在上期“名商智”栏目中，服装时报呈现了“2012第三届中购联购物中心零售渠道大会”关于服装品牌与购物中心合作的精彩观点，引起读者广泛关注。本期“名商智”栏目将围绕主力店、次主力店与购物中心关联的话题展开讨论，为购物中心开发运营商支招的同时也有助于时尚品牌们找准自己的位置。

对话嘉宾

深圳平安商用置业投资有限公司总经理 杨敬玉

利海集团副总裁 汪传虎

九洲远景商业管理机构资产管理事业部高级总监 卢婷婷

以往谈到购物中心时总会提到主力店，似乎主力店已成为购物中心不可或缺的功能元素。但随着购物中心的不断发展和创新以及消费需求的多样化演变，一些购物中心正在逐步调整经营业态之间的比例关系，主力店的优势随之逐步弱化，不少商场开始尝试用统一定位的集群取代单一的百货作为主力店。尽管招商难度增加，却提高了租金收益和定位吻合度。

去主力店或将成为未来Mall的一种表现形式，也可能成为购物中心创新道路的必经过程。那么如今主力店在购物中心里的作用还有几何？什么样的购物中心具备无主力店的条件？对于去主力店的购物中心该如何进行风险研判？

“主力店最大缺陷是租金贡献低、租期长”

主力店是购物中心的心脏，也是最主要的承租商，但随着Mall的不断创新，主力店的弊端也日益凸显，主要表现在租金贡献低和租期长。

服装时报：主力店作为购物中心的核心要素，它究竟承担着什么角色？

杨敬玉：首先，从购物中心角度来讲，主力店承担的作用是吸引客流。主力店的租金相比配套租户甚至次主力店明显偏低，正是因为主力店有巨大的溢出效应。购物中心不仅要看租金的贡献，还要看到它是否能给其他店铺创造销售额和利润。

另外一个作用是定位和形象。购物中心要明确顾客群、商品组合定位在什么水平，主力店在这些方面起到很大作用。比如说早期城市郊区的购物中心主力店占50%-60%的份额，越是新的或者不成熟的商圈对主力店的依赖度越大。

服装时报：在起到核心作用的同时，主力店又存在哪些弊端？

杨敬玉：首先是租期长，由于租赁条件都是在起始条件下进行谈判的，所以租期长意味着后期长期的租金增长很低。另外，如果主力店占的面积过大，其他店铺的数量势必相应减少，也就是商品丰富程度有很大影响。

汪传虎：主力店最大的缺陷是租金贡献比较低、租期比较长，所以主力店对整个地产的收益难以平衡。随着开发商越来越关注商业运作方面的资产价值和未来的价值收益，主力店在拓展过程中确实会遇到难题，矛盾也越来越突出。

“ 主力店应学会放弃固化模式 ”

当主力店与购物中心发生矛盾时，主力店要学会放弃固有模式，以灵活变通的姿态与开发商合作；同时，开发商也要从商业运作角度看待主力店的作用和贡献，以便达成共赢。

服装时报：面对主力店出现的问题，主力店和购物中心双方应该怎么解决？

汪传虎：主力店本身要进行思路调整，原来主力店很强势，位置、面积、租金条件都非常主观。现在主力店要学会放弃，在位置选择上要放弃固有模式，面积也要学会缩小，租金的递增比例要灵活变动。对于三四级城市的主力店，可以早期在与开发商一起拿地，以主力店来获取政府土地方面的支持，这样开发商在整个开发方面有平衡的空间和余地。

从开发商层面来说，他们不应把主力店仅仅作为地产的附属品，而应站在持有物业的贡献角度来考虑商业经营的问题。也就是说，开发商要知道主力店和主力店招商与购物中心本身的运营水平和能力相关，只有达到共赢才能更好促进购物中心的发展。

总之，双方都应站在对方的角度考虑，进而真正形成共赢，这是未来零售大店和地产商共同成长的路径。

卢婷婷：不管购物中心呈现出什么状态，开发商都应回到“消费者是谁”这个层面上，然后考虑项目定位究竟是什么，它需不需要引入零售大店。

考虑完这些之后再谈两家的合作，我有两点建议：一、我们不能忽略成本，但更重要的是考虑它的品牌价值、核心吸客能力以及对整个项目的核心作用；二、除了租金条件外，开发商也要进行物业的综合核算，这方面最好有专业公司的协助。

“去主力店可以，去主力店功能万万不可”

