随着连续三年我国羽绒业销量增长下滑，多家企业深陷库存之痛，羽绒业前行之路茫然。与此同时，以“年轻、时尚”著称的冰洁，近年来却异军突起，去年更是实现利润翻番，在羽绒服品牌中崭露头角。

2009秋风乍起之时，冰洁09新款在北京、上海等地一上市便连续多周创下销售同比增长100%的业绩，率先打响了今冬羽绒服时尚大战的第一枪，这给连续受挫的羽绒服行业吹来一缕复苏之风，也预示着羽绒服市场品牌的时尚对决好戏渐酣。

市场异常波动拉响警笛

2005年，羽绒服领军品牌波司登爆出一月销售20亿元，单日销售几亿元的销售神话，震动了整个服装界，加上前几年羽绒服销售加速增长，从2001年至2005年，年均增长速度达到了25.6%。在服装行业其他品类都不同程度地遭遇发展瓶颈的时候，羽绒服行业一枝独秀，似乎一下子成了本世纪服装行业的最后一个发财机会。巨大的销售空间吸引不少生产厂家投入其中，服装大牌纷纷杀入羽绒服项目，自己没有能力做的就采取品牌授权的方式，经销商也拼命地找羽绒服品牌，一些做羊毛衫或其他服装品类的经销商合伙就能拿下一家大牌服装羽绒服的授权。包括国外皮尔卡丹、华伦天奴等也引进了羽绒项目。2006年，悉数服装大牌，谁还没有做羽绒服？

多方的盲目投入使生产大量过剩，再加上2006年产能增长过快的羽绒服行业雪上加霜。此时，中小羽绒服企业开始以抄底价抛售库存，引发“价格战”。2007年羽绒服企业尸横遍野，七成企业被淘汰。整个行业销售增速明显放缓，据中华商业信息中心统计数据显示，当年防寒服销售比上年仅增长5.76%，增幅下降1.59个百分点。

不甘于价格战的一些有实力的企业开始思变。此时，波司登早已往时尚化发展，并特别推出年轻时尚主打80后的品牌“冰洁”。其他羽绒企业也意识到，随着全球变暖，羽绒服的保暖性已不是卖点了，时尚性、个性化将更为重要。2007年，羽绒服企业集体改走时尚路线。

时尚度，引爆自我颠覆

2009年，“时尚度”已成为羽绒服品牌重要的卖点和寻求突破的关键词。

据不完全统计，目前国内主打时尚牌的羽绒服企业有近百家。冰洁以年轻、时尚、活力、亲和作为品牌定位，以80后、90后为目标消费群；艾莱依核心定位为休闲、时尚、自然，目标消费群体为18~25岁的女性；雅鹿以时尚休闲为核心定位，目标消费群体为25岁~60岁的中高收入工薪阶层；就连一向定位比较成熟大众的鸭鸭也打出了时尚为风格的定位，目标人群为都市男女；雪伦则以来自美国的羽绒专家定位……羽绒服时尚大战愈演愈烈。

一时间，羽绒服企业言必谈时尚。有人打趣说，这年头，你要不标榜时尚，都不好意思说自己是做羽绒服的。

为了强化消费者对自己品牌的印象，众多羽绒服企业不约而同地想到了一招：明星代言。冰洁连续多年邀请韩国实力女星张娜拉作为形象代言人；雅鹿邀请赵薇、陈坤做代言人；康博先后邀请吴奇隆、周华健为代言人；艾莱依邀请情侣夏雨、袁泉做代言人……

明星们“你方唱罢我登场”，消费者在看惯“明星脸谱”的同时，却也产生了新的困惑：某位明星到底代言谁的产品？似乎总是记不住。

近几年暖因冬滞销积压大量库存使企业收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，全行业都出现了不同程度的经营困难，企业亏损面扩大，一些中小企业倒闭。权威统计数据显示，2008年，羽绒服产量比上年同期下降了13.62%；羽绒服出口量在上年下滑11.2%的基础上继续下滑，比上年同期下降9.2%；大型零售企业羽绒服市场销量下降5.15%。

对于羽绒服企业集体走时尚路线、争相请明星做代言人等问题，羽绒大王、波司登国际控股有限公司董事局主席高德康表示，理性地看，这些做法无可厚非。明星代言，如果选择得当，是可以为品牌增色的，但切不可将其作为品牌发展的“救命稻草”。

一些企业也逐步认识到了这一点，因此从2008年开始，我国羽绒服行业大量削减了在明星代言和广告轰炸方面的支出。

市场企稳回升 领跑者再玩越位

对于连续三年羽绒服行业受挫，高德康认为，我国羽绒服装业在衰退与发展、调整与振兴等多重矛盾影响下，走过了严峻的2008年，预计2009年以后整个行业将出现比较明显的企稳回升。

值得关注的是，尽管行业整体降势明显，但作为时尚羽绒服市场领跑者的冰洁却表现突出，不但在金融危机的大环境下没有受挫，反而逆势而上，销售稳中有升，实现了市场份额和销售覆盖率的双增长，在全国市场综合占有率进入前十名，挤进“中国十大羽绒服品牌”，并成为80后时尚羽绒品牌中的首选品牌，2008年利润更是翻番。如此成绩让人刮目相看。

冰洁取得成功的秘诀何在？高德康一语道破天机：领跑，而非跟随，才是制胜之道。

冰洁是来自羽绒王国波司登旗下的品牌，可谓“系出名门”。波司登从1996年开始，就开始坚持每年将销售额的3%~7%投入到设计和研发中，这个比例几乎可以比肩高科技行业的研发投入，而中国服装行业平均水准只有0.16%、整个纺织行业仅达0.3%。冰洁背靠波司登的研发实力，有着得天独厚的优势。

冰洁细分市场准确，将80后、90后人群作为目标消费群体。根据他们的需求特点，冰洁服饰总经理沈建峰提出，冰洁要做羽绒服行业中快速时尚的传播者。时尚元素来自欧洲、韩国等对时尚嗅觉最敏锐的市场，并在国内北京、上海、广州等城市都设有强大的研发和设计团队，来保证产品的时尚新鲜度。每年冬季，在冰洁产品上体现的都是当季国际时装周最流行的元素。此外，冰洁产品面料时尚化，引进台湾、日本等进口的防绒阻水防撕裂面料；辅料流行化，根据款式有针对性的研发扣子、拉链头等，类似鸟巢、水立方的扣子非常时尚典雅；羽绒健康化，具有防霉、防蛀、防异味功能。

对于大批羽绒服企业都打时尚牌的问题，沈建峰认为，时尚不时尚，要消费者说了算。他向记者介绍了2009/2010年的新品，包括动感时尚、经典自然和精致商务三大系列， “羽绒服销售的季节性很强，旺销时间比较短，我们这些产品一旦集中投放到市场上，小品牌要跟风根本来不及。”沈建峰信心满满地表示。

据高德康透露，未来3年，冰洁将逐步导入四季化产品，将冰洁打造成以冬季时尚羽绒服为主，四季服装为辅的服装品牌。另外，冰洁在全国20多个省市已拥有60多个代理商以及3500多家专卖店，未来在销售终端建设方面还将继续发力。

对于羽绒服市场前景，业内人士分析，目前羽绒服在日本的人均普及率达103%，美国达87%，而我国仅为5%，这种差距正是未来的市场潜力。现在，越来越多的企业认识到，相比明星代言和广告投入，产品质量、设计研发和销售终端建设这些“内功”更重要，并把有限的资金更多地投入到这些方面。伴随着新一轮行业洗牌，创新、营销、品质、价值等必将日益受到重视，一种新的产业面貌将加速形成。