波司登老板昨天来参加咱们这个会，我们先看看它的广告，这有一段视频。这是它新推出来的“秋羽绒波司登”也是非常时尚的。波司登旗下有波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽和上羽六大核心品牌，多品牌运作，帮助波司登占有最广大市场。在北京机场的第二航站楼，一下电梯就是波司登男装，是王力宏代言的品牌，大家也会看到黄金段位波司登在做广告。

波司登在我们央视是10年锁定了天气预报，他觉得天气有敏感，和它的服装有关系，所以我们做这个行业，天气一热，他们就觉得不太好，他们还是希望天气冷。波司登2010年占全球市场羽绒服销售总量1/3，国内40%，全民销售是158亿，成为羽绒服的代名词，全球最有价值品牌排行榜上，以206.6亿元品牌价值蝉联服装行业的首位。

这个案例说明，品牌传播贵在坚持，十几年也是风风雨雨，有时候金融危机，包括香港股市不好，对它也是有冲击的，但是它的品牌传播从来就没有过放松的时候。昨天跟我交流，过去主推波司登，现在推康博、冰洁等四大品牌一块到屏幕上亮相。

我们看第二个服装企业的案例劲霸，专注创造奇迹。我们看看劲霸的广告片。劲霸有一个核心价值观，他们老板讲“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”。所以它的这个企业从80年创立以来，基本上就定位很明确，就是专注于茄克30年，最主要的精力放在茄克上，品牌传播也是放在茄克上，产品研究重点也在茄克上。

在做品牌传播中，是专注于体育营销，到现在为止劲霸做了9年，我们周日播出拳王直播赛的赞助，做三界世界杯足球赛的广告套播和一场08年奥运会，当然2012年的奥运会它会有很大的投入。它始终关注体育营销，步步为营，成功开拓服装企业运用体育营销提升品牌形象的先河。当然劲霸的所在地是泉州，泉州大家知道也是我们国家的服装之乡，品牌之都，很多企业全是在泉州，光是这个地区服装类企业海外内上市是几十家，应该说劲霸是休闲男装的第一品牌。这个案例说明品牌传播赢在专注。

我们再看一下海澜之家。海澜之家定位于男人的衣柜，一年逛两次海澜之家，它提供成年男性从头到脚，从内到外，从冬到夏，从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每个尺码都有标准、偏胖、特胖三种类型。刚开始做的时候，我对它还有疑问，这么多琳琅满目的商品选择，怎么会去你的海澜之家，但是他的这个模式是很有特点，从流通环节上，从工厂直接到卖场，实现了高品位、中价位的品牌理想。购物方式是自动，除非有需要，服务人员才开始给你提供服务，一般让你自主选择。另外它的营销主张上，喊出“一年逛两次海澜之家”，不是每周，每月，这样定位在中国是比较有特色的，应该说是很独到的。

它选择的传播在新闻联播后的一个标本，过去是5秒，现在是7.5秒，明年改成10秒，和CCTV2的高端财经栏目《对话》，这是他长年来坚持做这样一个传播。目前不到10年时间，它的门店数量是1600多家，去年销售额是40亿，今年应该能销售超过60亿，真正成为男装行业的领军品牌。当然这个海澜之家还有其他代理的国外品牌，自己提供面料，但是能把海澜之家这个品牌打造成这个程度，这是我们很多业内人士都没有想到的。这个案例说明品牌传播胜在细分，我们中国十几亿人口的市场，抓住一个细分市场就可以作得很大。

我们再看一个金伯利钻石。它是从95年推出独家代理制，推出六保的服务品质，2001年开始推高品质钻石。金伯利钻石的老板讲得非常朴实，在央视投放是整体形象的提升，老百姓发现能够在这个时段投放广告肯定是业内数一数二的品牌，是企业实力的象征，是第一家登陆央视黄金段的品牌。

近三年金伯利从一个区域企业，过去在长江以南，现在到长江以北，闻名全国的知名品牌。加盟店从09年的500家到现在720家，销售额从10多亿增长到30亿，年增幅达到100%。现在在北京新世界、国泰等商场，正在筹建顶级会所。这个案例说明品牌传播重在领先，其实我们有很多细分服饰、服装品牌，只要注重营销，只要比别人领先一步，就会获得很大成功。

