中国户外运动品牌战略报告

2009年9月，业界首家户外品牌“探路者Toread”上市。

这个1999年成立运营的公司，与闽派运动品牌发力的时间不相上下，当后者高歌猛进的时候，探路者一直低调发力。近年来它却一反常态突飞猛进，2008年和2009年连续两年销量第一（户外类），占国内市场比重近1/4，高出排名第二的“哥伦比亚Columbia”8个百分点以上。由此，引发了更多国际、国内品牌纷纷入场，展开了一场户外市场强势品牌争夺战。

不难理解，探路者上市的背后是户外市场价值疯涨的核心驱动。通过对中国户外产业整体价值链的深入研究，借鉴“品类趋势”以及世界大牌的发展规律，宗文发现中国户外运动市场目前正处于“快速跟进、百家争鸣阶段”，是否能在下一个“产生泡沫阶段”之前完成品牌积淀，从而奠定“洗牌阶段”的坐庄基础，是所有先行者、跟进者的目标与梦想。本文旨在通过户外市场战略的深度研究，为业界提供有价值的参考。

服装产业的“新宠”

全世界户外用品行业发展态势良好，美国户外产业协会2008年的一项调查表明：户外用品的销售额保持稳定增长。以2008年7月为例，美国户外专卖店的销售额为1.4亿美元，同期相比增长了2%；连锁店的销售额为1.7亿美元，同期相比上涨了11%；网络销售额为6200万美元，同期相比增长了30%。

欧洲户外产业联盟也对欧洲户外市场进行了一项调查，调查结果显示85%的成员对户外市场持有信心；75%的成员表示2008年的国内销售额比2007年有所增长；96%的成员表示国际销售额有所增长；2/3的成员表示国内销售额同期相比增长了4%左右。

而英国户外产业协会主席FrankBennett表示：以后的十年，户外运动会保持较好的发展，但是我们要采取相应的措施来应对目前的金融危机。越来越多的人走到户外，越来越多的人在同一天或一周做不同的户外运动，户外品牌要满足消费者的需要，从而谋求自己的发展。

国内市场未被满足

中国户外市场是运动、鞋品、箱包、户外文化发展交叉的时尚风潮与文化结晶，户外运动则是运动品牌继运动休闲、时尚运动、运动时装之后的又一个新兴分支。中国的户外运动市场主要经历了以下几个阶段：

艰难启蒙阶段。1994年以后四五年的时间，以“发烧友”为主力消费群，价格高，定位窄，无品牌概念，产品单一，主要以消费国外贴牌的尾货为主。此阶段的核心竞争力是人群固定、忠诚度高、产品稀缺，但没有代表品牌或企业。

培育/缓慢发展阶段。商家坚持不懈的引导、媒体的不断炒作、户外俱乐部的培育，使人们的户外观念逐步清晰起来，专业人群增多，国际大牌纷纷开始介入，国内品牌也越发多了起来。户外店和商场两种专卖形态开始风行。2007年，户外用品市场零售总额达到23.8亿元。此阶段的核心竞争力是专业度、品质、成本、资金实力，代表品牌有奥索卡、哥伦比亚、乐斯菲斯、探路者。

市场爆发阶段。市场出现井喷式增长，由于先行者、国际品牌的前期推广与渠道资源的抢占，市场越来越多向强势品牌靠拢。乘着东风，国内运动品牌转户外、外贸转国内的企业不胜枚举。2009年探路者、奥索卡、哥伦比亚、乐斯菲斯四大品牌，整体市场份额达到了69.59%；泛户外越发盛行。品牌力、商场/专卖店等卖场资源成为此阶段的核心竞争力，四大先行品牌、晋江板块齐发力，户外休闲代表KAMA容量更大。

强势品牌崛起阶段。《中国户外用品2008年度调查报告》显示：2008年，中国户外用品零售总额达到36.5亿元，较2007年的23.8亿元同比增长53.3%，增长迅猛。业内人士预测，中国的“泛户外”市场将以50%的年增长速度飞速发展，呈直线上升趋势，所蕴藏的市场将会超过100亿元。由于容量如此巨大，根据服饰品类崛起的规律，完全可以预测下一个阶段为：强势品牌崛起阶段。先行品牌将在巩固、加速卖场资源开发、抢占的基础上，全方位提升品牌、行销、产品实力，实现稳健崛起。

