从迎着淘品牌红利期的风光无限，到一头栽进B2C、O2O导致的资金紧缺，绿盒子的苦心经营，终究没能撑过它进驻淘宝网后的第8个冬天。

据报道，上海绿盒子网络科技有限公司（下文简称“绿盒子”）供应商集中到公司追讨货款并上诉，导致在2016年双十一次日，绿盒子的支付宝账户被冻结。12月中旬，有顾客发现在淘宝上已经找不到绿盒子店铺了。事件继续发酵，绿盒子官方始终没有正面回应，“CEO跑路”的消息不胫而走。

12月28日，绿盒子CEO吴芳芳通过微博回应：“一没跑路，二没有想过推卸责任，三没有卷款过一分钱”。目前，她已委托律师向法院申请破产重整，表示希望与供应商协商，理性解决，而供货商对此并不买账，继续讨债。

是什么原因让这个曾经的淘宝童装品牌销量冠军走向了破产？在流量成本上涨、缺乏传统品牌影响力等因素的抑制下，淘品牌如何翻身？

销售冠军的盲目扩张

实际上，这并不是绿盒子第一次面临破产危机。

2003年，绿盒子从易趣网起家，仅用了一年时间就成为了易趣网童装销售冠军。两年后，随着易趣网的衰落，绿盒子转入线下。据中国电子商务研究中心报道，绿盒子在2006年推出第一个旗下品牌“摩登小姐（MissdeMode）”，并大量招募加盟商，订单量非常可观。

据中国经济网报道，2008年，由于线下加盟商订货毁约，绿盒子离破产“只差一个决定”。中国电子商务研究中心透露，当时积压了大量的库存，账面上却仅有20万元现金。在宣布破产和负债经营之间，吴芳芳咬牙选择了后者。

天无绝人之路，淘宝网的兴起让吴芳芳看到了转机。吴芳芳抱着最后一搏的想法，从线下连锁再次转型电子商务，正赶上电商机会最好的时候。

然而，线下的加盟商对此并不乐意。2009年的绿盒子订货会上，70多家加盟商和吴芳芳叫板，要求停止电子商务业务。当时，“摩登小姐”线下的70多家加盟商每年创造着1000多万的营业额，而线上销售额只有几十万。经过再三思考，吴芳芳决定放弃全国100多家童装实体店，彻底走上淘宝。

▲绿盒子发展大事记。

凭借吴芳芳专业的设计师功底、团队的创新运营模式和商品规模，借助淘宝的流量红利，绿盒子在一片空白的母婴市场领域，成为红极一时的“淘品牌”。2009年到2010年，绿盒子的销售额翻倍增长，2011年同比增长四倍。

作为曾经淘宝网销量第一的童装品牌，绿盒子一度被投资者追逐。2010年的9月和12月，绿盒子分别获得两轮共1.2亿元的融资，成为当时融资规模最大的“淘品牌”。“高峰期的时候一天会有三家（投资方）来访。”吴芳芳在接受采访时谈道。

当年的吴芳芳锋芒毕露，年轻、时尚，是带领着60位设计师和200位服装厂工人的女强人。可惜好景不长，绿盒子很快就遇到了第二道坎。

融资给绿盒子带来了做大品牌的资本，同时，盲目扩张的自信也开始滋长。据TechWeb报道，绿盒子2011年开始组建自己B2C的官网，投入等同于淘宝8-10倍的成本吸纳新客户，但是截至2016年7月，其80%的销售额依然来自淘宝。

走过一轮弯路后，吴芳芳在接受亿邦动力网的采访时十分感慨地说道：“绿盒子在2011年的突飞猛进是非理性的。这种热环境很难让人理性，许多电商人觉得自己无所不能，犯的错误也极其类似，盲目招人，大面积铺广告，外面看着风光无限，内部却没有真正为增长准备好。”

经历过2012年和2013年的调整，绿盒子在2014年走回正轨。据中国经济网报道，绿盒子2014年全年销售额达到2.5亿元，其中，绿盒子经营的迪士尼童装（线上部分）在天猫母婴类目TOP10之内，双十一整体销售额超过6000万元。2015年销售稳定增长，还冲到了唯品会母婴类目销售第二的业绩。某知名基金给绿盒子出具的投资建议书显示，2015年绿盒子公司估值3.5亿元。

一波三折终式微

2015年以来，绿盒子陷入了第三次危机。这次，它似乎无力回天了。

据报道，在投资人的要求下，绿盒子于2015年在线下加快布局实体店。无奈的是2015年8月底表示愿意参与C轮融资的知名基金董事长外逃，导致绿盒子2016年秋冬的投产资金所剩无几。

