新传播方案
“有钱了，我也打广告!”前不久，本刊一项“微博是否将替代传统广告”的调查中，快书包创始人徐智明如是告诉我们。尽管微博为品牌的免费传播提供了可能性，一个品牌的建立也似乎更加容易，但企业似乎并不急于让微博替代广告。相反，越来越多的企业开始选择“传统广告+微博互动”的传播方案。
“这种‘线下+线上’、‘传统广告+微博互动’的形式将会成为主流。”在Adworld2011互动营销世界·2011微峰会上，李想向我们描述了品牌传播这样一个未来。“传统广告(包括门户广告)负责告知，提升企业知名度，而互动传播提升品牌美誉度、品牌‘湿度’”。
譬如，凡客诚品第一时间通过官方微博宣布，由艺人黄晓明代言，随后便在北京公交站地铁站铺设户外广告，再由凡客粉丝团微博发起活动，通过小礼物刺激粉丝，拍到地下广告后发送微博。紧接着又由官方微博发布由黄晓明主演的TVC广告，为了达到高转发率提高广告覆盖面，凡客的公关人员还通过个人关系让一些名人微博、媒体微博进行转发。又例如，百胜旗下的必胜客在花费一亿元的广告费用推广新菜单之后，又与新浪合作，在门户发布广告，并在新浪微博推出互动广告与粉丝沟通互动。
“线下+线上”、“传统广告+互动传播”的结合模式意味着品牌塑造的方案改写。从品牌整体的塑造与维护过程来看，微博社区上的强关系互动与人格化沟通，其实是对企业传统品牌塑造方案的延续、补充，甚至是品牌塑造的提升。以微博为代表的SNS社区让传统的“企业—媒体—消费者”的单向链条，发生了改变，成为“企业—媒体—消费者—企业”这样一个双向的环状模型。这种环形循环的本质便是，通过互动增强品牌与个人的联系，加强消费者对于品牌身份的认可，提升情谊黏性，甚至是精神归属感。
从传统广告发展来看，这种模式理论正确与否已经有着近百年的实践证明，以微博为代表的SNS最为重要的意义在于，它为原本割裂的“单向说服模式”增加了相互沟通的可能。也就是说，一方面微博为企业提供了直达消费者的传播渠道，而另一方面则改善传统的品牌塑造模式。在这种改善的品牌塑造模式下，企业通过平面、电视等广告形式进行“告知性”覆盖，再通过微博社区与消费者互动，提高企业品牌“湿度”，增加消费者美誉度与黏性，品牌也因此能够真正的“触手可及”。
微博矩阵
互动社区的特点注定了企业微博的多种功能：危机公关、客户服务、品牌塑造等。微博的多重功能也引来了企业究竟该开设几个微博账号的困惑，而这一困惑的背后其实是企业内部不同行政组织功能部门的管理和沟通问题。
从品牌角度来看，品牌的建设是企业跨部门的系统协同工程，遵循着“木桶原理”——企业的最低短板决定了品牌容量。这也意味着，要在微博社区建设品牌，企业必须让企业各部门完成无缝对接与沟通协成。
企业究竟该开设几个微博账号?招商银行与光大银行便是两个不同的代表企业。招商银行目前在新浪开设了招商银行、招商银行信用卡中心、招商银行天津分行等一共159个官方微博，而光大银行除了公司职员微博之外，只开设了中国光大银行一个官方微博。招商银行多账户的背后是由于银行业务特点所决定的，它是基于地理因素与产品定位不同，而选择着不同的账号系统。这种集团式的矩阵方式，也能够形成一定的协同效应，得以覆盖不同的粉丝。当然，这种矩阵式微博也必然导致一定数量的粉丝流失，进而导致某些企业子微博由于粉丝数量太少而成为“鸡肋”。
只开设一个微博账号也有弊病，首先微博发布公司新闻、危机管理力求严肃、认真，而粉丝互动与品牌塑造则是“插科打诨”式的人性关怀，功能不同、语言不同势必造成微博身份的“分裂”，而这种身份的“分裂”也势必对品牌造成不良影响。其次，微博危机公关、客户服务乃至品牌塑造的背后涉及到企业内部不同行政组织之间的沟通，开设企业微博的背后其实有着更为深远的管理命题，企业是否会按照微博社区的要求进行组织重造呢?
