国内羊绒行业龙头品牌鄂尔多斯日前宣布，2010年春夏将着力推出系列化四季产品，未来2~3年斥资7亿元进行渠道升级，进军百货店时尚女装楼层，由此拉开了羊绒行业深度转型升级大幕。
“软黄金”
在百货店位置尴尬
又是一年冬来到。曾几何时，一句“鄂尔多斯，温暖全世界”的广告语让无数消费者记住了鄂尔多斯这个品牌，更让他们记住了羊绒衫这一服饰品类。然而，这样一个给人带来无尽温暖的“软黄金”品类，如今在商场当中处境尴尬。
羊绒区在百货商场中的面积逐年缩小、羊绒品类逐渐被“边缘化”，这是很多羊绒品牌和商家当下的切身感受。
北京王府井百货（集团）股份有限公司太原店、长沙店总经理尚喜平介绍，在一家百货店当中，羊绒品牌最初的整体数量大约保持在十个左右。但如今，这个数量已经下降到了六七个，甚至更少一些，羊绒区域的面积目前还在压缩。
事实上，这一现象从羊绒区在商场楼层的分布状况就能直观地看出来。在2004年开业的长沙王府井百货店内，羊绒区位于4层，面积约为200~300平方米，它与淑女装、女配装、针织内衣、童装等品类集中在同一楼层。在今年开设的太原王府井百货店内，羊绒羊毛品牌位于6层，与影院、餐厅、儿童服饰及用品、基础内衣和家居服等品类集中在一个楼层。
鄂尔多斯羊绒产业集团、内蒙古鄂尔多斯服装有限公司党委书记兼副总经理杭连祥对此感慨道：国内羊绒服装的销售多是通过百货店的专柜实现。在鄂尔多斯的整体销售额中，商场专柜的贡献率达到了75％左右。曾经，百货店里的羊绒区是一种象征和骄傲，代表着羊绒销售辉煌的过去，所以羊绒品牌可以在百货里占据着单独的位置。但如今，羊绒区已经越来越被边缘化，羊绒区在消费者和百货商心中的重要程度和美誉度都在急剧下降。位置不佳不说，其渠道形象也明显不如其他时装品牌赏心悦目。这与羊绒“软黄金”的美誉极不相称。
造成这种现象的原因之一，是消费市场的分流。
徐州金鹰购物中心总经理邵勇分析指出：目前很多服装品牌当中都有羊绒产品，这对单品羊绒品牌的市场形成分流。
作为品牌经营者的杭连祥对此感受更深。他指出，单品类羊绒品牌当前受到了激烈的竞争。各大男女装品牌在冬季系列产品中都推出了更为时装化、更具时尚感的防寒服、羊绒、羊毛等产品，这对单品类羊绒品牌的市场造成了不小的分流。这一现象在羽绒服行业、羊毛衫产业当中也表现得比较明显。
造成这种现象的最为根本的原因，还在于羊绒产品自身。
由于产品品类的特殊性，羊绒与羽绒服等品类一样，销售的季节性非常强。
羊绒产品的销售旺季在国内为春节前后，一般为一月、二月。以鄂尔多斯为例，仅一月份，鄂尔多斯品牌的销售额能占到全年总销售额的40％左右。冬季销售最火爆的时候，大约在春节前一周左右的一天当中，据不完全统计，鄂尔多斯在全国的销售额曾达到过2300万元。
如果寒冷的时节与一些商场的店庆日子重叠，羊绒产品还能创造不少的销售“奇迹”。
例如，每年的12月18日是南京金鹰店庆的日子。这一天，鄂尔多斯在徐州金鹰店的销售通常能达到50~60万元，而在12月当月，鄂尔多斯在该店的销售能突破100万元大关。
然而，最为寒冷时节销售火爆的背后，也意味着最为炎热时节的销售清淡。在过了冬季的销售旺季后，随着天气的逐渐转热，一般在夏季的6~8月份，羊绒产品迎来了销售淡季。例如在徐州金鹰店，即使是领头羊鄂尔多斯，单月的销售额也就6~10万元，其他品牌则更少。这充分体现了羊绒产品销售的季节性特征。
