童装项目成了泉州儿童用品品牌发力的又一领域。（资料图片）

这些天，童鞋品牌永高人营销副总经理吕福强正在紧张筹备着2012早春订货会。在这场订货会上，永高人童装将首次亮相，并在明年第一波段面市。

无独有偶，卡西龙、路豹等本土童鞋品牌都在加强童装开发力度，无论是在款式上，还是在开发速度和物流规划方面。

这一摸索实际上并不容易。鞋服一体化过程中也存在着专业人才缺乏，风格定位不清的问题。同时，鞋服一体化落地推广也不是非常顺利。业内人士认为，在这重要的转型过程中，企业需要从上到下统一品牌经营思想。

以“快”制胜

近两年来，走在国内童鞋市场前列的童鞋品牌，纷纷上马童装项目，童装与童鞋共同在终端推出。童鞋品牌开始有意识地进行童鞋、童装一体化发展。而这段时间，各个童鞋品牌童装产品研发速度加快，大大缩短了新品投放市场的周期，也加快了鞋服一体化的节奏。

“现在我们的童装产品设计速度、研发速度都进行了全面的提速，这也助推了鞋服一体化进程。”吕福强表示，童装产品研发速度提升也是为了符合童装产品更新换代较快的特点，“与童鞋产品不同，童装产品一年要分8个季度进行推广，这也就变相要求研发速度必须要提升上来。”

产品研发速度加快，新品投入市场时间缩短，使得整个童鞋产业逐渐步入快车道，鞋服一体化进程陡然加快，“快”战略也成为行业发展趋势。业内人士认为，在童鞋品牌竞争环境日益激烈的情况下，企业期望通过加速对新鞋服产品研发及发布，最大限度地“抢占”市场资源。这种资源既包括消费者资源，也包括经销商资源，童鞋品牌期望通过过硬的童装鞋服及差异化的新品，抢先赢得消费者与经销商的青睐。

“童鞋品牌不断加快节奏是行业发展趋势。我认为三年时间就能决定出哪些童鞋是一线品牌，哪些是二线品牌。”吕福强认为，童鞋品牌分化开始出现苗头，只有不断加快鞋服一体化进程，使其成为一个儿童用品高端品牌，才能不被日益残酷的市场淘汰，而鞋服一体化也成了企业由单一产品品牌走向综合儿童用品品牌最重要的手段。

专业人才缺乏

值得一提的是，为追求童鞋品牌持久发展的需求，拥有更高利润的服装，自然成了童鞋企业首先要攻占的目标。与此同时，成人运动鞋的长足发展也给了童鞋品牌们一定启示，只有进军童装领域，经历鞋服一体化的历史进程，才能最终完成从单一童鞋产业到综合儿童用品产业的过渡，自身也才能真正完成从童鞋品牌到儿童用品品牌的转变。但这一进程背后也隐藏着各种问题。

“很多童鞋品牌只是把要卖的童装往终端上一摆就完事了，并没有考虑怎么推广，怎么营销，鞋服一体化没那么简单！”吕福强认为，童鞋品牌一体化并不是简简单单地在终端上销售童装产品这种粗犷推广模式，而是要请专业的人才进行品牌把握，整合品牌资源进行营销推广。

粗犷的推广模式背后透露出专业人才缺乏的问题，这一问题也反过来阻碍童鞋鞋服一体化良性成长。“前期童鞋品牌鞋服一体化走了很多弯路。2009年的时候很多童鞋品牌都在推鞋服一体化，但基本都推得不是很好，最根本的原因就是不懂童装产品的人去做童装行业。”

为此，吕福强向记者举了一个例子，“就比如说童装推广问题吧，不同于童鞋一年只分4季推广，童装产品每年要推出8季。童装产品是每一季要分很多时段来推的，但很多企业一口气就把一季产品都推完了，其结果就是产品后劲不足，在季节后期没了可推的新品。这都是原来做童鞋产品却不懂童装行业的人出现的失误，归根结底，还是专业人才的缺乏。”

与人才缺乏问题相关联的是，很多童鞋品牌对于鞋服一体化的定位并不清楚，只是把童装作为一个童鞋附加产品进行捆绑销售。业内人士认为，鞋服一体化的本质在于鞋、服都是为品牌服务，如果只是搭售，只会降低被搭售产品的价值。另一方面，童鞋品牌们只是认识到了要进行鞋服一体化，但对如何进行这一进程却没有清晰的概念。“很多企业都走入一种误区，认为做运动童装就是销售运动服，做休闲童装就是销售牛仔裤。没有自己的经营理念与产品风格，只是看市场风向来生产童装。”吕福强表示。

思想要统一

在记者走访众多童鞋品牌后发现，很多童鞋企业都在抱怨鞋服一体化困难，童装不好卖，终端推广童装不力，索性就不做童装了，依然还是卖童鞋。

“鞋服一体化进程必然会出现阵痛，很多分销商及终端都卖了很多年童鞋了，突然要再拿出卖童鞋的份额来改卖童装，必然会出现抵触情绪。”明伟小骆驼负责人表示，“童鞋一体化，等同于把童鞋品牌棋局推倒重来，成本太高，中下游必定会考虑自身风险，这是目前行业内最大的问题。童装不难做，就看大家想不想做，想不想拼。”

值得一提的是，很多童鞋品牌出现了总公司和分销商、终端品牌经营理念不统一现象，鞋服一体化政策无法落地，上传而下不达。有业内人士分析，童鞋品牌面临着经营体系上的矛盾：总公司想经营品牌，赚长远的钱；分销商想着赚快钱；终端只想着多卖货，不管是卖什么样的货品。

面对这一问题，明伟小骆驼负责人认为，童鞋品牌鞋服一体化要从产品经营转变为“人心”上的经营。“童鞋一体化要思想上求大同，观念求一致。鞋服一体化推广者要懂得让上游总公司满意，要让你的合作伙伴满意，要让零售商对你满意。要让大家思想统一，上传下达。只有这样才能做鞋服一体化。如果出现总公司一套推广方案，分销商半推半就接收，下游终端干脆不做推广的现象，那么将永远无法完成鞋服一体化。”

“做批发商主要是经营产品，做品牌要让大家心思大同。”明伟小骆驼负责人表示。

儿童鞋服一体化 改变观念很重要

作为一个还不成熟的市场，儿童用品市场逐渐成为一个众多品牌想分割的蛋糕。不仅原有的童鞋品牌对这个市场觊觎许久，一二线的成人体育用品知名品牌也纷纷上马童装童鞋项目，期望在儿童用品市场分得一杯羹。而目前很多童鞋厂家都在努力延伸产品，也就是所说的鞋服一体化，从童皮鞋到童装，再到配件类的产品，最后可能还会到玩具、文具之类。

就现在的状态看，童鞋行业做品类延伸还处于初级阶段，都是抱着试验的态度，企业也面临着专业人才缺乏，企业经营思想无法上下统一等问题。这些问题都有待解决。

在鞋服一体化过程中，童鞋企业尤其是企业老板，目前最迫切的就是转变观念。选择做生产商还是品牌商，单一产品商还是儿童用品品牌，这是每个经营者必须要思考的问题。同时要指出的是，有商标和好产品也不足以称得上是品牌，鞋服一体化更不是简简单单的只是推广服装产品，消费者往往更关注产品以外其他的一切，比如说终端形象、品牌文化、服务体验等等。这都需要正在推行鞋服一体化的童鞋品牌们认真思考并切实落地解决的问题，而不仅仅只是“嘴上说说”。