创立于1985年的Australian Gold是一个快速成长的防晒品牌，市场遍布50多个国家。该品牌的吉祥物是一只抱着金棕色冲浪板滑水的考拉熊——“悉尼”(Sydney)，品牌所有者为总部位于美国印第安纳波利斯的助晒和护肤产品生产商New Sunshine。

挑战。

Australian Gold决定今年将其户外防晒产品推广至大众市场。但目前，市场上已存在100多种防晒品牌，例如香蕉船(Banana Boat)、Coppertone和Hawaiian Tropic，还有沃尔格林(Walgreens)、CVS和来德爱(Rite Aid)等药店的自有品牌。用Australian Gold首席执行官斯蒂芬 希尔伯特(Stephen Hilbert)的话讲，他们的目标是将该品牌“用一种有趣、现代和令人难忘的方式”引入美国市场。

战略。

Australian Gold的战略有两个组成部分：打造出一种独特的品牌信息，并将其传递给公众。为了彰显该品牌的与众不同，Australian Gold发动了一项“过黄金生活”运动，具体表现在海滩、阳光和娱乐上。人们认为，把品牌塑造为一种生活方式比强调产品的实用性——例如中长波紫外线UVA/UVB防护性、防水性和纯度等等——更加有效。

为了使Australian Gold“黄金生活”防晒霜的形象根植于消费者心中，该公司采取了非传统的举措：与唐纳德 特朗普(Donald Trump)颇具人气的电视节目《名人学徒》(Celebrity Apprentice)展开合作。Australian Gold上月赞助了一期《名人学徒》，在节目中，诸位名流基于“黄金生活”的概念，为该品牌防晒霜设计了一次推广活动。

沃尔玛(Walmart)、沃尔格林和CVS均在店内播放了Australian Gold参与的这期《名人学徒》。

结果。

这一宣传活动吸引了大量关注和媒体报道。那一期节目共有逾800万观众收看。作为节目的一部分，Australian Gold为洛杉矶艾滋病项目组织(AIDS Project Los Angeles)——获胜团队选择的慈善组织——捐款，让观众对该品牌又产生了一层好感。

但将Australian Gold定位为一种生活方式品牌是一个切实可行的战略吗？目前，把品牌塑造为生活方式的做法在业界相当流行，各企业纷纷将其视为一种规避竞争、以更人性化方式与消费者建立联系的方法。随着日益突出的商品化现象令产品差异化营销更具挑战性，这种战略尤其有吸引力。

问题。

尽管人们凭直觉认为，生活方式定位具有吸引力，但这种战略不是没有缺点。随着越来越多的品牌采取这种定位，它们有可能让消费者对张扬个性感到厌腻。由于这种定位不限于某类产品，生活方式品牌最终可能不仅要与同类产品竞争，还要与不相干类别的生活方式产品竞争。对Australian Gold而言这意味着，它现在面临的竞争对手不仅有防晒品牌，还有Quicksilver、Rip Curl和霍利斯特(Hollister)等服装品牌。此外，就像大多数消费者兜里的钱有限一样，他们通过生活方式品牌张扬个性的需求也是有限的。

关键教训。

生活方式定位能让品牌与消费者以更人性化的方式建立联系，有效避开产品大宗商品化的问题。主要问题集中在，这会让品牌所面临的同类产品竞争，升级为更激烈的、争夺“消费者自我”的跨类别竞争。

要想成功把品牌塑造为一种生活方式，企业必须有能力打造与众不同的生活方式定位，并将其维持下去。如果一个品牌未能在消费者心中烙下独一无二的印记，其生活方式战略可能会适得其反，令其与消费者基本脱节。

竞争不再局限于产品类别内：所有生活方式品牌都在跨类别竞争，争夺消费者认同感。满足消费者张扬个性的需求，正成为品牌竞争的新前沿。