个性3年渐获市场认可，罗马(北京)服装服饰有限公司总经理司红军谈品牌运营。

2007年开始拓展市场的男装后起之秀罗马，选择了一条坚持原创个性风格的发展道路,获得了市场的广泛认可。

相比女装市场的多样化、细分化发展趋势，国内男装市场虽相对成熟、领先品牌的市场集中度也高，但长期以来一直被同质化顽疾所困扰。这一现象近几年随着小众化休闲品牌的出现虽有所改变，但整体上并未实现改观。

鉴于此，罗马(北京)服装服饰有限公司总经理司红军清醒地认识到，作为一个成长型品牌，要想脱颖而出、尽快赢得市场认可，坚持个性化风格、做出特色是惟一的选择。

融合中国元素的意大利原创设计

走高端路线的罗马，给自己的定位是“社会、精英、时尚、引领”，锁定了以下目标消费群体：他们是商业社会中的中坚力量，受过良好的教育，工作上独当一面，有一定社会地位。不仅如此，他们还懂得时尚，愿意接受并敢于尝试时尚，紧随时尚潮流。但这种时尚潮流不同于年轻人那种时常出位的时尚，而是一种流露着端庄、大方、儒雅、得体气质的、需要仔细品味的时尚，唯有如此，才能与其社会身分相匹配。

为了保证产品设计和品牌风格的原创性和个性化，罗马向“外援”伸出橄榄枝。

罗马的设计总部位于意大利威尼斯，拥有5名设计师。它在国内市场也有一个设计团队，从各个方面辅助欧洲主设计团队。地处欧洲时尚前沿阵地，设计师能及时吸取最时尚的资讯并快速运用到罗马的产品设计中，但考虑到国内市场的流行、接受程度以及审美特点，罗马对欧洲最新流行元素的运用并非完全照搬，而是依据中国市场自身的特点进行适当调整和平衡。

事实上，聘请外籍尤其是欧洲时尚强国设计师的思路此前有不少时装品牌都尝试过。但从实际情形看，外籍设计师和企业之间的合作一直或多或少地存在着一些矛盾。企业通常希望外籍设计师凭借有特色的产品设计尽快收到可观的市场效益，但从设计师的角度看，有风格、有特色、相对个性化的产品通常为相对小众化的人群喜欢，并不能大众化快速复制。因此，调和这两者之间的矛盾并很好地予以解决，是该合作模式成功的关键。

罗马与欧洲团队的合作吸取了前辈们的经验教训。从目前的实际运营情况看，罗马取得了不错的效果。

很快到了2010年的世界杯，耐克再次面对阿迪达斯垄断官方赞助商的做法，它再次选择了数码进攻。只是这次，其营销人员采取了非同寻常的做法。

5月20日，世界杯开始前数周，耐克公司在Facebook网页上发布了3分钟的视频广告，称作“书写未来”。在精心设计的广告中，一些最有名的球员（所有人都穿着耐克服装）想象如果他们在比赛中有或没有某种发挥，他们的未来将是什么样。在不到一周的时间里，受到渴望见到这个广告和传播它的驱动，在Facebook上耐克追随者人数倍增。但是“书写未来”不只是一个静态的广告。球迷有工具来编辑这个短片，他们编辑的版本可以从欣赏者那里争取到选票。同时，通过Facebook和Twitter中“写标题”的机会，球迷甚至有一个更大的机会在灯箱上看到他们的创意；耐克会邀请他们贴一个短句报告一位球员的未来。最流行的句子在约翰内斯堡的第四高的大厦一个明亮的LED灯箱（从2.5公里以外依然可见）上展示，而耐克品牌也占据在该大厦之上。

耐克也支持将在较为传统的媒体上展现的“书写未来”元素用其在线广告推广活动上。虽然这则广告无法在电视播放的比赛中发布，但30秒版本的“书写未来”的广告选择了在其他频道相同时段的节目中以及足球比赛开赛之前播放。插在电视节目中间的广告内容包括激起球迷的兴趣去看完整的3分钟的在线版本的宣传。

这一广告战的成功不容置疑。在它推出5周后，这个在线广告已经有超过2000万人次观看。据尼尔森的一项跟踪品牌口碑的调查（通过调查品牌在博客、网上留言板和社交网站中的引用），6月中旬，与世界杯相关的口碑上，耐克比起竞争对手阿迪达斯享有两倍以上的份额（份额为30.2％比14.4％）。

这种颠覆的关键是什么？显然，广告活动的成功很大程度上归功于其创造性的操作与耐克品牌形象的匹配。但是这里新的因素在于，它与消费者在数字时代演变情况十分一致。可以更宽泛地认为，耐克的“书写未来”活动是一家企业解决如何对一种趋势作出迅速判断并且找到在其业务上正确应用的一个好案例。（这是卢克·沃西奥和我在《哈佛商业评论》最近一期发表的文章《你在忽略能动摇你的事业的趋势吗？》的焦点所在。）

早在2006年，耐克已经意识到社交网络流行，但是它考虑很多的只是充分利用这一趋势建立一个网站。到2010年，耐克更加深入地思考这种趋势的含义：消费者已经到了期盼在他们参与其中的内容里扮演一个更加积极的角色。他们现在想要订制内容和产品以适合他们的喜好和个性，他们的行动和观点获得及时反馈，对他们的贡献给予奖励。作为发现事物并传播给他人的第一人他们获得极大满足。他们对与其相互影响的商业缺乏透明度感到愤怒。

耐克在这些暗示与其商业必要的事情相联系上的努力并不仅限于“书写未来”的广告活动。它还试图寻找把同样的潮流用在其产品的发展上。询问从事足球商品业务的任何人，他们会告诉你，大笔的钱在你的鞋子上。制造商通常以世界杯盛事为契机发布他们最新的和最好的足球鞋。对于当前世界杯，耐克推出了MercurialVaporSuperFlyII的战靴。但是买了一双这种球鞋的人比得到增强加速度更多的是新鞋提供了运动设计方案。鞋子带有一个独特的用户代码，一旦在网上输入此码，就解开一个完整的训练计划。耐克这种足球+程序发展与世界领先的教练和球员的协作，提供了无数的培训课程视频、建议和提高自己的运动的方法。程序还可以通过iPhone与其他具有网站功能的手机下载。运动者支付超过300美元不再只是为了有一双更好的鞋，他们也得到的一项服务，帮助他们成为更好的球员。

在几天之内，2010年世界杯将成为历史（该文写于世界杯决赛举行之前———译者注），耐克目前的活动和当前的运动鞋将进入全盛期。可以持续的是它对于如何估计一种大的新潮流的了解，理解如何把它运用到其业务的挑战中以及可能产生的一系列的成功。其他想赢得下一个热门的新事物的公司应该对此注意了。