发行篇

问题：本次的发行方式是什么？

夏中轩：本次发行采用网下向配售对象询价配售（以下简称“网下发行”）和网上向社会公众投资者定价发行（以下简称“网上发行”）相结合的方式同时进行。中国银河证券股份有限公司（以下简称“银河证券”或“保荐人（主承销商）”）作为本次发行的保荐人（主承销商）将分别通过深交所网下发行电子平台和深交所交易系统实施本次发行。本次发行股份数量为7，000万股。其中网下发行数量为1，400万股，占本次发行数量的20％；网上发行数量为5，600万股，占本次发行数量的80％。本次发行股票申购简称为“森马服饰”，申购代码为“002563”，该申购简称及申购代码同时适用于本次发行网上申购与网下申购。

问题：请问主承销商本次发行是否可能出现购买不足的情况？

夏中轩：我们可以很自信地回答，本次发行绝对不会出现购买不足的情况。事实上，本次网下发行1400百万股，在初步询价截止时间内，共有73家询价对象通过深交所网下申购电子化平台为其管理的126家配售对象提交了合格的询价单。其中，报价不低于本次发行价格的有效报价配售对象为36个，其对应的有效报价总量为10724万股。我们已经有了7.66倍的超额认购量。

问题：券商认为森马服饰本次发行的估值合理吗？

夏中轩：非常合理。根据wind咨询，同行业可比上市公司10年平均市盈率49.27倍，森马的发行价格对应的10年市盈率44.97倍（摊薄后）较之有8.73％的折价幅度。因此，森马本次发行的估值非常合理。

问题：请问主承销商对本次发行的结果乐观吗？

夏中轩：非常乐观。2011年2月23日至2011年2月25日，森马服饰管理层与主承销商代表于深圳、上海和北京三地进行了路演推介工作。一对多推介会共有78家证券公司、55家基金公司、6家信托投资公司、6家财务公司和12家保险机构等共157家询价对象参加。

在路演推介过程中，森马服饰管理层与询价机构进行了深入的沟通，与会者普遍认同森马服饰在行业中的地位及投资价值，认为森马服饰是一个拥有良好成长性的公司。另外，我们还通过法定信息披露、网上路演等方式，使投资者更进一步了解了森马的高速成长的发展状况，因此，我们认为，本次发行一定会取得圆满成功。

经营篇

问题：请问森马服饰营销的具体流程情况？

方达景：公司的营销网络由直营店和加盟店组成。直营店完全由公司或者子公司管理，加盟店由加盟商管理。截至2010年12月31日，森马共拥有店铺4，007家，其中直营店145 家，加盟店3，862家；巴拉巴拉共拥有店铺2，676家，其中直营店125家，加盟店2，551家。

问题：请问森马服饰营销网络建设项目的建设方案情况？

郑洪伟：本项目建设的原则主要考虑在不改变现有模式之下，充分利用公司的品牌优势、管理优势、资金优势，加强营销网络中关键节点的支撑性，支持公司两大品牌的可持续发展。本项目建设主要遵循以下原则： 1、坚持重点区域覆盖和空白区域覆盖的原则；2、坚持原有的经营模式不变，巩固加盟商的合作关系；3、坚持以提升店铺的形象展示和全面营销功能为原则。

问题：本次营销网络的建设对森马服饰现有业务模式的影响有多少？

郑洪伟：拟新增的森马合作加盟店数量占截至2010年12月31日森马品牌加盟店总数的0.73％，新增的森马合作加盟店合计面积占截至2010年12月31日森马品牌加盟店合计面积的6.44％；新增的巴拉巴拉合作加盟店数量占截至2010年12月31日巴拉巴拉品牌加盟店总数的0.90％，新增的巴拉巴拉合作加盟店合计面积占截至2010 年12月31日森马品牌加盟店合计面积的 7.12％。尽管由于收入分配方式与原加盟店有所不同，但公司会加强对其的支持和督导力度，且该部分加盟店也将纳入公司两大品牌已有的加盟商管理的整体体系中，不会改变公司目前的经营模式。而本次营销网络项目建成后，公司的销售网点将更加完善，特别是旗舰店和形象店的数量增长幅度较大，将有力地提升公司的销售额、盈利能力及市场竞争力。

