为了卖货，大家都在争当网红。

为自己代言的陈欧，曾经是85后高富帅CEO的代表，盘踞着胡润80后富豪榜。然而随着聚美优品股价的萎靡，这位CEO的身家也大幅缩水。

当地时间12月23日，在美国上市的聚美优品(NYSE:JMEI)发布了2016年上半年财报。上半年，聚美优品净营收为人民币35亿元，比去年同期增长1.7%；净利润为人民币1.412亿元，同比下滑29.8%。

此等惨烈的业务也已经不是个例，据路透数据，其此前的两个季度，2015年第三和第四季度，平均每股盈利同比下跌183.09%和58.93%。

相比起当年，陈欧可是第一位站上纽交所的85后CEO，回首过往，实在唏嘘。这家风头风头曾经一时无两的垂直化妆品电商何至于此？

靠营销起家，造就一时神话

聚美优品成立于2010年，因创始人陈欧的为自己代言而红遍大江南北，其自称起码省了一亿。

同时，平台上的货品十分便宜，搜聚美优品，基本上看到的都是网民们在问：“聚美优品为什么那么便宜？是不是假的？”当时，聚美方面表示，因为其只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，所以百分百是正品，便宜是因为其减少了额外的渠道和运营费用。

除此之外，聚美优品还投资拍摄微电影《女人公敌》，把广告拍成电影，开创了娱乐营销的方式，还有不少高管亲身参与拍摄，省了广告费，却又吸引了不少流量。

CEO营销、口碑营销等营销方式的助攻下，聚美优品仅用三年时间，就完成单月销售额从10万到6亿元的突破，登上了中国美妆类电商第一站的地位。其更是实现了连续八个季度盈利、短短四年就上市的奇迹。

2014年4月，聚美优品在纽交所上市，它比京东、阿里等电商巨头还要早，是中国首个赴美上市的垂直化妆品电商。

其上市之初发行价为每股22美元，上市首日股价升到了28.28美元。随后几个月股价持续攀升，在巅峰之时一度摸高39.45美元，总市值高达57.8亿美元。

盛极而衰，进退两难

然而，从此以后，聚美股价似乎就开始了盛极而衰，一路下挫，从接近40美元的高点滑坡到了如今的4.4美元，市值与巅峰之时相比缩水了九成。

聚美的处境也许在电商中概股中并不孤独，从2010年10月到2014年9月，先后有麦考林、当当、唯品会 、兰亭集势、聚美优品、京东、阿里共7家电商赴美上市，体量可谓一家比一家大。然而除了京东和阿里两家巨头之外，其他现在已经很少听到，从股价上来看，坚挺的也大概只有这两家。

眼看中概股的暴跌，CEO们再也坐不住了，麦考林和当当已经先后完成了私有化，准备回归国内市场。聚美优品亦有此意，但未表示是否回国。陈欧表示，聚美优品被严重低估。

2016年2月17日，聚美优品(NYSE:JMEI)宣布收到来自CEO陈欧、产品副总裁戴雨森，以及红杉资本组成的收购方递交的每美国存托股(ADS)7美元的价格私有化申请。当时聚美优品市值也仅为9亿美元，但7美元的价格依然遭到不满。

即使私有化计划开始，聚美的股价依然继续下跌，如今仅有4.4美元，加上其私有化计划陷困境，可谓进退两难。

缘何神话不再？品牌受损、竞争激烈

在向来看重业绩的美股市场，聚美优品上市至今，营收逐步放缓，利润更是出现了下降的情况。其业绩屡次未达分析师预期，国外投资者不看好也情有可原。

而从其自身来看，虽然号称“中国最大正品化妆品团购网站”，其从诞生之初，似乎就已经与假货问题纠缠不清。

被指控有假货之后，聚美先是拒不承认有假货，招架不住之后，陈欧最后将责任归咎于第三方商家。为了质量和售后服务，聚美优品表示将改变运营模式、加强渠道控制，将第三方奢侈品业务全部砍掉，也把大多数化妆品转向自营销售。虽然服饰业务等仍在第三方平台下继续运营，还希望成为未来重要增长点，但在用户印象里，聚美还是个卖化妆品的地方。

更让人没想到的是，这样的转型举措被“美股秃鹰”盯上了。2014年12月，美国多家律师事务所发起了集体诉讼。集体诉讼在美国已经形成一条产业链，不少律所专门盯着中概股，瞄准时机以此获利。这些律所和律师又被称作“股市秃鹫”。

更悲催的是，即便在聚美自身的努力下，其依然接二连三地被投诉销售假货，经营业务也在连续下滑。可以说，聚美初期依靠营销和低价积累下来的品牌优势，已被蒙上了污点。

这背后反映的，是对供应链的控制。有分析认为，当时的聚美优品需要做的应该是优化自己的供应链，是抓好自己能抓住的部分，即经销商层面，从这个层面杜绝假货，保障产品质量和消费者体验。

然而，不知是力有不逮，还是发力方向不对。陈欧反而高调宣布，下一步重点业务是海外购业务，还表示聚美有钱可烧。

可惜再有钱也有钱不过巨头，京东、阿里，甚至是网易等巨头，相继切入海淘领域。论品牌，前者的海淘业务受到假货问题所累；论资本，后者更为雄厚。

品牌方面，垂直跨境电商还没有深入人心，阿里和京东就半路杀出，对于那些不熟悉垂直电商的用户来说，天猫、京东这样的综合电商平台显然更容易接受。

资本方面，聚美优品高级副总裁刘惠璞也曾在2015年接受采访时表示，跨境电商业务在国外并没有国内的代理商机制，让电商平台很容易被库存困扰，而且化妆品类的行邮税相对较高，这部分成本也主要由聚美承担。

这意味着，做跨境电商十分烧钱，其运营成本相对较高和履单成本更高，聚美能否承担得起？

电商分析师李成东分析，这会削弱公司的财务能力，进而影响股价。聚美优品是个“小而美”的电商，难以做到更大规模的业务。随着供应链、物流等环节的考验加剧，如今的电商已经是巨头之争。

回归老套路：借直播风口再发力营销？

回看昔日，发现聚美在供应链和物流管理上，成绩平平，除了假货问题外，还多次被投诉供货和售后不到位。大概，它最腻害的，还是营销。

今年，陈欧不知是否逐渐明白了自己的天赋终归要于“网红”二字连在一起，玩起了娱乐+电商的模式。今年年初还成立了影视公司，第一部作品名为《温暖的弦》。陈欧表示，聚美优品将向"时尚娱乐媒体+电商"方向靠拢，将娱乐与电商业务更紧密地结合在一起。

另外，聚美也开始了电商直播，培养网红的生意，以此来拉流量。

聚美直播负责人、聚美创新事业部总经理李金杰表示，做直播主要的营销目的是提升新客数量、提高购买转化率。其成本相比原来的硬广或者CPM、CPC形式的广告投放更低。

不过，内容电商这一块，越来越多的企业涌入，已成红海。马云爸爸的营销也不是盖的，阿里这个电商巨头也开始玩起了娱乐+电商的套路，推出了淘宝二楼、开办了天猫直播晚会，在演唱会上卖货。不知道聚美优品这次能不能靠自己的老套路走出困境。