与众不同的中国服装市场

　　直到上世纪90年代末，更多的中国消费者才开始通过服装来表达个性。随着消费者财富的增加和社会的开放，外国品牌和本土品牌开始涌现，点燃了消费者对“大牌”的迷恋。在此之前，服装仅仅意味着胸前大大的品牌标志，品牌并没有很大程度上的独特区分。

　　消费者对具有高知名度的品牌十分期待，运动品牌不仅符合这一要求，而且能充分满足消费者对基本着装的需要——当时，极少有场合需要穿着正装。李宁和安踏等本土品牌也在此期间建立了业务并扩大了规模。鉴于以上情况加之起步较早，运动品牌得以在中国建立独一无二的霸主地位。到2008年北京奥运会举办之时，一名典型中国消费者的衣橱中有20%?25%(按照价值计算)是运动服装。在购买运动服装的消费者中，有30%每周穿着三次以上。

　　品牌先行者们(上述运动品牌和美特斯·邦威、绫致等休闲服装品牌)采用特许经营(特别是单一品牌特许经营门店)作为其主要业务模式，并从中获益颇丰。特许经营代表了一种标准化且易于操作的零售业态，有助于企业迅速扩张，市场准入更宽泛，而且无需投入大量的前期资本。例如，耐克的门店网络从2003年的1400家快速增至2009年的6000家。此外，由于并非所有消费者都要求最新款式，而且运动服装并不像休闲服装那样会迅速过时，因此特许经营商能以较低的库存风险进行投资及扩张。

　　单一品牌特许经营门店在此时占据了主导地位，这是因为在零售业格局发展的早期多品牌零售商还为数不多。同时，单一品牌专营店还能使购物者感觉是从品牌公司直接购买，从而减少了消费者对假冒产品的担心。

　　到目前为止，百货公司一直在主导服装零售市场。上世纪90年代初，百货公司是服装零售业主要的贸易形态，为消费者提供接触品牌的机会，同时还是家庭周末闲逛的场所，使消费者能够“寓娱乐于购物之中”。百货公司定义了消费者购物的概念，仍将在未来发挥重要作用，在较小城市尤其如此。

　　“服装就是大品牌”的早期简单概念、运动服装的主导地位、特许经营模式的激增以及根深蒂固的百货公司业态，使得过去十年的中国服装市场不同于世界上的其他任何市场。

　　未来十年的新变化

　　对于服装企业而言，未来十年是一个振奋人心的时期。中产阶层及富裕消费者(年收入74000元以上)的数量将从目前的5000万增加至2020年的1.4亿。此外，服装是这类家庭升级消费最多的品类之一。但是，企业不应想当然地认为只需坐等新一轮增长浪潮的推动，未来十年的发展模式将发生显著变化。经过调查，我们发现了以下六大关键发展趋势。

　　趋势一：年轻一代的服装消费将增加。在二三十岁的人群中，服装消费才刚开始增加。目前，这一人群的消费额比城市平均水平高出18%。这一“80后”群体并没有像其父辈一样吃过苦，他们中的许多人在外企或本土企业拥有一份较好的工作，这些因素转化为一种强烈的乐观精神。服装消费势头在“80后”人群中将继续上升，并将通过更加年轻、更加精通时尚的“90后”等新一代消费者群体得到进一步增强。

　　趋势二：女性的服装消费占较大比重。随着未来十年的服装消费逐渐增加，消费群体比例将进一步向女性倾斜。迄今为止，中国男性和女性在服装上的消费开支趋向接近：男装目前在14?45岁城市消费者的服装消费总额中占46%，而女装则占54%。随着女性收入的增加，与收入相同的男性相比女性的服装消费水平提升更加显著。尽管如此，小城市消费者(四至七级城市)的服装消费仍处于发展的初级阶段，男性的年均服装消费略高于女性，54%的服装购买由男性消费者贡献。

　　趋势三：更多高消费群体将来自较小城市。在未来十年中，许多高消费群体将居住在内陆或较小城市。2010年，较小城市构成了约50%的服装市场。到2020年，2/3的中产阶层及富裕消费者将居住在四至七级城市，并将占据服装市场整体增长的60%。对于企业而言，这意味着利益份额将更加分散。如今，为了在中高价位的服装市场上实现80%的覆盖率，企业需要进入462个城市;到2020年，为了保持同样的市场覆盖率，企业将需要进入568个城市。更为重要的是，我们所发现的许多趋势在较小城市与较大城市将有不同表现，企业必须相应地调整其做法，以期在尚未得到充分覆盖的较小市场取得成功。

