一向走“甜美公主”路线的深圳女装品牌“淑女屋”，近期因其招股说明书的过度包装，成了资本市场茶余饭后笑谈的对象，而其招股说明书中一份饱受诟病的女装品牌排名，更是引起业界一片哗然。

11月2日，证监会发审委一纸公告，断然否决了淑女屋的首发申请。

事实上，对服饰企业IPO冲关，2011年不能算是幸运的一年。截至目前，除了森马、九牧王、朗姿3家闯关成功外，淑女屋、利步瑞、威丝曼、诺奇、舒朗等服装企业的IPO均被否，通过率仅为37%，在所有IPO的行业中最低。

业内人士称，淑女屋除招股书态度敷衍、漏洞百出、表现力差之外，还存在其他诸多问题，如主品牌发展乏力，子品牌几年无大进展，前景不明，公司连续几年存货占总资产比例不低于40%，触及服装业上市公司敏感问题，这些都是导致其IPO折戟的重要原因。

“自恋体”排名惹争议

1993年成立的深圳淑女屋时装股份有限公司，主要从事流行时尚服装、家用纺织品的设计、生产和销售，主要产品为女装、童装和床上用品。目前拥有女装“淑女屋”、男女休闲装“自然元素”、高级成衣“Fairy Fair”、童装“小淑女与约翰”、淑女屋床上用品共5个品牌产品。

在招股说明书中，淑女屋披露了一份《深圳市女装产业区域品牌规划调查研究报告》。报告显示，淑女屋品牌在消费者最喜欢女装品牌中，排名第六，仅次于香奈儿、阿玛尼等国际知名高端品牌，而在内地各大品牌的排名中居榜首。更甚的是，在这份榜单中，LV和DIOR的受欢迎程度均不及淑女屋。

此榜单一出，舆论一片哗然。有消费者调侃淑女屋的老板“过去活在童话里，现在活在神话中”，淑女屋也因这份榜单被调侃为“自恋屋”。

专业人士认为，其调查抽样不科学，没有说明接受调查的消费者年龄、消费水平等，缺乏严谨性。

据了解，这份调查报告是深圳市贸工局在2007年托北京金必德经济管理研究院调查撰写的，出资人为深圳市服装行业协会，但这在招股书上未予以标注。

北京金必德经济管理研究院隶属于深圳金必德品牌营销传媒集团，是深圳本土的调查机构。

据其员工回忆，相关调查的目的是考察深圳市女装和珠宝两类产业在全国的影响力。调查问卷是在全国的百货商场发送，但以二线城市为主，每个商场收回的有效问卷均在100张以上，问卷上列举了深圳女装品牌以及国际一线品牌的品牌名，供消费者选择。

该员工强调，他们与深圳市政府签有保密协议，因而无法公布全文。但这个报告和淑女屋本身没有直接关系，调查也并非淑女屋赞助。

不过，业内人士认为，近几年二线城市的百货业发展较快，消费者对一线国际品牌已不像早年那样陌生，引用这样的数据容易误导投资者。

据2010年12月发布的千家品牌监测数据显示，国内市场女装品牌，排名前十名的分别是艾格、欧时力、ESPRIT、GUESS、太平鸟、淑女屋、哥弟、秋水伊人、真维斯、衣恋。

受淑女屋质疑之声的拖累，其保荐机构华泰联合证券此次也遭“连坐”。华泰联合证券保荐人毛成杰表示，该调查报告是2008年出炉的，在“三年一期”的范围内，可以引用。 而业内人士认为，这样的数据不能直接使用，按照要求，券商应该对其进行进一步调研核实，才能在招股说明书上引用。

募投产能、库存消化存隐忧

这份备受争议的调查报告并非淑女屋IPO失败的罪魁祸首。

证监会相关监管人员表示，募投产能消化的问题才是淑女屋被否的主要原因。淑女屋表示未来要扩充产能。发审委则对市场能否消化其产能有疑惑，认为其未来的发展前景存在不确定性。

淑女屋的招股说明书显示，淑女屋此次计划募集资金4.32亿元，投入营销渠道扩建、大浪服装家纺生产基地建设和信息系统技改三大项目，同时通过逐步提价增加营业利润。

普汇创展管理咨询机构高级合伙人况杰指出，服装行业整体毛利率在下降，而淑女屋又没有领先于其他服装品牌的竞争优势，将募资放在扩大产能上，融资以后可能会对不起投资人。

同时，业内人士还指出，虽然服装行业有“价格每提高1%，营业利润将增加8%”的定律，但淑女屋远远还达不到该定律的相应要求。

此外，多年来居高不下的存货数量，也是淑女屋闯关IPO失利的绊脚石之一。

招股书显示，公司今年上半年存货余额为2.3亿元，占总资产的40.92%，存货周转率目前为0.53 次/半年，这与采取加盟为主的同行业企业相比还比较低。

淑女屋解释称，这与公司采取以直营为主的经营模式相关，直营店需常年保持铺货量，若门店铺货量不足，则会影响公司销售收入的增长。据了解，目前淑女屋在全国商场专柜有601家直营店，占公司门店总数的72.29%。

这意味着淑女屋面临的一个潜在的风险是：若未能准确把握流行趋势，则必须自己消化滞销的库存商品。但事实上，库存是服装企业的“梦魇”。深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新曾一针见血地说：“服装企业如果赚的钱是存货，就相当于没赚，服装最不值钱的就是存货。”

除了存货管理风险，淑女屋的招股书中还暴露了生产依赖代加工、家族持股比例高、经营逻辑混乱等问题，这也为淑女屋IPO之路埋下了隐患。（原载《赢周刊》）