■中国化学纤维工业协会会长 端小平

在中国，品牌的核心在于能直接影响消费者，消费者并非真正看到、摸到产品才决定是否购买，而是在购物之前就已经有意向品牌或产品。

从过去十年的发展历程看，尽管中国化纤工业的技术进步十分明显，装备和制造水平日益精良，品种规格日益丰富，产品差别化率日益提高，纤维及制品应用领域日益扩大，但客观地讲，十年来化纤工业的发展仍然以量的增长为主流，在产品开发、新产品市场推广等方面与传统化纤生产强国或地区相比仍然存在差距。

从未来十年看，世界化纤工业的格局正在悄然发生改变，造成差距的上述因素正在发生根本性的变化。中国纺织化纤工业的发展正从量的增长转向品种、质量的提高，转型升级、创新发展已经成为纺织化纤工业发展的主旋律；全球化纤产能进一步向中国转移，传统发达生产国家和地区产能、产量持续萎缩，新产品研发的能力和动力明显不足；中国经济成长步入转型期，经济增长的驱动力更多转向内需，随着国内生活水平的提高，中产阶级个性化和差异化的需求将逐步成为消费的主流；随着化纤生产总量的不断提升，国内化纤企业间的竞争将进一步加剧，在规模、成本无法取胜的情况下，竞争将转向产品的差异化和高附加值。当然，由于国内纺织和化纤制造业自身装备和技术水平的提高，客观上也为化纤企业的新产品研发创造了有利条件。

国内化纤行业在新产品研发方面与传统化纤制造强国和地区相比，差距不仅表现在自身研发的能力和水平方面，而且还表现在纤维品牌建设和对新产品的市场推广的的重视程度以及能力方面。“十一五”期间前一个差距有逐渐缩小的趋势，后–个差距则没有明显的改观。两个方面的差距之间其实存在着密切的联系，前一种差距会直接导致后一种差距无法弥补，而后一种差距的存在则会间接影响到缩小前一种差距的动力。

就行业以及企业而言，往往看到的只是前一种差距，重视的也是前一种差距，因而忽视了后一种差距。但是后一种差距即品牌建设和新产品市场推广的问题不解决，前–种差距即研发能力和水平也难以得到大幅度的提升。

通过对以往化纤新产品，比如莱卡、竹纤维、大豆纤维等市场推广案例的分析可以看出，我国企业在新产品市场推广方面与这些成功案例有很大差距，具体表现在：

首先，品牌建设能力薄弱。我国化纤行业发展较晚，业内还没有实力雄厚的“百年老店”。另外，企业大多注重销售，不做市场；注重做利润，不注重做客户；只做直接下游，很少去做终端消费。品牌建设是项持久性工作，没有内涵，没有文化，没有信誉，没有持之以恒的精神，品牌只会停留在一个符号性的名字上。

国内企业在品牌推广和维护方面与国际知名企业还存在不小的差距，比如，产品定位不精确。一种新产品进入市场，首先要确定其所需要的并且适合这种新产品的市场在哪里，如果盲目进入，等到市场确定不需要，自身确定不适合的时候，时机已不存在，因为不光是自身“累”了，市场及消费者也“累”了。即便已经占领了部分市场，很可能也无力为继。

缺乏鲜明的品牌文化。一个品牌之所以能吸引消费者，除了其本身优秀的产品质量和强大的特性外，在这个品牌背后应该还有许多其他的吸引眼光的附加价值，包括文化理念、生活方式等，比起质量和特性，这个更能吸引消费注意力。

缺少领先的推广理念。建立知名品牌最后一个重要的因素就是人的问题。一方面营销知识、品牌和质量的意识较国外还有很大差距，另一方面国内企业长期受利益性文化影响，并没有真正地从人的角度去开发经营一种产品、一个品牌。国内大多数化纤企业仅仅将自己作为原料提供商，关注的是如何将产品卖给下家，获得利润，没有充分与下游企业合作的意识。化纤产品作为工业中间品，处于产业链的前端，远离终端的消费者，消费者无法直观地感受到纤维本身，所以化纤企业要敢于打破常规，扩大与终端消费者的接触面，将产品的特性和鲜明的文化内涵直观地呈现在消费者面前。

其次，市场推广能力不足。体现在：有些企业的销售策略不合理。随着市场竞争的加剧，企业已无法单凭一己之力去应对多变的市场环境，需要寻找目标相同的合作伙伴，寻求联合，共享营销资源，共同分担营销费用，共同进行市场推广，以实现各自的目标利益。

与下游脱节。国内大多数企业将产品销售给下游用户后，并未监督和指导下游用户如何使用，导致与产业链下游脱节，这其中蕴藏一定的风险。殊不知如果产品的使用方法不当不仅会导致产品无法发挥应有的性能，还会使消费者群体降低对产品的信任。

吊牌市场不规范。由于吊牌中蕴含着极高的品牌价值，吊牌经济已经成为人人向往的“蓝海”。上游企业纷纷给出各式各样的吊牌，难免良莠不齐，如果不能保证品质，吊牌便成为商业大肆炒作的噱头，不仅不能保证产品品质，还会让消费者心生疑虑。目前，在市场中原料吊牌多且不规范，大多数原料企业为自身吊牌，成分“注水”成为行业普遍存在的潜规则。基于这种现状，行业急需可信赖的第三方权威机构认证以引领上游原料市场走向规范。

宣传力度不深入。在中国，品牌的核心在于能直接影响消费者，消费者并非真正看到、摸到产品才决定是否购买，而是在购物之前就已经有意向品牌或产品了。所以中国消费者容易受广告影响这一心理特点不容忽视。（中国服装加盟网）