在管理大师杜拉克看来,与其说推销与行销是同义词或互补,还不如说两者是对立的。有人认为企业总是要从事一些销售活动。然而“行销的目的,就是要使推销多此一举”。因为行销的目的,在于充分了解客户,且提供符合客户需求的产品或服务,从而吸引人们主动前去购买这些产品和服务。
对服装服饰行业来说,通过前期对消费群体的年龄、职业和生活方式等进行缜密的市场调研后完成的产品定位,使品牌有了明确定位和针对性的顾客群体,同时能够把握消费者在某一时间段的需求,并将其融入到定位的顾客需求中,使其产生业绩增长,这就是我们在时尚行业倡导的流行行销,不销乃销的理念。
在谈及这个问题时,我们不得不从身边企业发生的变化谈起:例如深圳的季候风,广州的欧时力、卡秀等品牌,在市场上韩流大行其道之时,正是把握住了时尚的风潮,从年营业额仅仅只有2千万快速拉升到过亿,从中获得了很好的经济效益,也提升了自身品牌的忠诚度,就行销的作用而言,他们正是把握住了当时的趋势,并在趋势中获利。相反,也有一些企业却无视这种趋势,我行我素坚持生产一些无法满足消费者需求的产品,认为是在保持品牌的个性化和差异性,结果却是痛失市场。由此我们得出:把握消费者需求且满足消费者需求的能力对企业本身而言,比去推销企业不需要的流行与风尚重要得多,因此,时尚行业流行行销就是不销乃销的重要策略。
从另一个角度,一些职业经理人在谈及“行销”时,只是有组织地发挥“销售”功能,仍然以自己的产品、服务为出发点。而真正以“行销”为出发点的公司像美国的GAP、西班牙的ZARA以及LV等国际知名品牌,他们的出发点是顾客、顾客的年龄阶层、顾客的现实以及顾客的价值等因素。因此,推销本身以产品为出发点,以服务为切入点,当一个品牌行销定位本身出了问题,在需求点上没有把握住顾客对流行时尚的渴望和目标点,推销上无论怎样去做,只会是事倍功半。真正的行销是在把握了顾客的需求,并以多种手段去满足顾客的需求后,才会产生市场效益,所以我们认为有了正确的行销策略或策略行销,把握正确的流行资讯,“物流”变成了推销、销售的代名词,也就是说有了周详的配套方案,行销才能达到目的。行销不是万能的,行销在把握需求,满足需求,以顾客为出发点的同时,需要利用一些销售手段如广告、推销、促销等活动,使行销的目的通过技术手段达到效益最大化,完成行销的最终结果。有一个经典的英国推销员的案例与大家分享:一位推销员从“行销”角度思考,发现终年居住在零下摄氏20度环境中的爱斯基摩人,在冰天雪地里,吃剩下的鱼肉总是在冰窖中冻坏,无法保存。他仅仅问了一个问题:“假如有样东西能将剩下的鱼肉维持在5—7天的新鲜度,你是否愿意试一试?”结果他成功地将一台台冰箱卖给了爱斯基摩人,创造了一个不可能的新市场,英国女皇为此颁给他“爵士”头衔。就行销而言,他创造了一个新市场,就技术而言,它还是原来的冰箱,从经济上说,却是一种创新的行为。
对于时尚行业,即使企业内部的管理、推销及促销不是特别到位,只要能在产品的设计上、行销的策略上、流行的把握度上找到市场需要,让物流成为直接推销的手段,当流行成为风潮时,把握流行趋势、把握消费者消费趋势、把握消费者生活状态的变化,就把握了销售,也不失为一种策略。同时,把传统的服装通过流行注入更多需求点,在不改变技术的前提下,用新的行销策略去引导消费者的消费趋势,必将起到事半功倍的作用。
任何一个品牌,任何一个产品,要在市场上长期生存下去,必须知道行销策略是企业生存的重要手段,把握住了行销的最高境界,就能使企业取到不销乃销的真经。