只要请一家公司拿出一些最近的营销计划，就可以知道这家公司营销规划的能力有多差。许多企业的营销计划包括很多数字、预算与广告，却缺乏明确而有力的目标、战略与战术说明。即使目标明确，也缺乏强而有力的战略，即使计划中说明了战术，却和战略完全没有关系。
若请一家公司拿出相同产品去年和今年的计划，我敢说这两种计划里，战略和战术都一样。明白的说，新计划几乎跟旧计划相同，其中没有新思维，企划人员为了保平安，依样画葫芦，忽略了市场的新状况，忽略需要新战略的事实，也忽略了营销工具的效率已经改变。
计划需要纳入销售反应功能，也需要纳入成本功能，以便估计产品性能、价格、广告、销售人力以及促销组合任何变化的结果。
每个计划的基础，都是一套和市场环境、竞争行为与成本有关的假设。你的计划中，是否预见一些不同状况，提出因应之道？如果经济突然陷入衰退，事前是否设想过计划中应该如何改变？
营销计划应结合下列要素：状况分析；优缺点、机会与威胁说明；主要问题；目标；战略；战术；预算与控管。
确定每一个阶段都接续前一个阶段。状况分析可以理清公司的主要优点、缺点、机会与威胁，进而订出正确的目标。战略要能够保证达成目标，战术要能够实现战略，战术与成本加总在一起，就变成预算要求。控管的目的是要查证计划是否达成目标，半途是否需要改变。
弹性预算应该是比较好的制度，经营者应该问经理人，增加20%预算后，能够达成什么目标。经理人应该说明怎么运用额外的资金，也说明他们自认业绩和利润会增加多少。
弹性预算的可行性有多高，要看个别经理人提供的估计可信度有多高。开始时，经理人可能夸大预算增加后可以获得的成果，或是夸大预算减少时的损失。但是经理人要为成果负责，一再采用这种制度后，就会了解哪些经理人能够精明的预测结果，哪些经理人不值得信任。