事实上，早在2010年，李宁公司就开始酝酿并实施“主动改变”。2010年，李宁启用新的LOGO与品牌宣传语，同时提升品牌定位，提高产品价格。新的品牌策略将目标消费群定位在90后，而提高价格后的李宁产品，与耐克、阿迪达斯等国际一线品牌产品几乎实现了“零差价”。李宁在产品设计上增加了更多亮丽的颜色，让产品更年轻化。然而，此举并未虏获90后芳心，原有的以25~45岁为主体的顾客群却流失惨重。销售数额快速下滑，导致李宁公司众多高管离职或出走，“主动变革”策略宣告失败。“李宁最早感受到了来自国际市场的压力，主动求变的初衷非常好，这点要肯定。只是在执行策略端和渠道策略端出了问题，品牌重塑和表达出了错，造成一刀切。其他企业不能因噎废食，就不敢变了。”张庆对本报记者表示。
今年初，为应对困局，李宁公司再次“主动变革”。对于此次“裁员”，李宁公司一再强调：“其战略发展方向不会因此次组织结构调整而有所改变”。李宁公司行政总裁张志勇表示，“在当前中国体育用品行业面临转型、集团主动求变的过程中，集团持续地进行组织变动及人员调整是必要的一步”。
德意志银行在最新公布的报告中肯定了李宁的这一变革决策，认为李宁公司精简机构、提高费用使用效益的控制和管理的举措是受欢迎的，相信此次调整将有助于提高公司长远的竞争力。在目前较低的净利润率现状下，员工成本优化将有助于提高未来的净利润。