　　趋势四：休闲场合与活动增多。十年前，可供选择的娱乐活动和社交场合有限。居住在省会城市的人们可能偶尔外出吃饭或唱卡拉OK，但在大多数情况下，学校、工作和家庭构成了生活的全部。今天，典型消费者的体验领域显著扩大，消费者对服装的选择体现了针对不同场合配搭“适宜”服饰的理念。为此，消费者的衣橱正在不断扩大。随着各种场合日渐增多，人们日益需要适合这种新生活方式的服装。中国消费者将继续尝试为不同场合配搭不同的穿着。这一切都意味着企业将有机会塑造消费者的行为和偏好。领先企业通过推广和销售能够满足特定场合需求的产品，将成为市场的赢家。

　　趋势五：由情感空间界定的消费者。十多年前的消费者被大品牌强烈吸引，但很少考虑到品牌可以代表个人身份或者反映出一个人的人生观。今天的年轻消费者更多地表示，他们通过服装获得了情感方面的满足感。企业不可以再单纯依靠知名品牌的地位，消费者正在寻找能够与他们产生更深层次共鸣的品牌，服装产品必须能够牵动消费者的情感心弦。

　　我们在男性和女性消费者中观察到四大情感空间(见下页图1)，企业需要了解这些需求状况，以对自身的品牌产品进行相应定位。

　　情感空间的垂直维度以成功为导向：一端是事业成就、社会地位和自我完善，另一端则是悠闲自在、放松和享受生活。重要的是，60%?70%的中国消费者都倾向于追求成功。由于中国社会存在巨大的向上流动可能，因此人们认同不断进取和个人发展的理念。值得注意的是，鉴于女性在服装上的消费将高于男性，“成功女性”将成为一个尤为重要的消费群体。这一倾向在大城市中更为显著。在较小城市中，生活节奏较为缓慢，生活成本较低，消费者既可以节省更多，也可以把更多的收入花在休闲和娱乐方面。他们对事业和社会地位的感觉不太强烈，因此更加倾向于享受生活。

　　情感空间的水平维度以时尚为导向，一端是“时尚靓丽”，另一端是“优雅经典”。我们的研究表明，女性更希望通过着装来表达自我，而男性则更希望融入社会群体之中，并偏好休闲和低调的装扮。

　　企业必须考虑消费者的情感需求及自身的品牌精髓，并把自己定位在机会更大的情感空间中。

　　趋势六：新的分销渠道和零售业态。企业在确定利用合适的分销渠道进入并扩大市场时，必须全面考虑地理范围和城市层级。

　　小城市消费者不像大城市消费者那样拥有各种各样的购物体验，百货公司和单一品牌专卖店仍将最受他们青睐。因为较小城市的现有选择往往是年代久远的低档百货公司，而更为成熟的现代百货公司能够创造愉快的购物体验，将继续成为这些城市消费者的周末休闲地。即使是在较大城市，百货公司仍然是有力的竞争者。目前，超过35%的服装销售额来自百货公司。此外，进入百货公司的品牌依然具有相当的竞争力。一位楼层经理告诉我们：“新品牌只有三个月的时间来证明自己。”

　　但总体而言，大城市消费者的要求越来越高，并期待更积极、更新颖的购物体验以及高品质的服务。因此，他们会逐渐对百货公司失去兴趣。在现有的渠道选择中，购物中心的定位使之表现良好，它拥有更加多样化的产品选择并紧跟最新潮流趋势。然而，单一品牌专卖店或柜台仍将成为主导形态，这是因为消费者对品牌的了解更加深入，并渴望购买特有品牌。

　　是多品牌零售渠道还是单一品牌零售渠道更适合某一品牌，要取决于该品牌在中国服装市场上的定位。在美国等市场，Saks Fih Avenue和Bloomingdale等百货公司如同消费者的衣橱顾问，由卖手帮助消费者在众多品牌中圈定选择的范围。中国多品牌零售商通常没有类似的能力，这使得它们对消费者的吸引力较弱。但也有一些多品牌零售商(比如香港I.T公司)已经开拓了一个小众市场，将新潮而又不太知名的小众品牌引入中国服装市场。对于缺乏资源运行单一品牌专卖店的小型品牌，这种分销形态是理想之选。然而，随着品牌的壮大，它们会希望更多地控制产品的销售权，并很有可能转向单一品牌零售。

　　值得一提的是，特许经营模式在未来十年内对服装零售而言仍至关重要，在较小城市尤其如此。目前，中国主要休闲及运动品牌50%至90%的收入来自特许经营商。展望未来，更多的品牌公司将开始直接控制其在大城市的零售，但在小城市，它们将继续依靠分销商和特许经营商来实现渗透和扩张。

　　由于来自互联网一代的消费者日渐增多，网上购物的重要性必将与日俱增。我们预计中国网购者的数量将从2010年的1.45亿增至2015年的3.29亿。事实上，服装目前已是中国消费者网购最热门的品类。然而，几乎没有实体零售商能够充分开展多渠道业务。比如，目前以特许经营为基础的门店很难处理网上购买的物品的退货。

