“这个行业的每家公司都想复制Zara的设计能力”

Zara的总部大楼位于西班牙阿尔泰霍，是一栋足有飞机库那么大的玻璃大楼。在大楼深处的一隅，10个设计师正围着一个身穿灰色七分裤和双排扣海军小西服外套的模特。针织衫、衬衫和套装散落在地面上，裁缝们在一旁缝制样衣。“这个样式很经典，但同时也有新意。”一名来自中国的女设计师评论道。“这么大胆的图案，我不是很确定。”穿着白色运动鞋和飘逸长裙的英国女设计师表达了不同意见。

Zara的成功在很大程度上要归功于这些来自不同国家的三十几岁的设计师。过去40年来，这一品牌从西班牙拉科鲁尼亚市的一家小店发展成了世界上最大的时装零售商。在上述这群设计师争论新设计是太平淡还是太大胆时，他们中显然没一个人是领导，但每个人都有发言权。最后他们决定在欧洲市场用单一色调和传统剪裁，但对中国市场推出大胆的图案，因为销售数据显示这样的风格在中国更受欢迎。

和Gap、H&M以及Primark等竞争对手不同，Zara没有首席设计师，也几乎没有明显的层级。Zara旗下的350名设计师在批准产品和推广方案时享有极大的自主权，保证每周有两批新款到店。设计师能从每天的数据反馈中得知哪款卖得好而哪款滞销，并以此为导向设计接下来的新款。每天早上，阿尔泰霍总部的工作人员都会根据销售数据和来自顾客、门店经理以及各国总监的意见来推测受欢迎的设计和款式。Zara的门店遍布莫斯科和纽约等全球各大城市。

Zara的这种文化不像最新的时尚趋势那样能被轻易模仿，这也在一定程度上解释了为什么Zara母公司盈迪德集团能在大多数全球性服装零售商苦苦挣扎时，取得突破性的成功。American Apparel在2016年11月第二次申请破产，Gap实体店销售不景气，H&M的利润也在下滑。但盈迪德势头强劲，2016年上半年的营收增长了11%。“我们并没有成功秘方，” 盈迪德的董事长兼首席执行官帕布鲁.伊斯拉(Pablo Isla)表示，

“我们没有请大牌明星。我们能在时装季期间对数据作出反应，但最终我们向顾客提供的是时尚，而时尚是有人情味的。”

快时尚增长速度

盈迪德集团为西班牙亿万富翁阿曼西奥.奥尔特加(Amancio Ortega)控股，他在2016年一度超过比尔.盖茨(Bill Gates)成为世界上最富有的人，后又跌回第二。2015年，盈迪德集团在全球93个国家和地区、7100个城市的门店为其带来了209亿欧元的销售额，集团旗下的Bershaka、Massimo Dutti和Pull & Bear等品牌也实现了快速增长，但Zara依然占据了三分之二的销售。奥尔特加在2005年任用前西班牙人民银行(Banco Popular Espanol)高管、戴眼镜的伊斯拉担任集团首席执行官，但奥尔特加没有退休。在80岁高龄，他多数时候还是会到公司，还经常到Zara的女装部门小坐。他32岁的女儿马尔塔(Marta)之前在Bershka工作过一段时间，如今则成为Zara女装商业团队的一员。有时候人们会看到奥尔特加在拉科鲁尼亚的城市广场遛宠物狗Pepe，他是世界上最低调的亿万富翁之一，把盈迪德集团交给伊斯拉打理。

瑞银集团(USB)的零售行业分析师安迪.休斯(Andy Hughes)表示，Zara面临两个问题，一是增长管理。2009年以来盈迪德集团的销售额几乎翻了一番，因此伊斯拉放慢了增设新店的速度，把重点放在小部分旗舰店和网络业务上。二是竞争对手很可能会很快弄明白怎样赶上Zara的周转速度。“这个行业的每家公司都想复制Zara的设计能力，”休斯说，“现在还没有人能匹敌盈迪德，但差距可能会缩小。”

伊斯拉拒绝给Zara贴上快时尚的标签，他表示这种定位不能反映出Zara在设计上所投入的时间和细节。他还称，分析师太过强调盈迪德备受推崇的供应链，这是个由西班牙、葡萄牙和摩洛哥等地工厂组成的生产网络，为集团生产60%的商品。由于靠近工厂，盈迪德能在行业状况或时尚趋势改变时迅速作出反应，仅两到三周时间就能将新款送到门店，而竞争对手的订单还在跨洋集装箱船上缓缓前往目的地。

伊斯拉表示，同样重要的一点是，盈迪德乐于从消费者处“收集”设计理念，而不是提前几个月做好设计，然后通过广告宣传来把商品“强推”给消费者。分析人士称H&M把销售额的4%花在做广告上，而盈迪德除了社交媒体推广几乎没有广告预算。自2010年以来，盈迪德还把和消费者需求相关的数据通过网络销售信息加以优化。Zara的官网上一周会两次发布新款设计，展示的都是在总部阿尔泰霍快速完成的连拍照。

11月的一天，买手、分析师和商务经理在有22个足球场那么大的公司总部里筛查电脑信息，和设计师们活跃地交流想法。“没有设计就什么都没有，”在极简风格的公司总部，伊斯拉坐在浅木色的会议桌旁说，“这不是什么公式。”这意味着设计师们一直都在忙碌。2016年5月，一款售价69.99英镑的蓝白色无领外套受到消费者热捧，甚至有两个粉丝专门为此创建了一个Instagram账户@thatcoat，来记录这款外套引发的热潮。但Zara设计团队没有继续生产更多同样的外套，而是推出了一系列剪裁相似但面料和图案都不尽相同的款式，价格定在69美元至189美元之间。“盈迪德成功的根本是极短的生产周期，这保证了其服装系列的新颖度更高。”法国兴业银行（601166）(Société Générale)的零售行业分析师安妮.克里奇洛(Anne Critchlow)说。

她说，盈迪德大约有三分之二的商品都是在短期内上架，而大多数零售商只能做到20%。小批量生产意味着Zara可以在不同的市场上试验新设计，这样就不会积累库存，以至于最后不得不靠大打折来清空库存。伦敦的独立分析师理查德.海曼(Richard Hyman)说，这样一来，盈迪德的年末库存量是整个行业最低的。“这是一家真正能打破规则的公司，”海曼说，“他们不像普通的时尚零售商那样分季节。”