汪蓉，现任北京丰联广场商业有限公司总监，她在购物中心经营管理方面的职业生涯长达13年，并于2002年组织搭建了北京市第一家购物中心运营模式的“信息管理系统”，将店铺、租约、会员、销售、推广、财务等不同业务属性的管理集中统一纳入信息化管理系统。这也为丰联广场挖掘会员的深度需求提供了技术支持。

“自己修路”把丰联做成了会员制商场

记者：在2002年，行内人士都认为购物中心不可能实行统一的会员管理，也没有购物中心敢去尝试用统一的会员卡，并与所有的租户谈判好一个折扣。当时丰联广场怎么想的，就要下决心做这么一件困难的事？

汪蓉：丰联广场刚开业的时候应该说是形式上的的购物中心，但从管理架构、运营模式各个方面更倾向于物业管理，因为它不是百货，做得更多的是租赁工作。当时也没有一套完整的购物中心执行方案，所以当时我们就想，我们要做的是购物中心，不是百货。百货商场的核心商品就是卖的货品。而购物中心售卖的货品实际上是我们的店铺。店铺能不停的升值，这是我们想要的。

所以，我们做购物中心不能像一般的百货一样，因为业态确实有差异。如果我们只是像物业公司那样，只做单纯的租赁，没有属于购物中心自己的管理系统的话，就不知道该往哪边走。因为丰联广场在朝外大街，属于商务区的配套商业设施，所以我们的客群比较稳定，周围就有将近50万人的写字楼客群，后来陆陆续续又有各种央企入驻这个商圈，所以我们要考虑的是如何把这些客群的生意做足。

记者：但是在购物中心做会员制难度是相当大的。

汪蓉：当时做的时候确实没有什么经验，因为跟百货商场不一样，购物中心是靠租金的不断调整来盈利的，我们又不做统一收银，也不占用品牌方的账款。那么我们怎么做一个既区别于百货商场，又不等同于单纯的物业租赁的购物中心呢？我们最后选择了做会员制。坦白讲，做这么多年，我们也发现购物中心做会员制比较辛苦，因为它本身对店铺、店铺人员、货品的控制力没有百货店这么强势，还是靠环境、地段来吸引客流。丰联开业时，大家对品牌旗舰店、做形象店的概念还不是很强，当时是有点没有路，自己修路地选择把丰联做成了会员制商场。然后顺着这个思路出发，一直做到现在。

记者：现在丰联有多少会员？平均多长时间消费一次？

汪蓉：现在有效会员大概有四万多人，因为还有一些沉睡会员，沉睡会员加起来是七八万。一般情况下的话，我们会员应该是一个月两次消费，频率高的话有一周两次，一般的情况下是一月两、三次。

记者：会员的消费占到非会员的比重大概是多少？

汪蓉：平均下来大概是40%，高的店铺能够达到70%，整个商城平均下来是40%。因为我们的客流就是比较稳定，而且坦白讲，我们周一、周五的客流反而会略高于周六和周日，因为丰联处在一个很纯粹的商务区，我们为什么做会员？就是想把周边的商务人群的消费能够做深度挖掘，所以会员占的比例略微高于一般的购物中心。

把管理方和品牌方捆绑在一起

记者：这个过程一直都很顺利吗？各个品牌店铺都能很好地配合整个商场的会员制营销吗？

汪蓉：刚开始我们做会员制的时候，作为购物中心的管理方，比如说我们的市场部做推广活动，运营部跟进执行。我们做了很多工作，但发现效果并不是很好。我们就想，为什么自己做了这么多工作，但是顾客进来之后对丰联的活动并不是很了解，对我们一系列的安排并不是很清楚。后来我们发现，真正在一线和会员、顾客交流的实际上是那100家品牌店的店长和店员。这样一来，管理方砸了很多钱、投入很多精力在做活动，但这些店员、店长并没有意识到，顾客也意识不到。

记者：好像有点自己关起门来做策划、做执行，没有落实到现场。

汪蓉：现在我们每个月会开一次店长会议，所有大型活动之前一定会召开店长专题会，我们也会安排神秘顾客到每一家店铺抽查，调查每个店员是否了解商场近期的活动，以及能不能把商场活动信息准确地传递给客人。因为我们不在王府井、不在西单，没有那么大的客流，所以每一个客人都要留住。我们做会员活动的时候，把商场管理方和品牌方捆绑在一起，大家一起做这个活动，这样才能把会员制推广下去。

记者：很多购物中心做会员制的时候都会遇到这样一个问题，营销的费用怎么样和租户分摊？丰联有没有什么好的做法分享一下？

汪蓉：这个问题很尖锐，因为一谈到钱，租户就会有想法。我们的做法是这样的：在会员积分回馈上实行一刀切，商场管理方全权承担费用，一些礼品可以由品牌商提供，商场也会采购一些礼品，这样我们自己能控制成本。所以所有会员回馈的金额都是商场方承担的，算作商场每年的经营推广费。

会员持卡在丰联各店消费的折扣由品牌方全权承担，丰联会员卡和品牌店铺会员卡可以享受同等的折扣。这样双方不用再算细账，店铺销售好了，商场给会员的积分自然也就增加了，商场要回馈更多礼品，会做更大的经营投入，店铺的流水也就能上去了，这是互相促进的过程。

根据会员需求调整品牌组合

记者：在做会员管理的时候，丰联一定是很准确地把握了会员感兴趣的商品，那么丰联是采用什么方法掌握到会员心里所想、感兴趣的商品、感兴趣的赠品，以及感兴趣的服务？

汪蓉：2002年初，我们就使用了一套商场的信息管理系统，这个系统有很多的管理模块，其中一个模块就是会员信息。会员在丰联广场每一家专卖店消费的时候都会刷会员卡，消费了一千元，这一千元就会自动转为积分，在后台就有纪录。我们做数据分析的时候，会看单笔成交量是多少，如果发现在这些消费数据中，600元至800元的单笔成交额所占的比例是最高的，我们在招商的时候就会招一些单价在600元至800元的品牌，因为他们最符合我们的消费人群。因为丰联广场处于白领区，不是纯高端的客户，奢侈品不适合丰联广场，丰联也不做奢侈品，但是做低端的也不是我们想要的。我们通过信息系统收集数据，了解到会员最能承受的价位，这样品牌店也能做到最好的业绩。

记者：以您的经验，这几年会员的兴趣发生了什么样的变化？

汪蓉：我们一直在挖掘会员的变化，过去丰联广场里更多是服装服饰品牌店，但经过挖掘会员的深度需求后，我们进行了一些调整，增加礼品店的比例，服装服饰的比重越来越低。因为丰联广场处于商务区，有些顾客个人是丰联的会员，同时也是公司的行政主管，需要为公司采购礼品，但每次采购礼品时总是很头疼。现在我们有苹果店、天梭店、同仁堂也开了。3C产品、表及高档保健品都是商务区集团礼品采购的必选范围。这些年来，丰联不断结合自己的规模和能量，转变我们的会员管理思路。我们做不了大而全，那就利用现有的会员资源，去挖掘他们的深度需求，把礼品、餐饮、功能化产品都配合好，这可能就是我们十几年来的经验吧。（中国服装加盟网）