全球消费者已经主要转向利用数字媒体获取他们的消费信息：从购买产品到与他人分享对这些产品和品牌的想法。大多数行业已经学会如何利用互联网、社交媒体和手机平台的力量来塑造其品牌形象并提升销售额。但一项研究显示，奢侈品行业珠宝和腕表在他们的“数字智商”上远远落后于其他行业。

根据对腕表和珠宝行业的数字智商指数的调查结果，将近三分之二被调查品牌被归入“低能”或“弱智”这两个等级。只有两个品牌：蒂芙尼公司（Tiffany &Co）和施华洛世奇（Swarovski）分别达到“天才”和“有天赋”这两个级别。

据一家名为L2的会员制咨询公司的调查报告称，“对灰色市场、仿冒品的担心、有限的价格透明度和零售商间的矛盾都阻碍了这行的公司在网络上树立他们的产品形象并开展销售。”该公司将自己标榜为数字化革命的智囊团。“但是，鉴于欧洲有67%，而美国有一半的客户表示，他们在购买奢侈品前会先在网上进行调查，腕表和珠宝品牌真的还有选择余地吗？

这项针对35个珠宝和腕表品牌的研究中还有以下其他重大发现：

*只有29%的品牌拥有电子商务能力。考虑到这是一个第三方经销方式短期内不会改变的行业，错失在网上销售的良机而放任消费者走向实体零售店显得更让人扼腕叹息。

*调查中只有三家品牌在Facebook上出现，平均每个社区拥有超过20万粉丝。采用手机网站销售的比例从2010年仅有的7%上升到今年的39%。另外，品牌公司开始抛弃那些植入大量广告从而使客户不易操作的网站，而转向具备改进了的客户体验的网站。这些网站对客户来说更易于搜寻、易于分享和以产品为中心导向。

*由于在YouTube上开通销售渠道，并将更新同步到iPad，卡地亚（Cartier）成为今年当之无愧的冠军；但是，该品牌的“数字智商”仍然只达到“一般”这一等级。最令人失望的是行业巨头劳力士（Rolex），从2009年的“天才”等级降至今年“弱智”级别。其他标志性的品牌远远排在后面。

*接受调查的品牌中，只有不到一半在购买本品牌的搜索关键词， 因此无法出现在搜寻网页付费广告的前三位。相反，电子网络零售商、限时折扣店和折扣店都在利用这项极有价值的搜寻引擎秀场。谷歌（Google）是另一扇“店门”。因为不用发布付费广告，商家们实际上在他们最大的零售点的橱窗里出售折扣商品。

“腕表和珠宝行业在网络销售上要抓紧时间了，”L2创始人斯科特·加洛维（Scott Galloway）说，“尽管这些品牌已经开始投资社交媒体和手机软件，但在搜索电子邮件和重新定位目标客户这些交易导向能力和数字营销策略方面，已经远远落后于其他行业。”

这项调查中，L2采用了四项评价指标：网站功能、内容和品牌翻译占35%；数字营销占25%；社交媒体占25%；手机软件占15%。该研究用超过350个数据点来衡量品牌的数字化投入，并分为五类：“天才”、“有天赋”、“一般”、“低能”和“弱智”。

如上文所述，蒂芙尼（Tiffany）是唯一一家跻身“天才”行列的珠宝和腕表品牌。施华洛世奇（Swarovski）是唯一一个拿到“有天赋”认证的。调查显示：一共11家公司被列为“一般”。12家品牌是“低能”，10家被宣判为“弱智”。

这项研究是对L2在8月份发布的对八类专营零售业所做的数字智商调查的后续研究。珠宝和腕表和其他行业相比排名第七，只跑赢配件这一行业。