以零售额计，2008年中国男装市场总值约2600亿元人民币，2010年扩大至3480亿，预计至2015年将达到7000亿。有报告指出，男装市场的发展阶段已进入了品牌化时期，男装市场细分结构也日趋明显。从早期的“通吃”，到现在定位的中、高、低端，商务、休闲、运动等分类细化，即使是曾经的知名品牌，如今也只能分到个位数的市场份额。俗话说“乱世出英雄”，在这个均被看好潜力无限的市场，谁能站稳脚跟、力克群雄、撑到最后，谁就是胜利者。

      闽派男装的草根气，浙派男装的不大气，快把中国男装带入死胡同，不上不下，处于进退两难的境地，但他们依然是男装市场的主力军，稳居销售榜TOP宝座，在巩固原有品牌影响力的同时，还开辟多元化战略路线，针对不同年龄层消费者细分市场展开新一轮的争夺。阿仕顿董事长龚政说：“一辈子专注把一件事做到极致了就很有意义”。有时，什么都想要未必什么都做得好。专注，未必是阿仕顿在三年之内把门店从12家增加到300家的唯一原因，但一定会是驱使它从300家增长到2000家甚至5000家的原动力。

       有人说，单是数字上的增长并不完全意味着成功，虽然很多东西必须量化，但追求数量增长的同时，如何质变才是关键。2010年江苏纺织服装产业产值达到10521亿，是全国首个突破万亿的省份。然而这个收入占全国四分之一的服装大省，服装“名牌”的数量可远不如其产值那么辉煌，自强不息的波司登、红豆、雅鹿已然是行业典范。“江苏虽是服装大省，却不是品牌大省。在国际服装市场上有号召力的江苏品牌依然屈指可数”，江苏服装协会会长郁冰说。据观察，一部分江苏的服装企业对自创品牌仍处于保守状态，毕竟作为传统行业它背负着太多的责任和担子，解决劳动力并且提升员工待遇，厂房不能小，生产线不能少，原材料价格不断上涨，管理、经营、设计人才要与时俱进... 是社会对传统服装行业变得越来越苛刻？还是它本身加速改变的动力不足？在那些光鲜亮丽的数字背后，有太多东西值得反思，然后付诸行动。

       采取SPA垂直化全托管式的经营管理模式，03年创立的阿仕顿，05年确定自己的市场定位，08年金融危机也没阻挡他把门店从12家增到80家的脚步，2010年获得“中国十大男装品牌”，2011年被列入江苏省服装自主品牌30强，这让江苏服装企业走自主品牌之路看到了一丝希望。它打破了本土传统服装业从批发、代工、零售再到品牌的旧模式，借鉴国际零售品牌经营之道， 走一条近乎相反的路，即一切从品牌开始。 

       从目前的发展势头来看，这未必不是一条自主品牌创新的康庄大道，但短期内想要模仿复制是困难的，因为模式只是一个工具和手段，一个品牌包含的企业文化是需要时间积累的。何况阿仕顿作为SPA模式在本土的试验开拓者，正在经历成长的考验，未来也会有诸多可预见不可逃避的难题待研究克服。龚政不是第一个在中国尝试采用这种模式的，但却是目前将SPA模式本土化最成功的。

嘉宾简介：龚政，阿仕顿男装连锁董事长，2010年被评为“影响中国 中国时代十大创新企业家”，是中国服装SPA商业模式的先行者，03年创立第一家男装零售店，05年创建阿仕顿品牌，目前有超过300家连锁直营店。

用SPA直营模式做零售品牌

主持人：请你先介绍一下阿什顿现在的经营情况。

龚政：我们是用SPA这样一个模式来经营发展的，SPA是垂直化的平台模式，集设计、生产、物流、零售为一体的连锁体系。阿仕顿是自有品牌的专业服饰零售商，目前有300多家连锁店，全部是直营管理，分布在华东地区二三线城市。

主持人：这种模式对消费者来说并不陌生，比如国际零售品牌H&M、ZARA、GAP等等都是采用这种方式，但中国服装零售品牌大多采用加盟代理的方式，你是出于怎样的考虑？

龚政：这个模式从长远来讲比较具有竞争力，它没有中间环节，垂直化管理，反应速度比较快，尽可能得降低成本，特别是终端连锁这一块直接面对消费者，能够第一时间了解消费者的需求，信息反馈速度快。我们以消费者为导向，不是以厂家或者代理公司为导向进行销售，根据消费者需求再整合供应生产，通过这样一个连锁体系进行运作。

