企业品牌资产产生“溢价”之后，企业品牌扩张的两种选择就会出现：直营连锁，还是特许加盟？

两种营销方式，到底孰优？孰劣？本专题将分两期分析总结其中的优劣和代表性案例。

现象一：坚定者

做最坚定的直营者

代表公司

好利来、乡村基、味千拉面、呷哺呷哺、海底捞

要点提炼

生产型企业、尤其食品加工类的生产型企业，在经营初期需要通过直营方式控制品质。只有在建立了标准化的体系以后才可考虑加盟。当然，加盟能否顺利开展还有赖于整个商业大环境的成熟。

“好利来每天都会接到很多电话来咨询加盟的事情，假如好利来放开加盟，可能只用一年，门店就会超过一万家。但是我们不会轻易开放。”北京好利来企业投资管理有限公司品牌管理总监丁西泽对《中国经营报》记者说。

作为国内蛋糕烘焙市场首屈一指的老大，成立于1994年的好利来如今在60多个城市拥有上千家门店，销售额远超竞争对手。

这1000多家店面无一例外都是直营店。对此，丁西泽的解释是：“好利来是生产型企业，产品没有外包装，直接呈现给消费者，所以对于原料以及产品品控的把握非常重要。”

在他看来，正是基于自身企业和经营产品的特性，唯有直营才能让好利来保护好自己的“羽毛”，即品牌形象。

好利来目前仅开设了有限的内部加盟。所谓的内部加盟店，是指好利来为了奖励公司的创业元老或者优秀员工，而特许其投资或接手的店面。这些加盟者大多此前是好利来店的经理或者一定级别的员工。用丁西泽的话说。“他们在好利来多年，了解公司的品质标准和企业文化，和公司有情感上的纽带。”

他透露，这样的内部加盟店如今占到好利来门店总数的20%～30%。

内部加盟店需要严格遵循好利来的统一原料配送和产品采购流程。不仅如此，和所有的直营门店一样，它们也被纳入了严格监管之中。

自2003年起，好利来就开始打造并推行一整套的品控体系和监管系统，其措施包括：发放门店统一作业手册，规定每个门店都必须遵循一致的作业流程。

好利来研究发现，80%～90%的食品安全事件是在原料采购环节出现的问题。因此，在鸡蛋、水果、奶油等各类原材料采购中，好利来每年都会更新供应商的名单，评估其提供产品的品质稳定性和服务质量，对于大型供应商还会邀请第三方的评估机构进行特别评审。

第三方公司保证每个月每家门店至少有一次神秘顾客访问，神秘顾客的观察将会涉及产品、服务、品质等多个方面；此外，每年好利来还会有两次品控审核，对抽查到的50%门店做全系统的审查，比如内在采购、人员管理系统的支持维护，是否会发生原材料到期不丢弃，顾客投诉不认真解决问题等。

这样一套有效的品控系统，既可以保证好利来目前门店的顺利运营，也为将来可能开放的加盟做好准备，丁西泽透露，好利来未来将考虑有限度放开加盟体系。

好利来对于加盟谨慎的另一个原因是基于对商业氛围的顾虑。“中国商业环境和国外不一样，企业大多缺乏诚信、契约精神，加盟的相关法律法规也不够完善。食品安全一旦出现问题，就会危害整个企业品牌形象和发展。”

在丁西泽看来，品牌所有人和品牌加盟者之前的利益诉求不一致，前者注重的是品牌维护和品牌整体发展，而后者则更重视短期盈利。这意味着后者很可能在利益的驱使下做出有损品牌的事情。

和好利来一样采取直营发展策略的还有国内的许多品牌火锅企业。中国烹饪协会火锅专业委员会主任汤庆顺透露，为维持品牌形象，品牌火锅企业近年来开始大幅减少加盟店的数量，增加直营店的数量，完成由速度到质量的转变。比如呷哺呷哺、海底捞等知名火锅企业都专注直营连锁店的发展，严格限制加盟店的扩张。目前，呷哺呷哺和海底捞的门店全部为直营店。

2010年9月，经营近14年的乡村基餐饮管理有限公司（以下简称乡村基）成功在美国纽约交易所上市，当日募集资金7000万美元，成为为数不多的国内餐饮行业上市公司之一。“我们的店都是直营的，自从开店以来，都是靠自己的资金滚动发展的。”乡村基总经理办公室一位工作人员介绍，去年年底，店面总数就已经超过130家。

乡村基做的是快餐，上市之初套餐价格在14元左右，在国内，这应该属于低档的价位了，和经营高档餐厅的如俏江南之类有着天壤之别。“一般来说，快餐行业标准化程度高，个人的因素对企业影响小，比起高档餐饮企业更适合建立加盟连锁模式。但是乡村基却从1996年开始一直坚持直营模式。”一位餐饮行业人士说。

2007年3月上市的味千拉面，年销售收入近27亿港元，在国内餐饮行业属于大型企业。该公司投资者关系部薛女士介绍，目前味千拉面有近600家店，绝大部分位于内地，每一家都是公司直营。

“管理层也曾经讨论过是否搞加盟，但考虑到加盟很难保证品牌、品质的统一，最终还是没有搞。”薛女士说。