初刻的“服务”似乎更体现在精神层面。书签式的吊牌，特色鼠标垫，怀旧明信片照片，文艺范主题展示……这些形成“初刻”自成一派的风格。作为一家刚刚上线不久的服装B2C网站，初刻摒弃了大部分服装B2C企业推崇的快时尚文化，转而走强调“慢生活”的文艺路线，坚持原创设计，并以舒适、简约、小创意、关注细节为核心理念。初刻更注重品牌精神，淡化商业色彩。”

　　       案例回放

　　案例一：黑袜子网

　　黑袜子网站BlackSocks.com，专卖黑袜子，由萨米·赖尔切第SamyLiechti在1999年创立，专为客户提供黑袜子订购服务。

　　黑袜子网的规则，就是顾客先付费，马上就会先收到三双袜子；四个月后，又会收到三双袜子；再四个月，会再收到三双袜子。一年后，它再问顾客一次要不要继续订购，若还要的话，明年会这样继续下去。

　　至于收费，若单买一双黑袜，是10美元；如果选择每四个月送一次、每次三双，要价是89美元，也就是每双9.8美元，以此类推。你也可以选择每两个月、三个月、四个月，还是每半年才送一次。

　　成就：在全球74个国家拥有4万名定期客户，仅在欧洲就已寄送出1000万双黑袜子。

　　案例二：男人袜

　　男人袜网站就是以“黑袜子”为原型创建的。“黑袜子”远在欧洲，高昂的价格让国人很难享受到他们的服务。男人袜把这样平易近人的服务引入国内，让国内的男士们也能轻松享有。同时男人袜针对国内的男士们，在袜子的质量和款式上做了调整，使其更适合中国的国情。

　　创始人陈伯乐，2000年开始从事互联网工作，2005年开始对电子商务产生了狂热的兴趣，先后创立了乐铺网（Lepu.com），男人袜（Nanrenwa.com）。“男人袜”网的袜子的定价好像并不高，包年12双，一共才88元人民币，只比“黑袜子”上一双袜子的价格高不了多少，平均下来比超市里的袜子还要便宜。在男人袜网站下单之后的一年中，客户将会定期收到寄送的新袜子，新袜子会根据顾客所在的季节和天气情况自动调整。

　　成就：男人袜于2010年11月8日上线，120多天来，已经为1160多位男士提供过男袜寄送服务。

　　案例三：初刻

　　初刻上线即推出了男装、女装、鞋等多个品类，打破服装B2C多从单一品类入手的模式，定位精品路线。在产品风格上，主打文艺风格路线，在产品设计中注重细节、小创意、舒适和简单。在面料选择中以棉麻为主，在提高舒适度的同时，也试图传达一种文艺、素淡的着装格调。初刻网站的视觉风格清新自然，极富设计感并在内容上关注内心世界，曾有业内人士在微博上评论说：初刻可能是中国最有文化感的电商品牌。

　　初刻创始人许晓辉，曾就职于金山软件、雅虎中国、凡客诚品，2010年11月8日创建初刻品牌。初刻成立之初即吸引了凡客、走秀网等诸多优秀人才的加盟，并快速获得千万元级别天使投资。

　　成就：目前，初刻网的购物群体中学生和白领比例差不多，网站每天大约有一两万人访问。从交易状况上看，每天100多单生意，平均每单200元。

　　案例解析

　　细分市场

　　随着市场的不断细分，每一家细分的电子商务公司都会圈定自己的核心用户群，而不受综合电子商务巨头的强力冲击。

　　黑袜子网紧紧盯牢的是一群商务人士，他们不缺钱，只缺贴心的细节服务。因为袜子的质量可控，所以他可以轻松计算出产品的使用周期，然后根据这个周期，定期给客户寄出产品。

　　男人袜出售的袜子都是商务袜，目前定位也是商务男士这个细分群体。

　　初刻是以风格来划分的，只做和‘慢生活’有联系的商品。文艺范儿是初刻网的特点，同时也是立足于市场的优势所在。

　　电子商务促进了市场的进一步细分化，在传统行业很多细分市场受限于消费者的数量支撑，不足以支持公司化的运营成本，互联网解决了地域性的问题，将更多小众需求的消费者集中在一起，使细分化市场做大变成了可能。

　　其实，跟传统商务的发展历程一样，电子商务必将从大众市场不断走向细分，这是未来电商发展的方向。毕竟，经过近十年的培养，在用户网购习惯不断成熟的同时，其需求也在不断分化；各大电子商务平台虽然能在品类上大幅扩张，但是迫于运营成本，只能提供标准化的购买体验，无法针对各个不同的细分群体提供差异化的个性服务，这样，在碎片化的用户需求和现有的标准化电商服务之间就产生了矛盾，促使新的业界形态诞生。

　　未来随着网民年龄的进一步老龄化，互联网消费者的群体也会越来越大，市场可以分得更细，可以支撑的细分市场也会越来越多。

　　服务取胜

　　当然，与传统商务不同的是，电子商务的边际成本主要存在于服务的多样性，而不是产品种类的增减，换句话说，传统环境下细分商家吸引用户的关键在于提供某一品类下比综合性商家更多的种类选择，而电商则要靠提供差异化的服务取胜。

　　在保证产品质量的前提下，男人袜首先强调的是“服务”二字。大家目前在网站上看到那些匪夷所思的条款，比如无条件退款不问理由、365天退换货保证，类似这些，都是围绕着“服务”制定的。

　　男人袜还很注重用户体验。有一个细节是在男人袜网站上下订单是不需要被要求注册的。男人袜一直在努力让用户得到更棒的购物体验。通俗的讲，用户去淘宝商城买的只是商品，货到付款交易就结束了，但是在男人袜，用户买的是一项服务，它的购物体验时间跨度更大，对客户关系的精细运营要求更高。与其说男人袜在经营袜子，倒不如说是在经营男袜寄送服务，这就是男人袜独特的地方。

　　注重品牌精神

　　在从传统渠道向电子商务的第一次转型中，以PPG和凡客为代表，大家把服装市场从线下搬到了线上，转移到线上后，所解决的是性价比的问题。在第二次转型中，则会进入品牌精神竞争的层面，市场产品整体性价比提高了，就需要额外给品牌注入一些新的元素吸引消费者，这一点也正和初刻网所做的文化包装相契合。