兰缪内衣CEO董路发展颇为传奇，在中关村卖过电脑，去日本留过学，在美国取得了MBA。传奇的人生让董路在内衣里斩头露角。
 

图一：兰缪CEO董路

“中国内衣行业有1000亿到3000亿的市场，中国最大的内衣企业年销售也才20个亿，前十名加起来也不到10%的市场份额，仅汕头一个地区就有几千个内衣品牌。这个市场每年以40%的速度增长，这是一个典型的不成熟的市场，还没有形成群雄割据的局面，一个商人看到这样的市场是非常兴奋的。”董路说，赚钱再容易不过，难的是能否make difference。

与董路对行业的观察相对应的是，电子商务让他有创造不同的可能性。

“中国内衣行业库存周转在12~24个月，如果要买一千万的货，那么库存就要有1~2亿的货。兰缪的库存周转是3~4个月，并且包括了从企划、设计、采购、打样、生产、铺货等链条上所有环节，这就是DNA不同。”

品牌定位不变

从董路口中的数据大概可以猜出他是一个聪明又狼性十足的人，从学校开始就未停止过折腾：20年前，董路从学校退学，中关村卖电脑。不到1年时间，去日本餐厅打工，顺便考大学。随后，进入日本崎玉大学，顺利获得日本高盛投资银行工作，从此迈入光鲜的成功人士行列。接着，他厌烦只是看数据，开始向往活生生的斗争和血淋淋的创业故事。于是，2002年他果断地去美国斯坦福大学商学院，借机进入最前沿的创业群体。2006年创办在线男士服饰订做网站Beyond Tailor，因市场未成熟而暂时放下。2008年再次创业，创办内衣品牌兰缪。

照董路的性格，他应该是利用极致的手段在这两年大手笔占领市场。但令人意外的是，兰缪稳重得让人觉得有些内敛和保守：同是以内衣品牌起家的B2C网站梦芭莎请范冰冰代言，兰缪只是低调签约适合自己的模特和艺人藤井莉娜和周秀娜;梦芭莎在电梯、公交车线下广铺广告，兰缪依然没有跟进;梦芭莎大手笔扩展产品种类，从内衣垂直网站延伸到全球女性时尚网购平台，兰缪还是在专心做内衣。

“现在网购内衣的人群依然是少数，如果您不扩展产品线的话，会不会面临销量压力?”亿邦动力网问。

“做品牌，相对于单纯销售来说，步子会迈得慢一些。用品牌与品牌对比，兰缪发展的速度超过了任何一家内衣品牌公司。”董路说，投资人并没有给他压力。

尽管如此，公司的利润压力依然在，在中国做电商没有速度难占领市场。最近中小B2C倒闭新闻不断，京东商城CEO刘强东对此感叹：大家只看到大电商的如火烹油，但却没看到底下已经死尸一片。

而董路认为，不同的人看兰缪，会贴上不同的标签，而董路给自己的标签是品牌公司，“我们不是电商公司，不是内衣公司，我们是品牌管理公司。”

“梦芭莎已经是另外一家凡客，主要是出于销售的驱动。”董路直言不讳评价。

同时，董路也坦言，单一品类有一定的局限性，所以兰缪也会面临一定的诱惑。“这块我们要找到一个平衡，我认为品牌和品质提升所带来的重复购买是最健康的。拓充品类是毒品，他很有效，但它会掩盖一些更深入的东西。我们更愿意在一个领域里做深，然后再逐渐去发展。”

图二：兰缪的办公区域

所以，董路目前并不打算把兰缪百货化，而是先把内衣品牌做稳健了之后再做扩张打算。“苹果1年只出1款手机，诺基亚1年推N款手机，最后还是苹果赢了诺基亚。”

“在我看来，乔布斯导演了一场戏，电脑是他的道具，iPad是他的道具，iPone也是他的道具。兰缪也一样，兰缪这个品牌是我的舞台，除了内衣之外，日后我们会抛出一系列的产品作为演员。”董路说，没有为了销量而百货化，兰缪依然能每年以两到三倍的速度增长。

而实际上，董路的坚持也是“变通的”，除了最开始的品牌“LA MIU”之外，2011年兰缪新建更为年轻的品牌“KISS MIU”，价格相对于LA MIU低100~200元。

“价位更低的新品牌，实际上是为了拓展销量。做自有品牌，坚持中档价位，在目前的中国市场是相当艰难的。”有人如此评价兰缪。

团队开放

在坚持稳健市场风格的另外一面，董路又要给兰缪营造一种互联网开放的姿态。

走进兰缪的公司，你会发现除了各种小会议室外，就是公众的大办公室——没有管理层的小办公室。甚至是四个创始人，都是在一个敞开的公共办公区，互相不到2米远。