健将：掘金“内在美”

企业全称：中山市小榄镇金龙制衣厂

创始人：何绮萍

创立时间：1990年

市场位置：男士内衣第一品牌

本品牌2011年销售额：超过500万

模式特点：质量+渠道+定位

当一身健康的古铜色皮肤、“功夫型男”尽显的强健体魄出现在镜头前时，健将内衣也通过甄子丹变得“家喻户晓”。然而，作为健将、爱莎、杰傲、绵源这些知名内衣裤品牌的生产商，中山市小榄镇金龙制衣厂至今鲜有人知。

成立于1990年的中山市小榄镇金龙制衣厂 ，自创立之初就定位于内衣裤产品，这与其坐落在中山市小榄镇有着直接关系——据中国内衣协会的数据统计，中国约75%的内裤产于中山小榄，世界名牌内裤的加工厂几乎覆盖整个小榄镇。

但男士内裤并非就是市场定位，尤其是在小榄众多生产商之中，没有差异化就无法形成竞争优势。“健将”的市场定位，充分考虑到了中国男性稳健和充满活力的特质，将品牌内涵体现在优雅、时尚、活力、动感的精神层面上。就其产品深蓝与黑白色系、简洁的拼色和时尚高雅的印花而言，就让消费者感受到产品所散发的“男性成熟与果断的性格”，而其主要目标消费群体也恰恰是25岁到45岁的成熟男性。2010年，金龙制衣厂邀请功夫巨星甄子丹担任“健将”时尚内衣品牌代言人，迅速将“健将”推向一个空前的高潮。

尽管目前健将已经得到相当部分消费者的肯定和认同，但是正如数据显示，年销售额超过500万元的规模企业在中山小榄镇就有103家。对于内衣企业来讲，由于其相比其他服装的低值性及不外露性，再加上市场准入技术门槛不高所造成的竞争激烈性，培养忠实的消费群体本身就实属不易，要在销售额上取得大突破更是不易。因此，“健将”未来要做的不仅是要让消费者认知，还要与消费者建立某种心理联系，培养忠实消费群体。这些内容，对于健将而言，也还有很长一段路需要摸索。

型牌：随“心”定制

企业全称：北京酷绅服装有限公司

创始人：黄岳南

创立时间：1996年

市场位置：网络定制第一品牌

本品牌2011年销售额：150万左右（型牌男装）

模式特点：线上服务+模版生产+密码定制

型牌网是由北京酷绅服装有限公司于2009年推出，在线为个人消费者定制商务男装。与大多B2C不一样，型牌并没有烧钱广砸广告，而是采用“跨界娱乐”营销，通过赞助诸如中国方程式大奖赛等一系列高端顶级盛事获取知名度。同时再利用微博等社会化新兴媒体与客户互动。立足于高端男装，又亲和力十足。

从1998年开始，北京酷绅服装就率先开始尝试将成衣工业中广泛使用的样板引入到定制领域，该技术让酷绅定制服装的合体满意率大大提高。当电子商务快速发展的时候，创始人黄岳南又将目光投向了B2C。黄岳南研究出一套“密码定制”的技术，用密集的服装号型体系代替面对面量体——事实上，只要相邻号型之间的服装档差顾客感知不到或在可以容忍的范围之内，就可以直接选号定制，而不需要面对面量体。

执行方面，酷绅服装十多年来所积累的100多万人的量体尺寸为其提供了技术落地的可能性，推出3000个左右的号型。在客户定货时只需提供身高、领围、净胸围、净腹围四个数字即可。

但随着男装定制服务电商风潮不断兴起，上海7D男装、优衫、广州埃沃也开始涉足“网络定制”且其各具特色，如广州埃沃采用网络接单结合线下门店，生产则实行外包方式；优衫、7D是采用互联网下单，上面量体。尽管型牌在市场上已经得到一定的认可，但就目前中国市场来看，个体消费者往往还多愿意选择商场等实体店渠道。再加上后来者网上定制服装企业的不断兴起，型牌不仅要保持住自身特色，还要不断深挖市场，打出更明显的差异化。