我们看一下LV，文化让品牌更有力量。它是60秒的广告，基本上这个广告中没有配音，全是音乐，它倡导的这个独特品牌文化，要显出大牌内涵。所以在媒体选择上它有所挑剔，比如选择CCTV-2，他认为这是受众面、文化层次和购买力比较强的一个人群，广告片也是有所选择。大家都知道LV一直推行的是旅行哲学，不管刚开始的皮箱，还是丝巾、手表、笔都体现出精致、品质、舒适。奢侈品起源于旅行。2010年中国已经成为美国世界奢侈品市场的第二大买主，买下全球最多的LV。这个案例说明我们的品牌传播富在文化。品牌传播中赋予LV的文化品牌概念，这个播出以后效果非常好。

剩下一点时间简单介绍一下2012央视的广告机遇。10月底正是在全国挂牌29个记者站，海外建立7个中心记者站，66个海外记者站，和5个海外分台，年底我们是北美分台和非洲分台建成。我们国际化传播战略已在全球国际频道156个国家和地区落地，这个数字超过了NHK的120多个，NBC的110多个，半岛电视台的50多个，在很多地方仅次于CNN和BBC。

新闻改革经过三年的谋篇布局，我们的骨架、面孔和气质有很大改观。我们播出平台更广，拥有综合频道、新闻频道、中文国际频道和英语新闻频道四大新闻平台，拥有华语媒体第一个国际视频发稿平台，我们报道速度会更快，我们要保证央视记者第一时间出现在国内外热点地区，比如说昨天利比亚卡札菲被击毙，我们记者第一时间就在他的城市出现，要连线，本拉登被毙，挪威爆炸，利比亚战争等等，日本的核辐射，都有我们不同线路奔波的事件现场央视记者。收视广度更大，今年上半年时事类节目占所有收视比重12.84%，《新闻联播》焦点访谈》都比去年有同比的20%和8%的收视增幅。

我们正在迈向国际一流媒体。目前一共有23个节目中心，我们有共有频道37个，公共频道253，付费频道12个。节目分散生产，广告统一经营。央视节目按频道制由各个频道分散生产，广告由广告中心统一管理，这是市场经济成熟的商业模式。

我们在明天网上招标，我们央视广告招标简单介绍一下，分三个阶段。94年-05年主要是黄金段位招标。06-08年是黄金资源招标，比如世界杯、春晚、青歌赛都是我们的招标项目。从09年我们开始招标预售，2011年招标总体是网上招标，现场招标和签约认购三种模式，2012年我们9月20号在北京进行推广会，明天进行网上招标，11月8号进行现场招标，我们在座的各位客户朋友们可能会知道。

中国是世界的生产基地，是世界工厂，我们相信将来也将是世界服装的品牌基地，我们今年传播主题是“品牌传播，成就传奇”。我们在会后，会给各位送一本我们央视每年推出的一本案例书，今年选有10家企业，其中服装行业有波司登。也欢迎在座各位参加我们11月8号的黄金资源的招标大会，谢谢大家。

杨石头：如果有更大一个国家使命，其实也是心生敬意的。以前做过一个品牌，叫穿什么是什么，现在越来越发现是穿什么不是什么，比如穷耐克，烂阿迪，你会觉得怎么回事，有人问我你看到我的包没有？LV。我说我认识那个拼音，那个念“驴”，有些时候我是觉得所谓文化显示，因为中国人现在很强的是什么？是富而不贵的压力。我有钱，但是其实真正文化这件事情，它只能流露，而无法表现，你一表现就浅薄，真正有钱的人不会给自己贴一个叫“张富贵”，没钱的才写自己叫“李发财”，我是觉得文化在服装上的旅程还有很长时间。

今天是个周末，既然是周末，大家就应该放松，琢磨是上周的结束，也是下周的开始，如果到周末的时候，我们来好好想一想，很多时候前面平时忙的都是决定现在的，到周末真正开始想的确是影响将来的。有请周末画报的生活版总监叶小薇女士。

周末画报生活版总监叶晓薇

叶晓薇：大家好，我是周末画报负责生活版的总监。生活版我们处理的东西就是时尚文化的东西，刚才主持人说让大家轻松一点，我们的图片比较多。之前我们听过微博，听过电视，现在回到传统媒体，我们接触处理比较多的大部分是一些奢侈品牌，这里面就是说你在传播的受众面还是很大众的，但是奢侈品牌到底它的精神是什么，什么叫做奢侈？所谓奢侈的东西就是说当你什么都有的时候，有什么是还没有的？它的稀缺性和独一无二。在近年来国际做一些大品牌，传播手法和理念他们最喜欢运用的手段就是艺术，所以我这里讲文化艺术为品牌灵魂，现在我们讲时尚文化大部分还是西方在里头的，中国只是在一个起步阶段，所以我们喜欢把国际跟本土东西结合在一起。然后用国际范例看一下我们在中国可以做些什么。