假如问运动服装范畴，谁是中国品牌的自豪，答复多半是李宁(02331.HK)。可就是这家让中国引以为傲的企业，往常却堕入了费事之中。

2011年的财报显现，该公司毛利降落8.02个百分点至46.1%，固然毛利仍居五大致育用品商之首，但净利润仅为3.86亿元，不及五大致育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半。抛开渠道革新所产生的本钱，以上现象多半源于品牌认知的紊乱与错位。

品牌老化的李宁

1988年，退役后的李宁没有走运发动继而教练员的传统道路，而是选择商业之路，开设服装公司。于是1990年4月注册“李宁牌”商标，5月宣布正式成立公司。

用“李宁”做品牌名字一是当年听到这个牌子，大家就晓得是卖体育用品的不用多费口舌解释，二来能够借助名人效应。李宁不是品牌的代言人，而是品牌自身，省去了很多广告宣传的费用。

从此李宁公司顺风顺水，2004年6月在香港上市后更是坚持持续的高幅增长直至2010年。李宁品牌在消费者心目中的认知一度与“为国争光的体育健儿”的形象紧紧相连，公司也刻意用“荣誉和拼搏”激起消费者的共鸣。

不过，随着一批忠实消费者的老去，“李宁”二字关于品牌建立方面的协助曾经大不如前，公司在重生代消费者心目中的品牌认知度并不高，品牌呈现了老化现象。

品牌老化、错位问题并非李宁一家独有。以耐克的乔丹系列为例。此系列曾经在运动品牌里独领风骚，很多NBA球迷把此系列篮球鞋当成珍藏，限量鞋、二手鞋也成了备受追捧的宝贝。

但是随着乔丹的退役，当年的乔丹迷也从激动消费的学生，生长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求曾经和目的消费群——青少年球迷产生了隔膜。继而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以应对市场变化。

这和李宁面临的问题一模一样。

转型“90后”遭误解

经市场剖析，李宁公司以为，1990年后人群会成为公司的主要目的客户和消费主体，于是“时髦、酷”成了公司希望表现的气质。这本没有逻辑错误的市场战略，却因一个容易惹起意义混杂的“90后李宁”全盘打乱。

具说在重塑的准备阶段，营销部门多方寻觅适宜的广告创意来表达李宁品牌的新个性。最终“90后李宁”被肯定下来，一层含义是李宁公司1990年成立，二来表现公司盼望了解重生代需求，注重沟通、蓄势改动的意愿。

2010年7月1日，李宁公司开端运用新的品牌标识及口号。新LOGO由名为“李宁穿插动作”的图形组成，口号则用“Make The Change”(让改动发作)取代了原有“一切皆有可能”。

问题是新广告播出之后，绝大多数消费者都以为这是李宁丢弃70后、80后专心“讨好”90后的标志。固然公司CEO张志勇曾出面廓清“90后的概念自身是创意而非品牌定位”，但理想中消费者显然对此并不买账，失去原有客户之后重生代客户也并没有对李宁表现出特别的认可。

在2010年底的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别降落超越7%和8%，订货总金额同比降落约6%。2011年12月20日，李宁股价急跌15.80%，发明了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35亿港元。

严厉来说，假如消费者以为“李宁广告意味着他们只关怀年轻消费群体”不能算对品牌诉求的误读，只能说是李宁公司本人在宣传、定位和推行方面做得不到位。消费者是企业的衣食父母，他们的意志并不以企业管理者的意志为转移。

再创辉煌仍有希望

针对当下李宁因品牌认知紊乱形成的窘境，笔者给出倡议如下：首先是给品牌“打补丁”。品牌要适时做出顺应市场的变化，给品牌“打补丁”——依据实践的状况给品牌的内涵加以补充。比方在认识到飞人系列的经典作风日渐显得老套之后，耐克痛快大举推行复古系列推出复刻版鞋，给曾是乔丹球迷现为上班族的人们发明怀旧的时机，给“老式的”补丁成“经典的”，让“过时的”变成了“潮流的”，最终让品牌焕发出生机。

90前曾经是李宁品牌的用户，在他们之中品牌的号召力依然存在，李宁公司唯一要做的就是找到适宜的办法“找回”他们。

其次是“强化认知，多品牌或为处理之道”。提起某个品牌我们常常能想到一些东西，比方，Zara代表着快时髦、LV代表着朴素，这就是“品牌认知”。李宁公司在改动品牌和口号之后错失时机，并没有很好地传送本人的品牌中心理念继而强化品牌认知。

假如只要针对运用的功用性诉求，大家会选择安踏或者361度，假如想走国际范儿消费者则会去光临耐克或者阿迪，何时我们会想到李宁？谈到专业它不如耐克、阿迪，提到时髦它不如卡帕，讲国际道路又不如匹克，文娱不如特步。

既缺乏够廉价，又缺乏足够品牌溢价才能的李宁此时显得很为难。用多品牌锁定不同消费者或许是一种处理办法，而且李宁也不短少相关资源。除自有中心李宁品牌(LI-NING)外，公司还具有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心动品牌(Z-DO)。让消费者熟习“李宁”这个中心品牌之外，公司或许应该在其他几个品牌上投入更多的资源。

      最后，也能够思索在争取重生代客户时恰当增强品牌的有效传送性，从而博得市场。由于市场和环境发作了变化，原来所定位的目的群体也就发作了改动，品牌的生存靠的就是顺应变化。而想将品牌的生机再次传送给目的群体，适宜的载体和途径至关重要。适宜的载体最简单直接的是产品自身。顺应市场、契合了消费者请求的好产品就是最好的载体和渠道。

比方，飞驰于1994年开发的入门产品smart直接针对的就是宝马的mini cooper，但是这款标明飞驰笨重、环保、时髦理念的车不断到2010年销售都不理想，更不用说品牌新概念的传送了。主要缘由是该车看起来太小了，为了将smart推向市场，让一切人理解飞驰的理念，后来飞驰找来了NBA当红巨星科比·布莱恩特代言smart。身高2米的人都能坐进smart，飞驰的新理念即刻得到有效传送，消费者也承受了此产品。