衣实现翻番的销售增长是有可能的。“2009年我们没有炫目的概念，也没有华丽的包装，只是把精力放在了品牌文化建设和产品品质提升上。”

销售业绩让恒源祥这种“本质”内衣引起业界的反思：美体、时尚、保健，这几年内衣大打概念战，让消费者目不暇接，也疲倦了，反倒是“本质”内衣平淡无奇地停留在保暖层面上，却让大家觉得踏实。

内衣行业深陷拐点漩涡：

品牌缺失

内衣作为服装业的一个重要分支，近些年发展十分迅猛，每年都以20％的高速增长。年销售额均在1000亿以上，以每人每年购买3件（套）内衣计算，中国女性每年的购买需求在6亿件（套）以上，每人每年5套内衣被视为一种合理常规的消费需求，而中国的内衣消费者还远没有达到这个水平，随着内衣逐渐成为快速易耗品，业内人士预计未来5年将会形成年销售超5000亿的规模。但中国内衣业又似乎是一个做不大的行业，市场似乎并未出现供需两旺的热闹场面。

随着越来越多的针织内衣品牌的介入，及其他服饰企业产品线的延伸，市场越来越呈现饱和，市场开始出现变数：价格体系混乱、概念大战、企业短视、品牌形象模糊等弊病导致中小企业纷纷歇业。专家指出，品牌缺失是内衣企业致命“短板”。

恒源祥等一批本土内衣品牌无疑为内衣企业品牌建设树立了模板。怎样寻找一条具有企业特色的品牌建设之路？不少内衣企业已经进行了探索和尝试，有的甚至不惜巨金，请咨询公司进行品牌规划、请广告公司进行品牌创意、大规模展开广告攻势，但是在品牌建设的实践中，往往是不得要领。认为品牌就是知名度，只要不惜巨资砸广告，就可以“打造”出重量级品牌。事实上，一些企业凭借广告效应的确做到了在短期内迅速提升知名度，但由于产品品质、技术创新、服务等未能及时跟进，品牌生命力极为短暂。

恒源祥率先逆势回归“保暖”本质

“五个一”的怪圈一直制约着中国内衣业的健康发展：产业准入门槛低，通常采用“一款产品+一个概念+一名形象代言人+一条狂轰滥炸的广告+一场疯狂的打折与促销活动”的营销模式，快速淘金。这种杀鸡取卵近乎掠夺式的炒作营销，让内衣企业快速崛起也快速消亡。

靠玩概念的内衣企业渐成明日黄花，很多内衣品牌还没有进入到人们的视野，就很快退出了竞争的舞台，这让一些内衣企业一度困惑：我有好产品、好概念，为什么消费者就是不买单？瘦身、纳米纤维、无缝技术什么都有，消费者究竟需要什么样的产品？内衣企业在困惑的同时，发现已经和消费者越走越远。

笔者走访几个品牌内衣企业发现，今年消费者在选购内衣时，倾向于棉、麻、羊毛等天然材质。专家建议，内衣是和人体皮肤直接接触的服装，所以购买内衣应首选健康安全。选择内衣最好是天然纤维制品，合成纤维的制品吸湿性差。

内衣在实用性之余更多可以凸显人文关怀。恒源祥内衣的大品牌运营秘诀是：软硬兼施。所谓软实力，2008年恒源祥成为中国奥委会合作伙伴，使恒源祥内衣印上了奥运LOGO。此外，恒源祥大力投入公益项目，其核心公益项目“恒爱行动”在全国全面展开，被业内人士称为公益营销的经典案例；还有和国外研究机构深入合作，开展“五感”项目的研究，让消费者从不同的角度体验品牌魅力。这些项目的开展，丰富了恒源祥三个字的内涵。

而时下，恒源祥内衣如今正在研究中国传统民俗民风文化方面下功夫，其2009年12月初的“福虎送吉祥”活动正在全国20多个省市范围内掀起了“红色运动”，本命年属虎的消费者即可凭身份证、户口本在终端免费领取红内裤一条。想必中国人的“本命年”穿红衣红裤的习俗又将给恒源祥内衣带来滚滚商机。