问题：森马服饰的竞争优势有哪些？

邱坚强：公司最大的竞争优势是经过多年的积累，已成功地构建起了多品牌运作平台，横跨两大差异化的服装细分市场，同时拥有森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰两大品牌，在两大细分市场中均处于领先地位。同时，公司非常重视与供应商和加盟商的长期合作，创立并发展了“小河有水大河满”的经营思想，这种和谐共赢的发展理念贯穿了设计、生产、物流和销售等各个业务环节。公司还拥有一个庞大的、覆盖全面、管理有效的营销网络，截至2010年12月31 日，森马品牌在全国各地的销售网点为4，007家、巴拉巴拉品牌在全国的销售网点也达到2，676家。公司同时也拥有一个高效的供应链整合能力，对生产加工、物流配送环节进行有效的管理。优秀的产品研发设计能力、稳健的决策和经营能力也是森马服饰一直以来的优势所在。

行业篇

问题：上游发展对森马服饰所处的服装零售行业的影响如何？

邱坚强：服装零售行业的发展与面辅料生产行业、成衣加工行业的发展相互影响、相互促进。服装零售行业的快速发展，带动了服装面辅料和成衣制造等上游行业的发展，推动了面辅料研发向高科技含量和高舒适度的方向迈进，而各种新型服装面料的开发和成衣工艺技术的升级，也极大丰富了服装产品的品类，提高了成衣的品质，促进了服装消费的升级。随着服装行业向着自主创新、自主设计方向的发展，对服装面辅料的品种和功能等方面的要求和对成衣工艺技术的要求也越来越高。

问题：请介绍一下森马服饰所处的细分童装行业的市场容量情况？

徐波：2003年~2008年，我国童装消费额从524亿元增长到858亿元，年均复合增长率达10.37％。随着我国新一轮生育高峰的来临、城市化带来的城镇消费群体的增加以及居民消费能力的提升，童装市场将继续保持稳定增长，预计到2013年，市场规模将达到1，383亿元。在我国童装市场中，3岁~12岁的童装消费占据着主导地位。2003年~2008年，我国3岁~12岁的童装消费额从425亿元增长到687亿元，年均复合增长率达10.09％，占整个童装市场消费额的80.10％。预计到2013年，市场规模将突破1，000亿元，达到1，085亿元。

问题：请问森马服饰所处的细分休闲装行业的主要消费群体及消费特征情况？

周平凡：随着我国国民经济的发展和城市化进程的推进，居民服装消费观念趋于成熟和理性化，穿着风格日益向休闲化、多样化、个性化和品牌化的方向发展，休闲服不但能够满足人们重视个性发展、轻松舒适的穿着需求，而且能满足不同年龄段消费群体在不同场合的穿着需求，因此，休闲装逐渐成为大多数消费者的首选。16岁~25岁的年轻一代是成人休闲装消费的主要群体之一。根据国家统计局的统计数据，2007年，我国16岁~25岁的人口约1.7亿（其中城镇约0.8亿人），主要80后、90后的人群，其中约半数为学生，半数已经踏上工作岗位。80后、90后消费群体中独生子女占比较高，消费观念普遍超前，在衣着上追逐个性与潮流，容易受时尚元素的吸引，在搭配上求新求变。而时尚亮丽也不再是女性的专利，多变的着装风格，如今也早已蔓延到了这个年龄段的男性身上。

财务篇

问题：请问森马服饰流动资产比重较高的原因是什么？

章军荣：首先，公司生产全部外包，无需投入生产性非流动资产；其次，公司采取特许加盟为主，加盟与直营相结合的渠道模式，特许加盟销售无需占用公司的非流动资产，而公司直营使用的店铺主要以租赁为主，占用自有固定资产也相对较少。

问题：请问森马服饰营业收入增长的原因有哪些？

邱坚强：报告期内来，公司两大品牌服饰的需求旺盛，随着公司不断拓展营销网络，店铺总面积保持持续增长，平均平效趋于稳定，使得主营业务收入保持较高的增长速度，保证门店的标准升级，改善我们的现有渠道面积标准。

