这两年，不只是国内大众品牌面临市场巨变，奢侈品行业的旧框架同样在瓦解，新的结构正在建立。贝恩咨询的奢侈品年度报告Bain Luxury Study报告指出，个人奢侈品行业自2015年来发展至今，已经在诸多方面出现了新常态．

比如，2016年，中国消费者购买奢侈品的数量在去年的基础上再度下滑，对全球奢侈品市场的贡献下降了1%至30%（包括国内购物和海外旅游）。

还比如，线上渠道是增速最快的渠道，互联网在奢侈品行业的渗透率已经达到7%。如果把线上市场看成一个国家，它仅次于美国和日本，是与中国并列的世界第三大市场。再比如，本土奢侈品消费额自2001年来首次超过了游客消费，达5%。同样，在中国2016年消费者在国内购买奢侈品的比例大幅增加。

记者观察到，这些新常态的出现，令奢侈品在中国市场的做法也悄然发生改变。

靠开店就能快速增长的时代早结束了

蔡毅是顶级奢侈品开拓中国市场的“老人”，他先进入Louis Vuitton，从零售基层做起直至高管，之后又担任Burberry中国负责人，接着又加入了老佛爷Karl Lagerfeld的个人品牌，目前是全球第二大奢侈品集团历峰旗下英国经典品牌Dunhill中国的董事总经理。

蔡毅此前在参加IF时尚会议时表示，他认为整个中国奢侈品市场正慢慢进入一个新起点——开始变成一个真正的生意了，过去几年业绩特别好做的时代已经过去了。

“特别是2005～2012年，很多品牌每年开五家、八家店，铺进不同的城市，取得了爆发式的增长。而最近几年，市场没有那么快了，同时大部分品牌在中国的网络构建也达到了一定程度，整个奢侈品市场不会再以30%～50%这样惊人的速度增长了，品牌的生意进入到正常生意的轨道。”

相比于开店，蔡毅认为品牌营运开始变得重要，比如管理好门店和员工，把服务做好，这是品牌在未来获得成长的关键。

贝恩的研究报告指出，中国消费者购买奢侈品只有三分之一发生在国内渠道，另外有三分之一在港澳，还有三分之一在国外。对此，蔡毅判断，未来中国人在本土购买奢侈品的比例会增加。“这不是中国市场独有（的情况），日本市场也出现过，比如我之前工作过的LV品牌，在九十年代的时候，日本人大部分的购买是在欧洲进行的。随着消费者购买频率的变化，品牌在整个市场网络的扩张，以及品牌跟客人联系加深，再加上政府在某些方面采取措施，让国内外价差逐渐缩小，于是购买开始本地化。我想中国人购买奢侈品的习惯也会慢慢调整。”

记者获悉，奢侈品品牌在中国线下还在不断开新店，他们也开始越来越熟悉和适应中国市场。甚至，不少爆款的品牌调高了全价商品的比例，并且开始以“一城一店”的模式向二三线城市扩张。

和过去相比，对于高端奢侈品而言，开设线下店依然是进入中国本土市场的首选利器，只是有些品牌拓展的速度会有所放缓而已。以法国经典奢侈品牌爱马仕为例，其2015年中国大陆和香港分别占爱马仕全球总销售的13% 和14%，他们未来在中国大陆将采取稳步发展的策略，首先考虑的就是在一线大城市开设门店。