虽然去主力店已是大势所趋，但购物中心也要对自身做全面评估，只有符合条件才能采取次主力店措施。在引进次主力店组合的同时，也要评估它们能否代替传统主力店的功能。

服装时报：目前，主力店在购物中心中的优势正在逐步弱化，也有一些购物中心尝试去主力店化经营。次主力店都有哪些呈现形式？

杨敬玉：我认为满足以下四个条件的可以称之为“次主力店”。

首先，面积明显小于主力店，一般在500平方米—1500平方米之间；第二，业种组合集中于某一单品类或关联商品组合，产品线或宽或深，部分业种组合类似于传统主力店的“男服商场、女服商场、鞋类商场、化妆品商场”等；第三，能够独立吸引某一类客层，深度满足这类客层的相关需求。最后，明显区别于传统主力店的业种组合，如大型影院、真冰滑冰场、美食园等。次主力店是相对于传统主力店而言，在次主力店丰富之后，可运用一系列次主力店的组合代替主力店的作用。

服装时报：在您看来，购物中心进行去主力店化的好处都有哪些？

杨敬玉：次主力店有个明显好处是其所占面积较小，明显小于主力百货，事实上一组相关的次主力店组合就起到一个传统主力店的功能。去主力店可以，但去主力店的功能万万不可以，所以这是一种功能的替代，也是次主力店化的先决条件。

其次，次主力店不仅面积明显缩小，租期也明显缩短，因为次主力店连锁化经营能够创造更高的销售毛利，负租相对更高，这也是一个双赢的结果。

再者，次主力店在不同阶段给购物中心业主提供了很强的调整弹性。另外在位置安排上，如果分散成一组次主力店进行布局的话，可以在楼层位置进行更灵活的分布，把购物中心客流进行均匀地引导和分散。

服装时报：什么样的购物中心具备去主力店的条件？

杨敬玉：说到去主力店的购物中心，上海恒隆富安百货撤场应该说是典型的例子。恒隆广场富安百货撤场之后，其商品种类和品牌丰富度都大步增加。从那之后，去主力店化或者次主力店化的趋势比比皆是。这些购物中心有一个共同特点，他们多数是区域购物中心，集中在一线、二线城市，所处商圈也相当成熟，所以并不是任何购物中心都有条件进行去主力店化。

去主力店有一般规律可循。去主力店化的购物中心在区域上有明显的梯阶层次。它们大多位于核心商圈和一线商圈，然后是二线城市经营能力较好的购物中心，所以在商圈层面来看，它需要一个成熟的商圈。

在项目层面讲，一个郊区的购物中心或新区的购物中心进行去主力店化非常困难。一方面商圈的消费者很少，购物中心需要能够吸引客流的传统主力店；另外，对于次主力店来说，由于其定位较高（精品化、专业化发展），包括对品牌定位、形象定位以及后续服务的要求很高，所以面对的客流相对传统主力百货店有更高的层次，这样只有在成熟的商圈进行二次调整时才具备去主力店的条件。比如对于万象城这样成熟的购物中心来说，对于主力店的依赖已可有可无。

总之，去主力店最大的前提条件是：你要找到能够代替主力店功能的一组次主力店，而且所处区域的零售资源要丰富。

服装时报：购物中心去主力店化存在一定风险，开发商应该如何进行风险评判？

杨敬玉：首先对于社区型购物中心来说，主力店的存在还是必要的，如果盲目地去主力店有很大风险。

另外，去主力店化最大的风险就是加权平均租期，我们评价一个购物中心时会考虑它的租金平均收益、品牌组合等。加权平均租期的风险几乎在每个购物中心都存在，加权平均租期意味着“经过这么些年才能完整地调整一遍”，研究表明，这个数值一般控制在7以内比较好。像广州天河城的加权平均值是6.1—6.2，这个数值非常好，说明它是一个很强势的购物中心，它具备缩小主力店面积和控制主力店周期的能力。

所以，加权平均周期要控制在7以内，如果超过7意味着这个购物中心在市场上的强弱程度、议价能力、增长潜力等方面在所处区域的市场中处在平均水平之下。

去主力店化要有去主力店的条件，这个条件在购物中心初期依赖于主力店的时候就要控制其加权平均周期。也就是说，在依赖主力店吸引客流的前提下，开发商第一控制的是租期，第二控制的是面积，第三控制的才是租金。如果加权平均周期超过7，那么开发商进行去主力店承担的风险会相对大一些。（A05）