主持人：既然优点这么多，为什么其它品牌不采用这个模式？

龚政：发展也是有阶段性的，中国的服装品牌最早都是从厂家做起的，一开始只有工厂，先做批发做代工，然后升级成代理商，再发展下面的专卖店这样逐步演变，这是历史原因自然逐步形成的。而我们从一开始就从零售做起，在2003年11月到现在正好8年，先做零售、做渠道，由渠道升级成品牌，形成这样一个网络。

内在的整合提升是关键

主持人：这8年阿仕顿开了300家连锁店，你说你的计划是到2015年这四年间开到2000家，这个跨越式的目标怎么通过SPA这个模式来实现？

龚政：这个跨越幅度还算比较小，我们从03年11月8日开第一家连锁店，到07年年底也只有12家门店，这是一个原始的打基础的四年，从没有品牌到形成品牌，连锁的管理模式逐步形成。08年年初我们制定了明确的战略规划，就是到2015年开2000家，到2020年开5000家。到现在300多家，我们一家都没有关掉过，特别是从08年金融危机那一年开始崛起，从30家增加到80家的目标也完成了，今年的目标是350家，预计能够提前完成。从12到300再到2000，这种二三十倍的增长速度我们也在调整，因为基数越来越大。

主持人：当这个数字越来越大，要管理的店越来越多的时候，这个直营的模式会出现哪些弊端？或者说要注意的地方？

龚政：这种模式不存在什么弊端，最关键是能不能发挥好这个模式的优势，还是在于我们明确的经营目标。从企业文化角度来讲，有一个坚定的信念，有共同的价值观，在这个基础之上通过整合人才资源、供应链资源和渠道资源，这种整合能力一定要跟上，也要不断提升我们的能力。首先我们是主导者，是资源的有效整合者，同时还是管理者，随着品牌一步步的发展，我们的能力也在逐步的提升，从中得到的经验和成长或者说积累的优势也会逐步明显，经营不仅仅是看到这个模式去学就好了，需要很多内在的东西去支撑，包括企业文化、经验、还有资源等等。

主持人：这么多的店你怎么保证统一标准统一管理？

龚政：首先我们的定位是零售商品牌，一般的生产企业是从生产再到设计，我们是倒过来的，从终端、品牌、渠道、物流再到生产设计，更多的是整合资源，我们也有设计师和买手，全部直营管理反应速度就比较快，门店设计按照品牌风格，商品企划整合各个款式，终端达到这样的效果就可以了，不会把过多的资源放在单一产品设计上去，我们会要求供应商设计师按照要求进行开发，这样设计师资源也很广，包括自己的、外边工作室的都可以，关键终端能够体现出来就行了。
 

江苏纺织服装企业大小不一

主持人：江苏是服装大省，但出名的服装品牌不多，也没有形成一定的行业力量，你觉得这是什么原因？

龚政：江苏的很多服装公司要么比较小，要么特别大，比如几家知名企业也做得比较大，可能比杭州的服装企业大得多，但没有形成行业集群的力量，这可能也是历史原因，自然而然逐步形成的，比如像杭州一开始有个服装市场，演变出一些品牌，逐步发展壮大。江苏这一块制造业比较多，发展得也不错，在求变方面会做得少一点，整体基础还是非常好的，资源也很丰富，纺织工业的GDP整个江苏达到一万多亿，但就是品牌的数量不多，单靠几个大品牌加起来的产值，也没有形成像杭派一样互相影响的风格，也有这方面的关系。

奋斗期小白领的品质生活

主持人：中国的男装市场起步比较晚，你的品牌成立时间并不长，但已经算比较早一批进入男装市场的了，你怎么看这个市场？

龚政：男装也分很多风格，比如休闲的、商务的，我们的定位是城市休闲。休闲男装成熟的时间还比较早，在2000年左右，商务男装相对来讲比休闲的要晚一点，但是前几年竞争也比较激烈了，市场也比较成熟了，我们目前的定位市场空间还是比较大的，市场发展成熟度还不够高，也是一个市场空缺，打比方说，大学生穿休闲的，美特斯邦威、以纯、森马，穿到毕业之前，毕业之后刚进入工作岗位，穿七匹狼商务还不合适，穿森马、以纯又感觉太休闲。所以我们把目光放在这些人群，未来的社会精英，心理定位在25岁到35岁，他们一般处于事业起步期或者说小白领，刚进入社会还处于奋斗期，也在不断追求生活品质的提高，他们也比较注重商品的性价比，我们的品牌就能让他们更轻易的实现自己的品质生活。