由于销售的季节性强，一些商场在淡季的三个月当中对羊绒品牌采取一定的优惠政策，例如不给羊绒品牌制定销售任务，以此减轻品牌的销售压力。
面对这种尴尬状况，羊绒品牌要想谋求更长远的发展，必须求变、升级、提升。
尴尬大势下
优势品牌地位凸显
尽管羊绒品类在商场当中整体地位尴尬，但对于单个优势品牌而言，在竞争中的地位反而更加凸显。
长沙王府井百货的羊绒区目前拥有雪莲、金利来、鹿王等几个羊绒品牌。鄂尔多斯在其中占据了主要地位，鄂尔多斯、鄂尔多斯奥群系列、鄂尔多斯混纺系列等都集中在该区域销售，它的店铺面积为60~70平方米，是该店所有羊绒品牌当中店铺面积最大的，它在品牌当中的销售业绩也是最突出的。多年来，它蝉联羊绒品牌年销售额的第一名，销售排名第二的品牌的年销售额通常不到鄂尔多斯的一半，而销售排名第2~5名的品牌的销售总额才能与鄂尔多斯单个品牌的年销售额相当。2008年，鄂尔多斯在长沙王府井店的年销售额为400多万元，销售排名第二的品牌的年销售额不足200万元。
在金鹰商贸集团也大致如此。
南京金鹰商贸集团与鄂尔多斯的合作有着13年的历史，邵勇管理的徐州金鹰购物中心于2003年开始营业，至今已有6年时间，它与鄂尔多斯的合作也已6年。2004年左右，徐州金鹰购物中心的羊绒品牌主要有鄂尔多斯、金利来、梦特娇、皮尔·卡丹等，这两年，增加了“湖州系”的品牌，如米皇等。2008年，鄂尔多斯在徐州金鹰店的年销售额为455万元。
由于领军品牌具有的特殊影响力，商家几乎把羊绒区最好的位置都给了它。
“在许多商场，进入羊绒区第一眼看见的基本都是鄂尔多斯品牌，它的店铺面积基本都是最大的。供应商品牌形象不断升级，竞争力和销售业绩不断提升，给商家带来的竞争力也在不断提升。这种情况下，多数商家都愿意把最优势的资源分配给能给店铺带来最大收益的品牌。”北京西单商圈一位百货店负责人如此表示。
事实上，在龙头企业的带动下，这几年，浙江湖州板块的羊绒品牌也在快速崛起，它们在品牌推广、款式开发、市场销售业绩等方面也有不俗表现，市场份额快速提升。例如，米皇、帕罗等品牌的快速崛起。
总体来看，整个羊绒市场的销售份额目前逐步向销售排名前几名的优秀品牌集中。依据一项调查，销售排名前三名的品牌的市场份额占到了整个羊绒市场份额的50％~60％甚至更多。这样，其他一些在品牌形象建设、产品研发、市场反应速度等方面慢一拍的品牌的市场份额呈现出逐渐降低趋势，甚至在竞争中出局。
或许对于单个优势品牌而言，这是好事，然而，整个羊绒行业如何提升，仍是包括优势品牌在内的众品牌面临的首要战略问题。在这种情况下，作为领头羊的企业就理当承担更多的责任。
领头羊
鄂尔多斯的探索
为了应对越来越激烈的竞争，这几年以鄂尔多斯为代表的一批羊绒品牌事实上已经做出了一些努力，它们纷纷推出桑蚕丝等系列春夏产品，在一定程度上缓解淡季的销售压力。然而，这样的力度远远还不够。为了深度提升品牌，作为领头羊的鄂尔多斯今年又有新动作，希望以此来引领整个羊绒行业的变革。
