采访中，杭州纳纹服饰有限公司电商部总经理胡昌才告诉记者，在2010年上半年，纳纹就在计划走电子商务这条路，机缘巧合，在杭州服装论坛上听了中研电子商务部苏真老师的《与阿里巴巴学电子商务》的课程之后，对纳纹的电子商务之路有了更加清晰的认识，借助淘宝的平台，于2010年10月20日开始试运行淘宝店铺，2010年12月20日纳纹正式上线。在参加淘宝的双11活动中（5折销售活动），一天取得了60多万元的惊人业绩，目前每天的业绩在4-5万元左右，发展势态良好。

纳纹品牌

据胡总介绍，杭州纳纹的风格（时尚、简约）和客层定位（20-35）与目前白领网购的人群相符，这是他们选择电子商务的初衷。胡总认为：“电子商务平台是一个新的‘渠道革命’应该是它的最低定义。”为了更好的发展线上产品销售，纳纹目前正积极参与了淘宝的各项推广方式，比如：直通车、淘宝客、钻石展位等。

网络价值已经有目共睹，本文不再详细赘述。值得关注的是如何调和线上线下产品的冲突问题，形成线上线下的互补共荣。很多传统服装企业开始网络渠道铺设时，都曾遇到这样的难题。纳文和其他优秀淘宝服装品牌商是怎样做的呢？

利用网络渠道弥补实体渠道的不足

记者在采访杭州维欧艾服饰有限公司总经理余献力的时候，余总表示，他们目前的VOA品牌在线上和线下销售的价格是一致的，主要借助电子商务平台拓展实体店覆盖不到的位置，所以基本上不会影响实体店的销售。VOA品牌专卖店主要集中在江浙一带，国内一线城市尚且没有完全覆盖到，更不用说二三线城市。余总表示，直营将是VOA未来的发展趋势，目前的10家直营店经营都非常不错，开通电子商务平台也是在拓展实体店覆盖不到的地区。

VOA品牌

库存和特供产品齐上线

深圳某品牌陈总向记者介绍，他的品牌在线上运营产品主要来自过季的库存产品和网络特供产品，过季产品占到30%左右，网络特供产品约占30%，实体门店不再销售库存商品，这样网络和实体的产品互不交叉，是两套不同的价格系统，两种销售渠道可以并行不悖。

在这一方面，运动服饰品牌李宁做得比较彻底。李宁公司对于自己的官方网络销售与实体渠道有着精确的定位。比如，实体的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品。李宁官方电子商务平台主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品。李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售，李宁的一些合作B2C平台上，主要销售性价比高的库存产品。网络只销售某一特定类别的产品，这样一来，与实体渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌。而且在规划实施网络战略时，必须把现有的渠道商们的利益切实考虑进去，否则，很容易造成“两条腿”不一样长，或者厚此薄彼。

线上线下“分离”销售

纳纹的胡总提到，只有线上线下产品存在差异，才能保证在不影响实体店销售的情况下扩展线上平台。光靠打价格战，不但会对实体店产生冲击，也会侧面影响纳纹品牌的忠诚度。胡总表示：“将从设计开始就让线下和线上的产品各有特色，线上产品有独立的设计师团队支持，从而让线上和线下的产品实现差异化。”

目前有实力的大品牌公司也在推出网上专供品牌，比如罗莱家纺推出的针对网购的LOVO品牌;华润家纺推出的网购品牌luxlulu;女鞋品牌哈森也是专门为网络渠道自创了梅森之邦。这种创立新品牌的做法，可避开网络生意对于实体渠道的冲击，即捉住了不同的渠道建设，又避开了两种渠道的冲突。但是这种做法的缺点是起步较慢，培养需要时间、公司需要大量人力物力的投入。

传统服装企业“探路”上线，常会以为这是个新领域，会是白纸一张，自己可以尽情挥洒，但是实际上，服装企业的网络工程却是一项“杂草丛生”的复杂系统。服装企业投身电子商务是企业战略发展所必须考虑的问题。

关注品牌入驻淘宝商城的前期准备以及步骤：

1、准备营业执照，国税地税，中国商标权证书（商标受理通知书）扫描件和复印件。

2、注册企业级支付宝，并提交资料，大约5到7个工作日注册完成。

3、注册淘宝商城，上传营业执照扫描件，之后邮寄所有证件的复印件资料给淘宝公司。

4、通过商城入驻考试。

5、整理所有财务相关资料，交给财务部门，并注明所有细节和注意事项。

6、挑选模特和摄影团队拍摄图片。

7、安排文案编写产品介绍。

8、招聘客服，并进行相关培训。

9、安排2个设计公司，同时开始设计店铺首页和产品描述页面。

10、安排文案登陆商品。

11、制定客服标准化流程。

12、制定售后回访标准化回答流程。

13、制定3套适合当前季节的促销活动方案，并开始策划下一个季度的促销活动方案。

14、安排适合品牌初入商城的宣传渠道，包括：直通车活动，聚划算，天天特价，钻石展位，钱庄竞拍。

淘宝商城要有营业执照，合法经营。需要注意的是：

1、证件问题：淘宝商城申请加入首先要有企业法人营业执照，也就是公司营业执照（个体工商户不行）。另外要提供你所要经营的品牌的品牌所有人授权书（就是某某品牌授权你们公司在淘宝商城经营他们的产品的授权），及其品牌商标注册证。

2、交保证金和佣金，2010年淘宝商城保证金是1万元，这个等你退出商城的时候，在没有违反和淘宝签的合同的前提下，会全款退还。

佣金按你所经营的产品类目收取销售额5%左右的扣点（某些低利润商品扣点比例稍低，比如虚拟产品0.5%，书刊出版物类2%，具体可打电话问商城客服），保底6000元/年，也就是说你加入淘宝商城1年的销售额给淘宝的扣点金额少于6000，按6000收取，多余6000，就按照实际金额实收。说白了就是最低给淘宝6000元/年。1万保证金+6000/年扣点，一共是1万6千元整。

3、其他条件：如果你是经营需要特批的行业，如食品、化妆品、保健品等行业需要卫生许可证，书刊杂志出版物需要出版物经营许可证等。