同质化胶着混战严重

目前，户外市场正处于品类爆发期，其主要特征为：百家争鸣——同质化胶着混战。2009年，中国户外市场按不同类别主要有以下一些活跃品牌。

户外服饰：探路者Toread（北京）、奥索卡OZARK（瑞士/北京）、哥伦比亚Columbia（美国/北京/上海/香港）、乐斯菲斯THENORTHFACE（美国）、极地背囊Onepolar（广州）、雪狼Snowwolf（宁波）、始祖鸟ARC’TERYX（加拿大)、哥伦布Kolumb（福州）、康尔健KingCamp（北京）、沃德VAUDE（德国/南京）等。

户外器具：黑鹿BLACKDEER（浙江永康）、攀能Panon（深圳）、美洲狮等。

户外休闲（泛户外）：CAMELACTIVE（德国）、卡玛KAMA（北京）、AIGLE（法国/李宁公司代理）、万杰隆ONEDREAMtravel（厦门）、天伯伦TimberLand、艾迪耐斯Addnice（晋江）、索力ULTRASONIC（晋江）、DUNLOP（英国/泉州）、木林森（石狮）、马仕奇（厦门）、牧高笛MOBIGARDEN（宁波）、美国狮牌等。

户外连锁：三夫Sanfo（北京/上海）、绿蚂蚁（西安）、火狐狸Vafox（深圳）、长天户外等。

从业绩规模看，基本可以分为三个阵容：其一是以哥伦比亚、乐斯菲斯、AIGLE为代表的第一阵容；其二是以探路者、晋江系等跟进品牌为代表的第二阵容；其三是以三夫为代表的户外连锁。行业人士普遍认为，近年来无论哪个类别均体现出胶着竞争的态势，相关品牌或强于形象、或强于产品、或强于部分区域市场，没有从品牌、形象、业绩上均遥遥领先的领军品牌。号称户外销量第一的探路者，2009年营业收入也只有2亿多元。胶着化竞争势态明显，真正的强势品牌还未出现。

由于品牌大量崛起，竞争势态相当严峻，观念、战略、人才、资金、设计、渠道、生产等系统的因素领先的品牌才能最终崛起，成为强势品牌。

“高深广”加速催生户外大牌

大量品牌涌进是根据“品类崛起、决胜终端”的常规思路，盲目同质化跟进，不顾各自品牌的特质，试图从品牌、产品、行销等全方面与领先者硬拼。这样的打法往往是将品牌自身的短板与领先品牌的长板比，吃力程度与效果可想而知。

因此，我们需要根据自身情况，整合自己的基础和资源，尽量放大自身的优势，根据对手的短板构建竞争力，量身定制一揽子具有“高度”、“深度”、“广度”和“速度”的系统升位手段，才可领跑未来。

高度——行业资源领先化

品牌不仅要注重与消费者的沟通，更要注重行业资源的互动。品牌不断与行业人才、媒体、协会进行亲密互动，有利于品牌快速实现行业话语权的抢占，进而实现从民间到官方的一致认同，产生良性的背书效应，加速品牌力的增长。

行业话语权的抢占有三个方面：一是行业优秀人才的抢占，包括运营总监、品牌总监、营销总监、设计师等具代表性或实战型人才；二是媒体资源的抢占，包括行业内《纺织服装周刊》、《服饰商情》、《服装经销商》、《中国体育用品》等，时尚界的《昕薇》、《瑞丽》、《时尚先生》、《周末画报》等，还可以考虑旅游卫视等旅游、户外登山、极地挑战营等主流栏目；三是专业行业协会的互动，包括与中国纺织工业协会、中国服装协会、中国服装设计师协会、中国流行色协会、中国登山协会、旅行社组织等的亲密互动，与官方机构达成合作，更具权威性与说服力。

深度——战略系统差异化

不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。没有对户外市场的深度探析，没有对自身优劣势的深度总结与清醒认识，品牌难免会盲目流入同质化竞争大军中去。有战略，才有目标，才有清楚的航向；有差异，才有特色，才能比对手多走一步。