2008年8月8日晚,在北京奥运会开幕式上,曾经的“体操王子”李宁绕着鸟巢翱翔一周,以空中飞人的姿态点燃了奥运主火炬,一时成为全世界的焦点。

那次全球瞩目的奥运点火,对于李宁本人来说收获的不仅仅是个人荣誉,还有实实在在的商业上的收益,作为个人持股超过30%的上市公司董事长,李宁的个人财富在开幕式后首个开盘日飙升了3000万美元,李宁公司也借助于这次成功的奥运营销登上了新的高峰,在此后的两年里面顺风顺水,一度成为中国仅次于耐克的第二运动品牌。

然而,登上巅峰往往是下坡路的开始。

最近这一两年,这位曾经的行业老大业绩出现滑坡,在踉踉跄跄中失去了往日的风采。上月公布的年报显示,公司营收在连续多年保持了30%增长之后,开始出现下滑,其中净利润同比下降70%多,大大落后于排名第二的安踏,尽管近两年李宁公司在转型升级方面作出了大量努力,但投资者似乎并不买账,二级市场上的股价自去年以来跌幅超过了70%,创下了多年来的新低,不仅没有缩小与耐克、阿迪的差距,还被安踏、361度等福建帮们追了上来。最近甚至传出要进军童装市场,这在有些业内人士看来,已经是"病急乱投医"了。

李宁的案例之所以值得关注,不仅是因为它是知名企业,更因为它的困境具有标本意义。经济的转型升级是近些年官方和坊间热议的话题,而宏观经济的转型无疑要靠一家家具体企业的升级来完成。而这其中大企业是主要动力,当企业规模不大,市场却足够大、足够好的时候,舒舒服服就能把钱赚了,绝大多数企业是不考虑转型的。只有类似李宁这样,在国内已经做到了一流,离世界级的巨头又有相当差距,又满怀从优秀到卓越的雄心壮志,提升到新的境界,欲成为一家世界级的伟大公司才是比较迫切的问题。

很可惜,起码就目前来看,李宁的升级玩砸了。跟国内很多消费品市场上的名企一样,技术并不是李宁的核心竞争力,品牌和营销才是驱动李宁前进的动力,因而李宁这两年为谋求转型在这两个方面下了大工夫。

先是在2010年,为解决购买者都是60后、70后的品牌老化问题,刻意去追求"潮",求"酷",提出了“90后李宁”的口号,并舍弃了沿用20多年的LOGO,不过更有动感的新标识并未赢得多少年轻人的好感,甚至被认为有“一股浓浓的山寨味儿",还让60后、70后的忠诚用户有了一种被抛弃感,直接影响了销量。此后以抓大放小为原则的渠道整合,又裁掉不少跟随李宁多年的经销商,使得整个销售网络人心惶惶,也影响了出货量。

不可否认,不像那些安享垄断利润的阔佬,竞争性行业市场搏杀惨烈,即便做到了第一,依然有一堆如狼似虎的对手虎视眈眈,一旦公司发展战略出了问题,很短的时间就会从巅峰跌落。

要成为一家世界级的公司,必然要开拓国外市场,与那些海外巨头短兵相接,同时,还要守住国内的大本营,防止后院起火,这其中成功的经验不多,失败的例子却比比皆是。所以,像海尔、华为这类企业即便在高速发展时期都有强烈的危机意识,张瑞敏的“永远战战兢兢,永远如履薄冰”,任正非一再提及“华为的冬天”,这绝不是企业家们的过分谦虚或者什么客套话,而是对所在行业和自身企业存有清醒认识和敏感触觉的自然反应。

李宁在从“中国顶级”到“世界顶级”的征程中败下阵来,转型过程中一系列的战略失误当然是直接原因,但往前一步看,短视的管理层贪图前些年市场高增长带来的利润,拖延解决公司战略定位不清、品牌老化等重大问题,忽视渠道建设、成本控制等内功的修炼,才是李宁今天陷入困境的根源。

等幡然发觉好日子要到头,各种新老问题一起涌现,已经没有从容变革的时间了,所以李宁的转型在外人看来是如此地急躁没有章法,而李宁本人过于淡泊的性格和长期不参与企业具体经营的做法,使得他又不能像柳传志那样在公司遇到危机时能重新出山对继任者“扶上马再送一程”。

这家带给我们太多美好回忆的企业能否再度腾飞,实在是让人为它捏上一把汗。