李宁是中国国内运动品牌的风向标，是中国本土行业的“本土一哥”，这也预示着多家企业不景气，出现了困难重重的局面。在当前的局面需要进行彻底改革，
在耐克、阿迪达斯双雄称霸的高端市场，李宁公司大举进军显得操之过急。李宁几度涨价，上涨后的产品价格和阿迪达斯、耐克等大品牌的价格水平非常接近。而耐克和阿迪达斯为了进一步打开中国二三线市场，每季都会推出不少三四百元的新产品，这与涨价后的李宁产品价格几乎相同，甚至更低。李宁不仅失去了本土运动品牌一贯的价格优势，在产品设计与推广策略上又不及耐克和阿迪达斯，销售业绩受到严重影响。
争抢高端市场意味着李宁放弃了中低端市场的庞大市场份额。山中无老虎，安踏、匹克、361°这些后来者，采取“农村包围城市”的市场战略，通过在日益富裕的二三线市场大量开店来实现快速增长，轻松地提高了知名度，并把触角伸向一线城市，使李宁腹背受敌。
除了定价的失利，李宁的品牌重塑亦同“玩火”。2010年6月，李宁公司宣布改变LOGO，把顾客群定位在90后。然而，李宁的顾客以35~40岁的二三线市场中产阶级为主，新定位某种程度上抛弃了这些忠实客户，对于挑剔的90后而言，传统的李宁显然又“潮”气不足。
李宁公司总裁兼CEO张志勇表示：“由于太急于要扭转消费者对李宁的观念，广告创意比较叛逆、小众，没照顾到主流人群，也把原有的中层消费者给忽略了，导致最终品牌重塑失败。”同时，由于大量旧标产品库存积压、销售渠道未能及时理顺、市场信息沟通不畅等原因，李宁的订单下降，更被安踏抢走国内运动品牌头把交椅。