光大银行微博负责人张晓红表示，光大银行目前只开设了一个账号，现在也在考虑是否开设多账号。与银行推动电子银行业务一样，开设一个或者多个账号，其实涉及到了银行内部的管理问题。事实上，电子银行也罢，微博也罢，这涉及到了银行个金部、信用卡部，而业务又涉及到储蓄卡、信用卡、基金理财等诸多方面。一个或者多个账号，更像是企业要直接面对的如何电子化生存、如何进行行政重组。目前光大银行除了官方微博之外，也开始尝试建立客服性质的员工微博。
当然，不同的企业定位、不同的业务和服务，也必然会导致企业对微博账号的不同要求。杨飞更希望企业能够按照自身的定位以及规模大小来确定微博策略。杨飞介绍说，一般来说推荐企业开设3个微博：企业官方微博，负责发布公司新闻，负责公关危机;品牌或品牌粉丝团微博，负责“插科打诨”与粉丝互动;企业领导人微博。当然，对于诸如“快书包”这样的创业公司而言，一个微博账号足矣。
企业究竟该开设几个微博账号，其实是个内部沟通的效率问题。从多账号建设矩阵式微博来说，它能够有效地解决企业微博不同沟通造成的内部沟通效率低下的问题。但同时过多的账号也会造成消费者的无所适从，甚至是一些账号由于粉丝太少，缺乏了互动沟通的基础。当然，粉丝数量是“强关系互动”的基础，但单纯地强调将粉丝量与转帖率作为KPI考核，也容易将微博互动带入另一个极端。李想表示，微博互动关键在于“真实、精准”，新浪理想国际大厦楼下小卖部只有1000多人的粉丝，然而这些粉丝几乎都是新浪的工作人员，对于小卖部的销售以及与客户互动而言已经足够。又如MINI中国的官方微博，MINI中国品牌负责人并不要求粉丝数量太多，尽管只有5万多名粉丝，在真实而精准的关系之下，已经足够满足品牌互动的要求。
人格化品牌
应该说，传统的传播环境下，许多成功的企业都为其品牌赋予了更多人性特质，增加与消费者的互动黏性，而微博社区的流行加速了这一进程。按杨飞的理解，品牌人格化沟通才是企业微博的关键。
本质上来说，传统的传播方式带有“电影放映”的性质，企业提供完备的剧本，精心化妆，告诉你，我们的品牌是什么。与之相对应的是，微博互动社区里“强关系互动”有着明显的“剧场模式”，企业不再以完美尽善的方式告诉你，而是以可以感知甚至触及到的“邻家女孩”的形象贴近消费者，与之互动。传统注重精准度，通过精确度提升“告知率”，而微博社区则要求企业在精确的基础之上，更加注重口碑及品牌的美誉度。品牌的人格化沟通可以看作是，品牌从让消费者知道我是谁，转向知道我并喜欢我，甚至与朋友分享推荐。
李想的观点与杨飞不谋而合，她向我们推荐了一个颇有意思的案例——MINI、菲亚特两个品牌之间的对话：MINI中国官方微博发表了一条“致FIAT500”的微博，也就在当天18时20分，菲亚特品牌也通过“广汽菲亚特”微博作出回应。
两个品牌颇有意味的对话依旧在继续着，这种“人格化沟通”依旧是以内容与创意作为基础。“内容为王”与“引爆点”中“附着力法则”一脉相承，强调“二次传播”的口碑互动必须有贴近受众情感或生活的内容，这也要求企业除了能够真正了解消费者心理之外，还必须乘机而动。例如前不久全国各地普降大雨，许多城市水满为患。6月23日，北京大雨，杜蕾斯通过一个马甲账户发布了“幸好有杜蕾斯”的微博，图片中，他通过杜蕾斯产品，告诉大家这样可以防雨防滑。由于内容创意与生活实际的结合，这一则微博赢得了大约9万次的转发。
“让品牌放下身段，学会倾听，学会说人话!”这是申音对于维护企业微博的建议。在他看来，尽管在微博塑造品牌是有技巧和经验的，可以归纳学习的，但这些都只是“奇技淫巧”罢了。作为社会化媒体，微博真正深远的价值在于，推动国内畸形的商业重新向常识回归。“微博是真实世界的网络化，只有现实中不作恶的、过硬的品牌，才能在微博建立品牌”!