杭连祥表示：“带领整个羊绒行业从产品、渠道、推广三个维度共同实现立体性的跨越，实现‘羊绒品牌’向‘羊绒时装品牌’的实质性升级，逐渐把鄂尔多斯发展成为‘以羊绒为核心和特点的全线时装品牌’，这是鄂尔多斯新的大战略。”
为了推进这场升级，鄂尔多斯开始整合优秀的国际资源为己所用，使升级步伐加快。
2008年11月，鄂尔多斯迈出了第一步———签约法国时尚大师吉乐·杜福尔。此前效力于香奈尔、协助拉格·菲尔德先生工作的吉乐·杜福尔，如今被鄂尔多斯的员工亲切地称为“老杜”。
老杜给鄂尔多斯带来的，将包括产品和产品线的双层提升。事实上，他目前已为鄂尔多斯设计开发了第一季产品，其2009秋冬产品已经上市。他主推的彩虹扣系列、插花系列等，目前已经在一些市场出现脱销现象。
日前，杜福尔又发布了鄂尔多斯2010年春夏新品。在新品中，杜福尔将羊绒与棉、桑蚕丝、丝绵、丝绒等一切具有羊绒精神的材质组合，扩充了产品线。
据介绍，今后杜福尔新推出的系列化产品可能会叫做“鄂尔多斯·杜福尔系列”，在品牌推广、终端陈列、品牌传播等方面都会进行区分，要让消费者容易区别。其中，女装是个重要突破口，针织产品依然占主要比例，梭织产品则占到30％左右。依据品牌发展的需要，针织梭织比例将逐步调整和完善。
对于以女装款为突破口的好处，邵勇分析指出：“鄂尔多斯羊绒在女性当中的影响很大，其女装品类今后的发展可以借助这一品牌影响力。推出女装系列后，可行的方案是先以羊绒品类带动女装品类的销售。还有一种可能，就是羊绒系列产品逐渐融合到女装当中去。当然，究竟采取哪种方案，最终还得是市场检验。”
对于羊绒品牌的这种系列化延伸战略，商家表示了认同。邵勇和尚喜平都表示：大装品牌涉足羊绒品类是正常的事，单品羊绒品牌涉足四季化、系列化产品，推出梭织类产品也非常有道理。从长远发展看，单品羊绒品牌要想做大做强，就需要在品牌宽度上进行延伸，需要延伸产品线。真正实现产品系列化后，也将更有利于提升品牌自身的影响力和市场份额。
在产品线全线升级的同时，鄂尔多斯也开始对渠道进行同步升级。
2010年被定义为鄂尔多斯的渠道年。依据规划,未来2~3年内鄂尔多斯将斥资7亿元人民币对渠道进行升级改造。
据杭连祥透露，目前，鄂尔多斯已与原登喜路全球形象总监雅恩达成合作。过去7年里，雅恩主要负责登喜路全球形象和终端渠道方面的工作。接下来，鄂尔多斯店面形象的设计和品牌整体形象把控将由雅恩负责。
鄂尔多斯更大规模的渠道拓展，将从2010年春夏产品开始。鄂尔多斯的新店形象，将于2010年初随着鄂尔多斯上海旗舰店的开业全新亮相。在其新专卖店当中，杜福尔系列也会有所体现。
在开设旗舰店的同时，鄂尔多斯还将着力进驻百货店的时装楼层区。
杭连祥透露，下一步，鄂尔多斯将对同名女装品牌进行整合，把此前已经成立的女装品牌融合到杜福尔先生设计的系列当中去，从而有目的地进入一些高端、精品时尚百货店的时尚女装楼层当中。“羊绒品牌要向羊绒时装品牌拓展的含义之一，就是其渠道位置也必须向时装区域去拓展，其渠道形象也必须向时装品牌去靠近。而在整体转型的过程中，可能是两条线，今后男装产品有可能进男装楼层销售，女装产品有可能进女装楼层销售。针对不同的楼层，分别进行产品的设计和研发，但这需要一个过程。”杭连祥说。
据悉，目前在北京、山东等地的一些百货店，鄂尔多斯已经在一些时装区域取得了一定的位置。