主持人：这个年龄层的消费者其实是一个很多变的阶段，你要随时调整改变。

龚政：我们的定位就是针对消费者做定位，比如我们定位心理年龄是25到35岁，但是现在25岁到35岁的人群和五年之后的人群是不一样的，我们每年在微调，不断跟消费者进行沟通，信息反馈快，能够了解他们。

主持人：为什么强调心理年龄是25岁到35岁？心理年龄其实很难界定的。

龚政：对，所以这方面如果能够摸透消费者的心理，就是一种企业的核心能力。我们不仅仅看一些消费者的外在数据，还要探究他们心理的趋势变化，也要对整个时代有一定的理解，这个难度也很大。心理年龄有用还是生理年龄有用？是心理决定行为还是生理决定行为？我们意识到这一点再去管理，也有助于跟消费者进行沟通。

主持人：长期来看你的品牌核心竞争力是什么？

龚政：首先是我们对行业的了解能力，对消费者的把握能力，对这个模式的运作能力，还有特有的企业文化，是从小逐步形成的，中途想去创造一种基因很难，逐步的发展优化。

打造共赢的平台是企业存在的意义

主持人：在创立阿什顿之前你是做什么行业的？

龚政：一直都是做服装，所以我对生产、零售整个市场环境，还有供应链都比较熟悉。

主持人：是什么机会让你想要做零售品牌？

龚政：还是比较顺其自然的，一开始没自己的品牌，到了2005年有了自己的品牌。

主持人：当时是怎么样的形式？

龚政：那时候是零售店的形式，现在都是统一的品牌专卖店形式。

主持人：你为什么会选择服装这一行？

龚政：我喜欢这样一种商业模式，其实经营的道理都是一样的，只是卖的商品不同而已，特别是和消费者直接接触的商品经营起来特别有意思。

主持人：做服装这一行这么多年，你收获最大的是什么？

龚政：收获最大的是创办了这个品牌，核心价值观是专注、共赢、价值，通过创造这样一个平台要让消费者受益，让员工受益，让合作伙伴还有社会都受益，也包括自己，通过一个共赢的平台打造出来，这是企业存在的意义。对于个人而言，不断的突破自我的极限，对于社会而言不断的持续贡献，这样的话就比较有意义。所以经营企业也要站在长远的角度来制定规划，不能急功近利。

把品牌做好就是一种社会贡献

主持人：你怎么评价你这些年的社会贡献？

龚政：应该说社会贡献更多的还是看以后，本身我们创办一个企业把品牌做好就是一种贡献，当然这个社会贡献也是多元化的，随着企业的不断壮大完善，我们有更多的资源，更多的能力对社会作出贡献。

主持人：这些年你经历最大的困难是什么？

龚政：我觉得只要目标明确坚持做下去，也没有什么特别大的困难，这一路走过来也有很多艰难的时候，但是我觉得挑战了，突破了，也是一种快乐，坚持很重要。

主持人：接下来的计划是什么？

龚政：个人的计划其实就是公司计划，公司的管理团队逐步完善提升，尽快完成今年的目标，在12月份对明年做一个充分详细的发展规划，明年600个店，怎么分配到每个中心，每个部门，每个个人，有一些大的重要方面通过我来进行审批。

主持人：你最钦佩的人是？

龚政：乔布斯，从消费者的角度考虑，产品不复杂，甚至很简单，但是却很强大，他本来不是专业做手机的，却打败了行业老大，达到全球第一，有时候一辈子做一件事情能做到极致了，方向明确的情况下去专注，方向不明确专注也没意义，虽然在某一个阶段还没实现，但是最后还是实现了，有一个过程。

主持人：最近在看什么书？

龚政：最近在看一些讲世界级企业的使命感的书，有一个共同使命感非常重要。

主持人：工作之余你有什么其他的活动？

龚政：工作之余倒没什么活动，因为目前基本上没什么工作之余，每天工作十几个小时。

主持人：那你怎么平衡家庭和事业？

龚政：因为工作陪家里人的时间就少了，平时对女儿的关心比较少，开学典礼一定要去，我一直觉得遗憾家长会没参加。

主持人：特别想去什么地方旅行？

龚政：有时间的话我想去西藏看看，正好可以趁这个时间净化一下心灵。

主持人：如果选择一个地方长期居住，你会选哪？

龚政：这个我没想好，人生是不断变化的，以后想的不等于现在想的，目前还是考虑先住在苏州，以后就不知道了。