随着综合B2C及团购行业投资相继趋于饱和，奢侈品B2C行业投资成为新的热点。2010年，奢侈品网购行业融资规模出现爆发式增长，全年披露融资案例12起，融资1.08亿美元，远超以往数年的总和。而进入2011年仅半年时间，已披露融资案例12起，融资总额达2.83亿美元，达到历史最高水平。 不久前，全球最大旅行箱厂商新秀丽（Samsonite）及意大利奢侈品牌普拉达（Prada）相继在香港实现IPO，分别融资97.33亿港元与167.19亿港元。两家公司选择赴港上市，均是因其业务在亚洲新兴市场、尤其是中国市场的快速增长。国内奢侈品消费相关产业迎来更多发展机遇，特别是2010年中国电子商务的跨越式发展，使得奢侈品消费与网络购物的结合更具操作性。 中产阶级购买欲高涨 网购迎合中国消费特色 中国连续数年超过8%的GDP增长率以及居民逐年增长的消费支出，无疑构建了国内奢侈品消费市场持续增长的坚实基础。近年来，国内城镇居民消费性支出持续增长，平均增长率在10%以上，超过GDP平均增长率，显示出国民坚挺的消费能力。 其中，快速崛起且数量庞大的中产阶级逐渐成为奢侈品消费的主流群体，他们需要汽车、高级服装、化妆品及钟表等高端商品彰显其在财富、品位以及个性化等方面的领先地位，中国的奢侈品消费也因此进入一个爆发式增长的阶段。不过，中国中产阶级的消费能力相对有限，相比传统的门店零售，网络购物这种新兴的奢侈品购物模式具有一定优势。 一般认为，在中国月收入在2万~5万元之间的人群属于较典型的奢侈品消费者，未来几年，其人数预计从目前的几千万上升到2.5亿人，而这个群体目前在中国仅仅算是一般富有人群。一般富人追求奢侈品消费的典型现象就是对价格的敏感。此前，解决这个问题的办法是出境购物及代购，此类消费占中国奢侈品消费规模的一半以上。而随着中国电子商务的成熟及网络消费习惯的形成，奢侈品网购依靠其价格优势及购物的便捷性，受到越来越多消费者认可，已成为中国奢侈品消费的重要组成部分。 半年融资近3亿美元 奢侈品网购成为新热点 在国外，奢侈品网站的成功样板早已存在：欧洲的Vente-privee.com拥有1300万会员，年销售额逾11亿欧元；创立于2007年末的美国Gilt.com 2010年营收已达2.7亿美元，预计2011年将突破5亿美元。在此驱动下，国内奢侈品网站纷纷上线，如走秀网、第五大道、尚品网、佳品网、唯品会、品聚网和魅力惠等，而B2C巨头京东商城CEO刘强东也曾透露将推出独立奢侈品网站Toplife，当当网也已染指奢侈品销售。 在VC/PE投资领域，奢侈品网站正在成为新的投资热点。根据ChinaVenture投中集团旗下数据库产品CVSource统计，奢侈品网站投资在2010年之前相对较少，且以珠宝钻石类网站为主，2010年，奢侈品网购行业融资规模出现爆发式增长，全年披露融资案例12起，融资1.08亿美元，远超以往数年的总和。而进入2011年仅半年时间，已披露融资案例12起，融资总额达2.83亿美元，达到历史最高水平。 以今年披露案例来看，5月份唯品会获得DCM及红杉资本联合注资、2月份钻石小鸟获方源资本及联创策源注资，是目前涉及金额最大的两起投资交易，规模均达到5000万美元。此外，俏物悄语、珂兰钻石网、也买酒、彼爱钻石、聚尚网、米兰网、走秀网等融资规模均在千万美元以上，平均单笔融资规模相比2010年大幅提高。 目前，由于电商巨头品牌定位已经明晰，其涉足奢侈品网购并不具有优势，因此，在这个领域，投资者普遍相信未来会出现新的营收超百亿元的奢侈品B2C巨头，这也是在企业估值不断高企的态势下，仍不断有投资者押宝奢侈品购物网站的原因所在。 2011年上半年中国奢侈品B2C网站VC/PE融资案例 企业 融资时间 投资机构 投资金额 俏物悄语 2011-6-23 今日资本/经纬创投 4300万美元 珂兰钻石网 2011-6-21 腾讯 N/A 品尚红酒网 2011-6-20 同创伟业 2500万元 也买酒 2011-5-8 成为/DCM/曼图资本/清科创投 4000万美元 唯品会 2011-5-8 红杉中国/DCM 5000万美元 尊酷极致 2011-4-25 N/A 1000万元 彼爱钻石 2011-4-19 涌铧投资/嘉信资本 1亿元 聚尚网 2011-4-19 IDG资本/清科创投 1000万美元 米兰网 2011-4-6 红杉中国 1000万美元 走秀网 2011-3-24 凯鹏华盈 2000万美元 钻石小鸟 2011-2-1 方源资本/联创策源 5000万美元 佳品网 2011-1-18 金沙江创投/泰山投资/松禾资本 N/A 货源为企业最大瓶颈 或重走烧钱之路 相比下游市场规模的开拓，目前奢侈品购物网站最紧迫的任务是，解决上游的渠道瓶颈，即货源短缺问题。尽管网购可为奢侈品消费市场带来新的蓝海，但目前大部分奢侈品牌对互联网仍持谨慎态度。 奢侈品商家对网购担心不无道理，网络销售颠覆了原有定价体系，会损害其代理商和经销商的利益，而且水泥+鼠标的简单购物模式也可能会损害品牌的奢侈定位及神秘感。 为避免原有经销体系的抵触，多数网站选择与奢侈品牌在全球各地的代理商及经销商合作，采取代销分成的方式销售，这种模式下，网站得到的货品有限，且很难拿到当季商品。从长远来看，这种模式远远不能满足奢侈品网购的市场需求，将成为网站发展壮大的天然屏障。 目前，已有一些网站在争取获得品牌代理权，与品牌商的直接接触也将是未来奢侈品网站发展的主流方向。但这一模式对奢侈品网站的谈判能力有很高的要求，需要在网站建设、渠道建设、服务提升等方面加大投入。目前来看，这一模式已得到业界认同，近期获得巨额注资的几家奢侈品B2C网站，融资用途多是加强自身与品牌商直接谈判的能力。 如果说货源渠道是奢侈品网站短期内的现实瓶颈，那么，优化服务则是电商企业的长期任务。相对于传统的门店销售，用户体验是奢侈品电商网站较明显的短板，奢侈品的诸多附加价值，诸如实体店的购物环境、情感体验及店员服务所营造的尊贵体验，都是奢侈品电商网站难以提供的。一旦国内奢侈品市场由目前的增量需求为主转为服务需求为主，网购在消费体验层面的不足将凸显。 无论是提高自身与品牌商的谈判能力，还是在物流配送、网站设计、购物平台等方面构建更好的用户体验，都对企业的资金实力提出了更高要求。可以预见，未来奢侈品电商的竞争将重走此前综合类电商的老路，通过渠道开拓、自建物流等手段实现突围，或将掀起新一轮烧钱大战。