2016年7月6日，绿盒子徐汇分公司被上海市徐汇区市场监督管理局列入工商部门经营异常名录，原因是未依照《企业信息公示暂行条例》规定的期限公示年度报告。

目前，在淘宝、京东、当当等购物网站上搜索“绿盒子童装”关键词已经没有出现绿盒子店铺的结果。绿盒子的顾客顾女士向《无冕财经》回忆道，她在双十一促销活动中还在绿盒子买了东西，双十二就已经不见店内有任何促销，在这一个月期间，店内也没有新品上架。

据发现“绿盒子童装”微博账号，最后一次更新时间为2016年11月3日。12月13日开始有粉丝在该微博下进行评论，提出找不到绿盒子店铺的疑问，更有买家质问“怎么买了的东西不发货？”然而，绿盒子方面并未做出回应。

▲绿盒子淘宝店的异常引起粉丝留言。

12月22日，部分供应商向上海市徐汇区人民政府、人民检察院、公安局徐汇分局经侦支队提交请愿书，说明绿盒子拖欠94家企业单位共计9400万元债款无法清偿。

12月30日，吴芳芳向中国经济网透露：“我正在积极处理此事，也在和供应商们积极对话协商，希望能把公司经营下去，慢慢还供应商的钱。”目前一些大供应商已经同意接受破产重整方案，但是小供应商基本上都不愿意再给公司多一些时间来解决问题。

▲吴芳芳通过微博回应“CEO跑路”一事。

一位自称是绿盒子供应商的微博用户Bellisa-ye对吴芳芳的回应表示质疑：从绿盒子营运瘫痪至今（12月29日）吴芳芳从没出现过，不出席协商会议，也不接电话，对公账户上没有资金。另有自称是分销商的微博用户转发吴芳芳的声明微博表示，绿盒子拖欠自己垫付的押金和货款，希望尽快得到解决。在尝试通过微博联系这些用户进行求证，但截至发稿对方仍未接受采访。

湖南弘一律师事务所刘昱律师分析，供应商拒绝吴芳芳提出的重组方案，说明债权人对于这个方案没有信心，宁愿选择破产减损。

“淘品牌”转型缩影

跌宕起伏的绿盒子是淘品牌的一个缩影。

依托着淘宝商城成长，淘品牌当初搭上了顺风车，享受了伴随流量红利产生的丰厚业绩。其中，部分淘品牌和绿盒子一样备受投资者热捧，在电子商务迅猛发展的数年里不断壮大。

▲2016年双十一，绿盒子天猫店大搞促销活动。

然而早在2011年，淘品牌Nono女装CEO杨国良就意识到“淘品牌”不是真正的品牌。他向《21世纪经济报道》表示，在2011年之后的两到三年里，淘品牌若冲不过品牌这道坎，就始终只是“一个卖货的”。

此外，淘品牌“格男仕”CEO吴志超在接受《21世纪经济报道》采访时也一言道破：“当时的淘品牌能够快速成功，与线下传统品牌早期电商意识薄弱有着直接关系。传统品牌举棋不定的时候，留给了淘品牌迅速发展的空间。”

当流量红利期过去，传统品牌纷纷触网，曾在淘宝的“温室”里成长的淘品牌摘掉“淘”字之后，显然不再风光如前。

杨国良的预测得到了验证。2016年，天猫双十一创下了1207亿元的销售额，却鲜见淘品牌的身影。以女装品类为例，在2013年的双十一销售额前十的店铺中，淘品牌占据了半壁江山，更在2014年首次达到了6家，茵曼和韩都衣舍分别位列这两年双十一女装销售的榜首——这个数字从2015年开始下滑至4家，淘品牌也失去了榜首位置。2016年双十一，女装销售额前十的店铺，仅有韩都衣舍一家，位居第三，销售额与榜首的优衣库相差73万元。

▲近4年天猫女装品类双十一销售额前十中淘品牌的排名情况。（数据来源：亿欧动力网）

绿盒子的破产风波，也成了淘品牌式微的一个典型案例。

2016年里，感受到瓶颈的淘品牌们纷纷开始转型。7月29日，韩都衣舍获准正式挂牌新三板，成为淘品牌第一股。此前，三只松鼠、茵曼、裂帛等淘品牌也在筹备IPO计划。

由于线上生存空间变小，不少淘品牌布局线下实体店。中国电子商务研究中心分析师姚建芳接受《无冕财经》采访时表示，开设O2O实体店是淘品牌“出淘”的一种体现，也是塑造品牌的重要举措，实体店用以展示品牌形象、加强品牌认知和凝聚力。但实体店远远不及线上的销售力，是否能够支撑高成本，如何在“出淘”中避走绿盒子的老路？值得深思。

姚建芳还提到，淘品牌需要搞清楚自身的定位，再进行相应的转型，“小而美”的品牌受到忠实消费者的青睐，也能创造很好的成绩。因此，淘品牌应该先把质量做好、服务做强、品牌做硬，再去想怎么扩张，而不是盲目跟风。