问题：森马服饰的应收账款周转率高于同行的主要原因是什么？

章军荣：主要原因是：公司注重持续的品牌营销，服饰产品的市场知名度高，销售旺盛；公司坚持对大部分加盟商“先打款后发货”的结算方式，在销售增长的同时降低了应收账款；公司执行严格的货款回收制度，资金回笼情况良好，报告期内1年以内的应收账款余额占比在99％以上。

战略篇

问题：请问森马服饰的儿童服饰业务经营目标是什么？

徐波：巴拉巴拉品牌将以儿童消费者为中心不断优化和创新产品品类，彰显专业性，通过对目标消费者市场需求的深入研究，快速为不同生活场景下的儿童提供买得起的儿童服饰用品，通过升级整合营销手段、整合供应链和拓展营销网络来发挥现有优势，保持儿童服饰销售的快速增长，进一步巩固和扩大巴拉巴拉在国内儿童服饰市场的优势地位。

问题：贵公司利润都有10多亿了，以后如何保持高速的成长性？

邱坚强：我们还会继续保持高速的发展，会主要从几方面考虑。第一是继续做多品牌的战略，这方面我们本身就有两个运营品牌的经验；第二是会让我们现有的终端渠道标准升级；第三我们还是会继续加大拓展现有的空白市场；第四我们会继续做我们的渠道深耕，精益零售；第五我们会让我们现有的产品升级，改善现有的供应链。

问题：森马服饰的财务管理与投融资计划是什么？

章军荣：通过建立以全面预算管理为中心的财务运作机制；建立和完善内部控制制度及有效的风险管理体系，有效防范和化解经营风险；持续加强财务管理信息系统建设工作，实现财务管理现代化，为公司整体战略目标的实现和可持续发展提供强有力的财务支持。同时，为实现公司的可持续发展，公司将以上市为契机，充分发挥上市公司的资信优势和资源优势，根据公司发展战略和业务经营的需要，通过自有资金、定向增发、配股、公募增发、境内外银行贷款等途径筹集资金，获取公司发展的资金需求，不断提升公司的核心竞争力。

问题：请问森马服饰的发展战略是什么？

邱光和：公司以“创大众服饰品牌，建森马恒久事业”为企业宗旨，坚持以服饰为主业，以共赢为基石，不断整合内外资源，进一步完善多品牌运作机制，努力将公司打造成为中国第一、世界领先的多品牌服饰集团。

未来五年，公司将继续专注于休闲服饰和儿童服饰行业，从品牌、产品、市场和供应链管理等方面不断提升公司的核心竞争力。在品牌战略方面，通过建立消费者调研体系，确立品牌内涵，加强品牌策划和推广，挖掘文化内涵和市场主题，更好地提升公司现有两大品牌的市场形象。在产品战略方面，通过整合商品企划流程，进一步优化产品规划和改善产品结构，不断丰富符合本土市场消费者需求的产品品类及款式。在市场战略方面，通过促进店面升级、加快区域扩张和改善终端营销网络体系，进一步扩大现有两大品牌的市场占有率。在供应链管理战略方面，通过构建一体化信息系统和建立预测型供应链管理体系，持续提升公司的快速市场反应能力。在提升关键能力的基础上，公司将进一步整合渠道和供应链核心资源，逐步构建更为丰富和多元化的多品牌运作体系，扩大服饰产品的种类及范围，保持公司业绩的持续、稳定成长。 （文字整理 陈静）

嘉宾介绍

浙江森马服饰股份有限公司董事长邱光和

浙江森马服饰股份有限公司副董事长周平凡

浙江森马服饰股份有限公司董事兼总经理邱坚强

浙江森马服饰股份有限公司董事兼副总经理徐波

浙江森马服饰股份有限公司董事会秘书郑洪伟

浙江森马服饰股份有限公司财务总监章军荣

浙江森马服饰股份有限公司总裁助理徐伟军

浙江森马服饰股份有限公司森马事业部副总经理 方达景

中国银河证券股份有限公司投资银行总部执行总经理齐玉武

中国银河证券股份有限公司资本市场部总经理夏中轩

中国银河证券股份有限公司投资银行总部执行总经理柳治