发力童装

　　根据国家统计局数据，去年限额以上企业服装类商品零售额同比增长11.5%，增速较2011年和2012年分别低了13.6个和6.2个百分点，呈现连续三年放缓的态势，是2003年以来的最低。尽管整体行业阴霾，但童装市场却一片向好。

　　目前， 童装细分市场正处于成长期阶段，随着“80后”和“90后”进入婚育高峰期，2012年开始迎来了第四次婴儿潮，为童装业务发展提供新的增量市场。国家统计局发布的《2012-2015童装产业报告》显示，童装产业产值年增长率可达25％-30％，预计到2015年，中国婴幼儿服饰棉品和日用品市场容量将达到2279.8亿元。正是瞄准了这一市场契机，森马已开始向童装全产业链进发，服装巨头美邦自然也没有放过这次机遇。

　　美邦迟来的2013年年报中规划了童装板块的发展愿景。目前，美邦拥有米喜迪和Moomoo两个童装品牌，均发展了独立店铺。美邦方面计划今年将这两个品牌也融入到全渠道模式变革中，并在线下拓展品牌集成店、购物中心、商场及各类加盟市场店铺。

　　美邦相关负责人向北京商报记者表示，米喜迪定位“精致时尚小大人”，与金鹰卡通卫视全方位合作的潮童大赛也已启动；Moomoo的定位是“童趣 想像力”，两个品牌风格上有明显差异，也代表了新一代父母对小朋友的多样化形象塑造需求。目前，童装品牌业绩稳定，公司今年将抓住市场机遇，大力推动童装品牌的发展。

　　与森马采用并购扩充和强化童装板块方式不同，美邦在童装业务的发力主要集中在线上与线下业务打通。美邦相关负责人表示，公司现阶段未有并购计划，将集中精力深耕现有品牌，打造优质消费体验。

　　众人抢食

　　数据显示，在美邦的秋季订货会上，米喜迪订货增长超过100%，Moomoo童装增长超过200%。尽管这一数字非常亮眼，但摆在美邦面前的还有众多对手。

　　依托童装业务，森马去年成为服装板块全年业绩报表中最大的增长亮点。去年，森马童装部分增长19.9%，收入占比提升至35%，毛利贡献近40%。森马董事长邱光和表示，相对于中国1270亿元的童装市场规模，公司童装拓展空间还很大，目标市场份额是10%以上。

　　童装带来的行业回暖力量让众多品牌开始投去目光。如今不仅是休闲服饰，包括李宁、安踏、361°等大量体育品牌开始抢食，快时尚ZARA、GAP、H&M、优衣库也扩容了童装销售区域，奢侈品牌Gucci、Dior、Fendi、Aramni、Burberry、BOSS等也纷纷加码了儿童市场。

　　在女装、男装之后，童装成为了整个服装行业争抢的最后一块蛋糕。虽然童装市场蕴藏了发展商机，但并不是一颗轻易能摘到的果实。独立鞋服评论员马岗认为，受品类属性限制，童装安全、检验规格高等也导致童装市场一直处于鱼龙混杂的状态。一位资深业内人士表示，童装面料标准非常高，国家对童装的各项指标也均有严格的规定。童装的制作工艺与劳动成本等费用也居高不下。

　　抓住高端

　　“童装是块难啃的骨头，不到万不得已，多数服装企业不愿涉足该领域。”某服装品牌负责人表示。童装的安全检测流程比成人装繁杂，花费也颇高。据了解，丽婴房、史努比等童装一年的安全检测费用在300万元以上。从服装利润率上来看，童装却处于女装、男装之后的最末位。

　　尽管难度不小，但服装品牌进军童装的热度丝毫不减。不过，目前童装市场的竞争格局还未形成，市场集中度还比较低。在国内童装品牌中，森马旗下的巴拉巴拉市场占有率较高，但从设计、品质、个性时尚化方面巴拉巴拉定位层级仍处于中低端，品牌印象过于大众化，主战场仍在三四线城市徘徊。在业内人士看来，目前，国内不仅缺乏领军的童装品牌，高端童装领域的开拓也存在空缺。

　　在业内人士看来，美邦错失了发力童装最好的时机，在中低端童装领域的机会比较有限。不过，如果能将定位高端的米喜迪做扎实，打开童装的高端市场，在童装领域美邦还将拥有自己的一片天空。