玛萨玛索：传统业务电商经

企业全称：北京九合尚品科技有限公司

创始人：孙宏

创立时间：2008年

市场位置：男式正装网络销售第一品牌

本品牌2011年销售额：6亿

模式特点：以销定产

玛萨玛索是一个以欧洲设计风格为主的高档男士服饰品牌。产品定位主打男装的“平价奢华”市场，虽然没有凡客诚品见招拆招的变通，也没有雅戈尔雄厚实力下敢于犯错不怕“烧钱”的魄力，但也在国内服装电子商务领域渐渐打响名头。

相比较凡客诚品庞大的市场占有率和电子商务出身前辈的雄厚实力，如果玛萨玛索依旧走“低价战略”的路线，也许只能捡老大哥的残羹冷炙，最终湮没在众多的竞争者中。目前制约众多服装类电子商务企业的桎梏在于无品牌。于是，玛萨玛索反其道而行之，暂时抛弃营利，专心做品牌。

品牌建设上，玛萨玛索以传统服装品牌为标尺，设计、材质、做工以及制作流程都力求完美。不仅如此，在供应链衔接和客户服务上，也以商场标准进行自我要求，并在各个环节上高度约束自我，甚至推出30天商品鉴赏期承诺：在30天内，商品无损害包退换，打消了消费者对网络产品可信度的顾虑。

玛萨玛索的组织构架与传统行业的组织构架相比并无不同，只是销售通路的改变，并没有质的区别。作为电子商务领域的B2C企业，市场部门、推广、运营更多要考虑互联网的特性，因为渠道改变，所以市场部门也要发生改变。做互联网与做线下门店的本质区别在于，它没有营业人员，只有客户服务部门。线下服务的时候，营业人员会面对面很努力地说服顾客，但是在线上客户不满意就会很快离开。除此之外，物流体系的建设也很关键。顾客在购物时，如果是快递服务有问题，他不会认为这是快递公司的责任，而会直接投诉购物的网站，认为服务不到位，并进而影响之后的购买欲望。现在不仅是玛萨玛索，凡客、V+、麦考林、京东等也都在大力建造自己在整个中国市场的物流体系。

雅派朗迪：专注与兼顾

企业全称：北京朗迪服装有限公司

创始人：韩沈军

创立时间：1997年

市场位置：高端手工男装定制第一品牌

本品牌2011年销售额：不详

模式特点：通过多年代工经验，将规模化现代生产与个性化高端定制有机结合

2005年以前，北京朗迪服装有限公司还是一家为高端服装品牌代工的企业，DKNY、皮尔卡丹、CK、BURBERRY等世界一流品牌都是其客户，而正是在与这些一流品牌的合作中，雅派朗迪积累了丰富的服装制造经验，为其转型奠定了基础。2008年，朗迪公司正式推出自有定制品牌UPPER (雅派朗迪)，进军高级定制市场。

对于一个新兴品牌，很多基础体系的建设更为重要，对于高端定制，除了产品本身的品质，更需要为消费者提供与品牌定位相符的细致服务。在雅派朗迪店面，其提供的如国际一线大牌的购物环境，以及一流的购物服务，使顾客对高端定制的理念获得了立体生动的认识。

在韩沈军的计划中，每年向百货商场输送6-10家店面，稳步发展，不盲目求大，而将现阶段的工作重点放在品牌控制上，雅派朗迪与中国十大面料生产商之一普坤集团成立合资公司朗坤公司，并组建合资公司金利昌辅料公司，保证西装生产所需要的面辅料的可控性。

其实对于高级定制，坊间一直颇有微词，认为这种过于个性化的形式难以形成产业，很难有更大的发展，如何将定制与传统成衣的批量生产相耦合，也成了解决定制企业发展问题的关键，为定制的个性产品提供工业化的生产方式，才能实现高级定制从作坊式生产到工业化模式的转型。对此，雅派朗迪也进行着尝试，也逐渐将自己的生产模式转向小批量、快交货的特点上来，充分利用其长期代工生产积累的经验。

未来，雅派朗迪仍然会采取现有代工+定制的经营模式，既释放了产能，也获得了品牌附加值。截至去年，雅派朗迪的定制业务已经发展成为占据了营业额中近半份额的重要组成部分。