股票已经连跌了一个月的轻奢品牌Michael Kors，在新一年开始时也还是没迎来什么好消息。

1月3日，一家名为Piper Jaffray的投行将他们对于Michael Kors的股票评级从“增持”降低成了“中性”，在目标股价上，更是不太客气地从60美元/股砍到了48美元/股。

而在关注这支股票的28家投行中，有21家都觉得，可以把它放在投资组合里，但别指望赚太多钱。

这可跟2014年初的情况太不一样了。那时候，因为压中了“兼顾大众消费的时尚品牌”的策略，Michael Kors的股票正处于高速上升期，上市前三年的投资回报率高达308%。但在2016年，这支股票大部分时候都在30几美元的位置晃荡。

Piper Jaffray将股票降级的其中一个原因，乍听上去也有点不走寻常路。他们分析了一下Michael Kors过去一段时间在社交媒体上的表现，觉得它有点失宠了：第三季度，公司的Instagram账号新增的粉丝数尽管比去年同期多了38%，但针对内容的点赞数却下降了24%。

但再想下，Piper Jaffray基于其社交活跃度而调整股价评级也有其道理。因为“可负担的奢侈品”（其实就是便宜）而走红的Michael Kors事实上也颇多受益于Instagram的助推作用。2013年11月，Instagram平台上的第一支广告就是Michael Kors投放的，在18小时内就收获了21.8万个赞，并为品牌吸来了3.4万个关注者。

Michael Kors的市场表现和它在Instagram社交平台上的热度其实是相辅相成的。所有品牌都是如此。而基于Instagram现在已经成为时尚界的风向标，Michael Kors在其平台上的退热引发股票降级也就顺理成章。

在之前的几篇文章中，我们曾分析过类似Michael Kors、Kate Spade这样的轻奢品牌为什么早年颇受年轻人欢迎，但这些年又被认为有些过气了——应市场需求而快速增长的门店数量，在一阵流行过去之后就成了负担；而将自己定位为“买得起的奢侈品”，以及持续的打折对于品牌的透支速度也远比真正的奢侈品更快。

为此，在社交网站上保持一阵又一阵的热度，成了性价比最高、也最有效的自救方式。但热闹过后，公司还是要应对那些最基本的问题：保证营收增长、维护与经销商的关系、控制成本，上市公司还要兼顾到股东的利益。

相对更早意识到这个问题的是Coach：它曾是一支连续10年跑赢标准普尔指数的股票，却在2012-2014年被各种轻奢品牌瓜分市场份额，股价跌了36%。

它的应对方案是将自己划入了“现代奢华”这个新的赛道，更讲究时尚感和价位的匹配程度，并且逐渐减少打折、并关闭了一批业绩不佳的门店。

而业绩一年不如一年的Michael Kors，以及在2016年底两次传言要被卖掉的Kate Spade，面临的问题看上去也是类似的。目前，相比于同属轻奢品牌的Kate Spade、Tory Burch等品牌，Michael Kors在Instagram上关注度还是最高的，但如果品牌影响力持续下滑，它在社交平台上也一定会越来越“失宠”。