　　建立真正多渠道模式的比赛才刚刚开始。如果企业能够首先围绕目标客户群建立零售和服务模式，并为目标客户群提供一致的、全天候的线上线下体验，就会比竞争对手拥有更大的竞争优势。

　　重新规划

　　对于服装企业而言，过去制胜的关键在于拥有一个“大”品牌、低成本供应链，并有能力通过特许经营迅速发展零售业务。然而，要想在未来取得成功，企业需要根据消费者的新需求调整战略。

　　进军小城市计划

　　拥有合适的业务战略对于企业在中国市场取得成功至关重要。企业应该确定合适的地域，为其制定适当的价格和零售基础设施并以合理的方式进行部署，从而通过有限的资源实现最大的成功。

　　到2020年，50%的中产阶层及富裕消费者将居住在一至三级城市的50公里半径范围内的城市群。这一概念促使企业将资源投入集群中的一个城市，并在附近其他城市充分利用这些资源。对于服装企业而言，此类资源可能是监督特许经营商运作的管理团队，可能是覆盖集群中所有城市的广告和推广活动，也可能是门店人员、物流和仓储的培训及管理。

　　我们发现超市等部分零售商正在采取集群的门店拓展和管理方式，但许多服装企业并未采用这种方式来构建业务。服装企业，尤其是那些已进入大城市的企业，可以在制订自身扩张计划时借鉴其他行业零售商的经验。同时，企业在为集群中的小城市提供服务时，也需要认识到其独特的需求。例如，小城市消费者较少接触时尚，在服装挑选和搭配方面需要更多的培训和指导，他们的消费意愿也低于大城市消费者，企业在销售时需要特别考虑到这些情况。

　　与情感需求相关的价值定位

　　中国服装市场在特定的情感空间缺乏足够的品牌，同时在相似的情感空间缺乏差异化的产品和服务。跨国企业必须认真考虑哪些成功品牌适合这一市场，而本土企业需要在市场中确定或建立其独特的定位，并将自己与竞争对手区别开来。对于这两类企业而言，必须了解自身品牌所拥有以及应该拥有的消费者情感空间，并与消费者的情感需求保持一致。

　　通过在多个情感空间成功打造可靠的形象、明确区分自己的产品和服务，休闲零售商绫致在中国市场脱颖而出，旗下四个品牌目前在中国拥有4000多家门店，为消费者提供了针对不同情感空间的品牌组合，包括休闲和职业女装品牌Vero Moda、休闲男装品牌杰克·琼斯、更加时髦并以年轻人为主导且价格稍低于其他两个品牌的女装品牌Only，以及仅在顶级城市销售的高级男装品牌Selected。

　　提供独特的、差异化的消费者体验

　　由于消费者日益熟悉时尚、购物和互联网，企业需要更多地考虑将产品推向市场的方式，并为购物者创造令人兴奋的零售环境。这对大城市市场尤为重要，大城市消费者正在寻求更为激动人心的购物新途径。在大城市，业务增长越来越多地来自于实体零售之外的渠道。

　　品牌筛选是香港I.T公司的强项，公司管理着300多个品牌，每年更替50个品牌。该公司拥有四种不同的多品牌店铺模式，瞄准界限清晰的不同消费群体。表现不佳的产品被迅速淘汰，而不断周转的库存意味着消费者每次访问门店都能在独特环境中获得新鲜兴奋的体验。该公司还成功地超越其原有的价值主张，即在采销成熟品牌的同时引入新的品牌。目前，该公司运营着七个自有品牌，赚取的利润高于其多品牌门店销售的其他品牌。

　　绫致为提升购物者零售体验而开发增值服务也值得关注。该公司十分重视员工培训，目标是使员工深刻了解品牌产品和服务。公司还训练员工为顾客提供单品或商品组合建议，以供顾客试穿。因为小城市消费者对个人风格的感觉尚未充分培养起来，这一服务模式在较小城市非常有效。在得到建议之后，顾客购买的几率更高。

　　虽然服装已经是电子商务的热门品类，但至今鲜有零售商在中国成功实现真正的多渠道零售体验。多渠道库存的实时可见性、物流服务的可靠性、产品退换的便利性和跨渠道促销的协调性等，一直是企业试图向网络领域扩张时所面对的问题，几乎没有企业拥有整合的系统。例如，当消费者在一家商店发现一件很喜欢但没有合适尺寸的商品时，他不能够在商店里打电话或上网进行预订。

　　中国的服装市场必将经历另一个剧烈变化的十年。消费者将以前所未有的速度变得更加成熟，并朝着完全不同于以往对品牌、产品和零售体验需求的方向发展;对消费者情感需求份额和零售渠道的争夺将比过去十年更加激烈。预测到这些重要变化并尽早开发出合适的产品，将是服装企业赢得中国市场的关键。