“有人说现在的服装价格太贵，买一件衣服花的钱有一半都被我们品牌代理商赚走了，这话我真不爱听。”每次和人谈起这些年做服装代理的经历，刘世文都觉得很受伤。刘世文是女装品牌菀草壹在华北地区的总代理，在他看来，服装价格的提升是行业洗牌升级的表现。

一门生意与一项事业

自1992年踏入服装圈以来，刘世文当过服装“倒爷”，为抢上市速度，他坐飞机从深圳打包最时髦的女装回北京动物园服装市场批发。除此之外，刘世文还向俄罗斯人卖过皮草，甚至接过中途被老外“放鸽子”的外贸订单。在北京天雅服装城里，和刘世文一样真正经历服装行业洗牌的人并不多。不过，在刘世文看来，过去20年来的这些经历都不足以让他感到服装行业的残酷。他说：“和一个朋友在去年的遭遇相比，我的这些事情不算什么。”

刘世文说，他的这位朋友李年（化名）是某品牌女装华北地区的总代理。今年初，李年做了一个决定，他痛下决心，发誓下半辈子将再不涉足服装行业。因为这两年来，李年的华北总代理权被总公司肢解得四分五裂，在公司下达了今年的代理业绩后，他终于下决心交出代理权，决定放弃苦心经营的一切。

这件事情还得从2002年说起，10年前，李年通过竞争，凭借雄厚的资金实力和成熟的渠道推广人脉，成功地拿到了某品牌女装在华北地区的总代理。当时，这家品牌女装总部为李年划分的市场区域包括北京、天津、河北、内蒙。由于该女装品牌是首次在华北市场铺设市场渠道，因此在代理政策和业绩上对李年予以了很大的支持。

刚开始的那几年，李年和总公司的关系非常好。总公司会定期派人专门来指导李年在华北市场的销售，货品供应方面也为李年提供了最大的便利，保证最快的新款发货速度，并及时更换滞销款等。作为朋友，刘世文把李年经历的一切都看在眼里，“虽然服装代理在本质上是一门生意，为了赚一个差价，但李年给我的感觉完全是把服装代理当做一个事业来做，而不是像其他的代理商那样只是把服装代理当做一门生意来做。”

残酷的代理收回

当然，李年的团队非常用心，不仅凭借自己的实力为这个女装品牌在华北地区成功拓展了市场渠道，而且还创造了市场业绩。很快，李年代理的这个女装品牌在华北市场进入稳步发展阶段。2009年以后，这个女装品牌的发展势头进入了快速增长阶段，总部为李年所在的华北市场下达的业绩从1500万提高到了1800万，其中，北京、天津各400万，内蒙、河北各500万。

在刘世文看来，总公司为李年团队下达的业绩确实有点偏高，在市场行情好，天气不太异常，公司的货品设计新颖、单品定价合理，二级以下代理商的现金流又能充分保证的情况下，1800万的指标还是能勉强完成的。所幸，在李年的努力下，到2009年年底时，总公司规定的任务得以顺利完成。

为了追求更高的市场份额，2010年，公司聘请了新的营销总监。总公司决定把华北市场的业绩提升到3000万，并规定，如果完不成任务，将把内蒙市场交给沈阳的代理商运作。李年当然不肯交出自己苦心经营的市场，于是他咬着牙签了代理合同。遗憾的是，这一次，李年离3000万的目标差得太远。

2011年，在市场收缩后，总公司又为李年下达了3000万的业绩。万般无奈之下，李年还是签了这份合同，因为如果他不签协议，总公司就会取消其总代资格，如果他签了但没完成年度业绩，那么河北市场将按南北划分，并把南部交给山东的代理商。到2011年底，结果可想而知，李年因此最终决定，彻底离开服装代理这一行。

分清趁势涨价和品牌升级

在刘世文看来，李年的遭遇其实是品牌商想逐步收回代理权造成的。这也许是作为服装代理商最大的悲哀。“当初，如果不是代理商为那些刚刚起步的服装品牌建立了庞大的区域市场网络和行之有效的销售模式，又哪里会诞生一个个的服装品牌呢？”

刘世文说，最近几年，服装代理的生意越来越难做，在如今制造成本高涨的形势下，批发的利润再度被挤压。有的品牌打着品牌升级的口号，为了追求广告效应，不惜重金在电视台疯狂地投放广告。之后，品牌商便有理由提高吊牌价格，而代理商根本没有话语权，只能被动接受涨价的现实，等于提高了进货成本。

刘世文认为，对于中低端服装品牌而言，品牌商的这种趁势涨价的行为最终损害的还是消费者的利益。他说，目前，服装行业的多数品牌都在趁势涨价。对于处在“中间环节”的代理商而言，涨价会使代理商的资金链紧张，一旦消费者不认可品牌商的涨价行为，代理商的日子就会非常难过，一批服装代理商无疑会退出这个市场。

此外，品牌商涨价也有另外一面值得注意。近年来，有不少品牌商在代理商的协助经营之下，已基本完成了区域市场铺设阶段，有的品牌商对整体利润提升或品牌形象塑造方面提出更高的要求。根据以往的经验，品牌商在此时要么会残酷地收回代理权，要么会逐步增加直营店的数量，以实现整体利润提升。不论升级以哪种方式进行，这些处于上升期的品牌多数会采取提高销售价格的方式。

和品牌商趁势涨价最大的不同在于，这些成长型品牌的每一次涨价都对应着一定的品质、设计的提升，风格的转变或是终端店铺形象的提升。当然这其中也包括扶持代理商、经销商的终端运营能力，开设品牌旗舰店等。按照刘世文的说法，从品牌商、代理商的角度看，服装行业的本轮涨价将加速行业洗牌。